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低成本企业微信社群营销创利模式

2019/09/04 阅读:

【摘要】电子商务的飞速发展为拥有超10亿活跃用户的微信营销提供了广阔的发展和获利空间。但微信营销也遇到了微商售后消费者维权困难、朋友圈到处兜售商品让人厌烦心生抗拒、公众号平台注册利用率太低、公众号获取粉丝流量成本日益增加、公众号服务内容单一、同质化严重等瓶颈问题,文章从社会网络研究成果出发,打破了传统理论的成本构成,提出了广告成本被信用成本所替代,创新了促销环节的成交策略,建立企业微信精准社群营销创利模式,并从企业自身、微信本身功能、国家监管三个层面提出突破瓶颈的对策建议。在收入已确定情况下只有降低成本、费用的创利模式才能应对微信精准营销、社群营销时代的到来。

【关键词】低成本;微信营销;创利模式;成交

主张云支付、物联网和互联网的应用带来了电子商务数据的爆发性增长。微信作为腾讯公司于2011年推出的一款即时通讯软件,到2018年12月底已拥有超过十亿的活跃用户群,成为社会数字化时代完美的营销渠道和电商入口,为企业微信营销提供了广阔的发展和获利空间。2019年1月《电子商务法》的出台,也对微商进行了法律上的规范。微信营销正是基于科技驱动和网络效应,改变了传统商业模式的要素构成、要素关系和盈利模式,创建了自己的商业模式构架系统。探寻微信精准营销、社群营销时代下,重视用户体验、低成本扩张、高频率渗透的微信营销创利模式势在必行。

一、研究低成本下企业微信精准社群营销创利模式的必要性

(一)微信发展概况微信概况(2011—2018年)见表1[1],从智能手机覆盖率、月活跃用户、使用国家、使用语言、品牌微信公众号、微信支付用户、微信用户增长数量、微信用户环比增长、购买游戏消费九个方面进行了统计。从表1可以看出,在电商行业“流量为王”的理念下,流量引入靠微信增量增长已转入存量增长,流量红利用完,流量价格必然会持续上涨。

(二)微信精准社群营销1.微信营销的定义、特点和分类微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种,是伴随着微信的发展而兴起的一种网络营销方式。微信营销具有受众范围广泛、无限制化、信用系统突出、平台大众化、交易便捷、创业门槛低等特点。微信营销方式有个人微信(成功营销案例都是自明星,产品为差异化和个性化定制产品);朋友圈(营销特色强调产品、情感、利益,推销文案的千篇一律、没有个人特色是微商的痛点也是短板);微信小程序(不需安装和卸载,不占用户手机内存,用户体验更顺畅,入口场景丰富,流量红利大,支持付费推广,可关联公众号等);微信群(微信群与朋友圈的区别就是QQ群和QQ空间的区别,微信群是成员在群里聊天讨论,朋友圈是更新动态。微信群是将客户碎片化时间有效利用的很好营销工具);微信公众号(包括订阅号、服务号、企业号。其中企业号是为企业内部成员所用,本身与整个营销方式没有关系)。2.微信精准社群营销的定义和特色(1)微信精准社群营销定义微信精准社群营销就是在微信群里通过长期提供高品质分享服务、高频率互动沟通、加强用户体验,精准定位进群成员成为潜在客户的精准营销成本和多少准客户的营销能转化为客户的专业化营销方式。(2)微信精准社群营销的特色①高频率互动。在微信群里保证和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求[2]。由于微信群本身就是一个社交群体,可以通过在群里解决一些生活、学习、工作上的问题来增加粘性,同时又可以通过分类锁定和巩固目标群体。有人做过调查,微信群有分享新消息提示时,用户有意识或无意识地打开或回复微信的次数有几次,甚至十几次之多,这种时间成碎片状的高频率互动,为长期营销中精准了解客户需求打下了良好的基础。②用户体验顺畅。用碎片化的时间就可以享受了物美价廉的商品、周到便捷的服务。③低成本的扩张。朋友圈的分享和客户的转发介绍,会实现准客户爆发性的增长和不可估量的长尾效应。原有的客户群会直接裂变为若干个微信群,准客户蓄水池就会形成。

(三)低成本下企业微信精准社群营销创利模式研究的重要意义1.重视信任营销,节约流量成本企业使用的微信公众号多数引流都是靠第三方专业机构承做。目前,我国使用微信人群已从增量模式转为存量模式,加上国家监管的加强,引入流量价格会越来越高,利润空间越来越少直至亏损。同时企业常规使用的公众号因缺少人性化的单向规模化、系统化的信息推送,难见其效,也浪费了企业大量的资源和时间。使用微信群和微信公众号的组合营销,就是把引流入口从微信群开始,等建立信任感后群内热情度高涨时再关注企业微信公众号,既节约了流量成本,又使得公众号的信息推送更具有针对性,准客户纳新和老客户留存问题可以得到解决,实现流量成本可控,利润空间即为可计量。2.增加用户良好体验的粘性,降低双方的交易成本有数据显示,70%以上的用户已将微信作为其工作生活必需的工具之一,每天点击微信的频率从几次到几十次不等,无论是每天都使用微信的用户,还是高频率地为微信用户提供高品质服务的微信互动方式,都让微信营销企业在用户碎片式的微信登录时间内无违和地植入了品牌宣传,如果营销促动的用户购买欲望出现,买家省去了货比三家的时间耗费成本,卖家节约了广告费用,双方都节约了交易成本,增加了微信营销推广的空间与时间,实现了双赢。3.提高了品牌的忠诚度研究大量自媒体微商,其推广产品的公司及其品牌的成功都是通过同目标受众群体的全方位、多角度的互动沟通来完成的。企业在微信精准社群里开始慢慢融合品牌文化、故事、内涵,让消费者对企业的品牌有初步的认识,形成定位精准、小众实用、小规模渠道宣传,可区别于竞争对手的特色产品。经常在微信公众号宣传品牌,经常性举行线上线下交流,增强了品牌的粘性和忠诚度。

二、建立成本视角下企业微信精准营销创利模式

目前微信营销存在的问题是微商售后消费者维权困难、朋友圈到处商品兜售让人厌烦心生抗拒、公众号平台注册利用率太低、公众号获取粉丝流量成本日益增加、公众号服务内容单一、同质化严重等,借鉴自媒体成功的微信营销方式是移动互联网时代的个人微信+自媒体平台矩阵模式,这种模式的信息传达率高,品牌可嵌入传播,用户不反感,同时可以与用户深度互动,垂直领域拥有差异化和个性化的影响力,品牌宣传和服务营销很有特色。同时借鉴在电子商务行业外卖独占鳌头的美团重视用户体验、低成本扩张、高频率渗透的运营经验[3],提出成本视角下企业微信精准营销创利模式。

(一)微信精准社群营销创利模式定义微信精准社群营销创利模式就是企业利用线上微信社群精准定位潜在客户,微信公众号的服务号进行专业化、规模化的高品质服务,向微信群所有人的朋友圈推广可随时下单、一键安装、不占手机内存的企业微信小程序的三位一体的营销方式,与物流和资金流形成闭环模式的新销售盈利模式。流程图见图1。

(二)低成本下微信精准社群营销创利模式创新之处1.会计理论、市场营销理论、图论与社交网络理论研究成果的有效融合及创新发展表2是低成本下微信精准社群营销创利模式创新之处。2.微信精准社群营销成本构成传统营销=产品成本+广告成本微信营销=产品成本+信用成本微信社群精准营销成本=产品成本+机会成本+信用成本微信营销与传统营销的不同就在于广告成本被信任成本所代替,微信社群精准营销成本构成与常规微信营销方式的总成本相比,多了个机会成本。机会成本在会计学上的定义是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会,或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。精准社群营销的机会成本就在于精准锁定潜在客户的时候,就要甄别哪种人适合进企业准客户群的宣传成本,用什么样的促销方式引粉丝进群的流量成本,长期吸引客户在大量微信群中独留此群所提供的多方位高品质服务成本等。这个机会成本的度量与企业所建群的规模和带来的创利密切相关。目前许多企业无法做到微信精准社群营销而导致亏损的原因,一是建群规模不够大,准客户定位不准;二是建群规模够大,准客户转客户的转化率太低,稀薄利润抵不上大力开发微信市场的成本。微信群营销是关系营销,所以每个拥有微信的人都会加入许多的微信群。但即使都是购物群,是否能激起消费者的购买欲望,取决于客户对群的专业性以及产品品质高低的认可度。如果不懂微信营销专业知识,一般微信群进人容易留人难,信任成本将会加大,总体成本并不比传统营销下加上广告费的成本少多少,许多企业的公众号运营长期亏损就已说明这个问题。而微信精准社群营销的目的就是把机会成本变成确定的成本,持续不停地提供高品质服务留住人,解决顾客提出的问题,把微信群建成高品质群时,信任成本大幅度降低,广告成本几乎为零,这大大降低了微信营销成本,为盈利创造良好的持续上涨空间。3.专业化的精准社群营销操作微信精准社群营销操作流程见图2。

(三)从准客户到客户的销售成交理由公式模型所有的销售都不是直接付费的问题,而是你没能给他一个付费的理由。微信精准社群营销成交理由=解释原因+核心产品+超值赠品+无风险承诺+稀缺性与紧迫性+价格优势(成交时间及原因)(产品特色或服务卖点)(免费但注意成本)(无担心、无顾虑)(资源和时间)(货比三家)

三、影响低成本下企业微信精准营销创利模式实行的因素

微信营销是企业多种销售形式的一种,在企业产品定价已有遵循,即收入已知的情况下,只有准客户的开发和成本成为企业微信精准营销创利模式中重要的可控因素。

(一)准客户的开发微信用户量从增量模式已转为存量模式,流量红利消失,取得新用户成本提高,老客户流失率会提高。所以首先必须拥有大家愿意关注的微信。但微信形象存在的问题是:1.微信昵称,只为吸引人,不断增加字母A的个数,以提高搜索排序,却不告诉用户你是谁,做什么的,久而久之让人生厌,进而失去了原本引流量开拓准客户的根本意义。2.微信头像:多数都是自己的生活照或很失真的美颜照,很难让人过目不忘。没有产生有需要找你即可的想法和冲动。3.个性签名,很多人都是空白,没有利用,或者用一句名言或感言所替代,没起到强化企业特色关注度的作用。4.相册背景:很少利用。5.地理位置:在朋友圈图片的下方会有一行小字,它就是地理位置,很多人都没有利用好地理位置,只把它单纯看成是地理位置,没有和企业形象与促销相关联。6.招牌动作:企业形象的特色化设计基本没有。

(二)成本方面1.企业自身的成本管理不能精准到位按照成本效益原则,运行微信营销,只有精准地预测和计量成本,才能有的放矢地实现企业利润最大化。因此,需要认识到当前微信营销模式存在的缺陷,具体体现在:(1)微信营销重视技术开发成本,忽视运营成本,导致收不抵支。通过实践调查,企业在选择微信营销时往往存在“迎合”心态,认为在当前市场环境下微信是深受客户欢迎的,因此企业为了迎合市场不得不选择微信营销模式,都想在干中学,在开设微信公众号的过程中侧重技术性问题,没有对微信公众号运行过程的成本进行控制。微信服务号运行的初期,企业往往不考虑成本支出与收益的关系,而是一味地开展微信推广,导致企业长期处于亏损状态,后期因为技术安全增加的隐形费用支出导致企业的营销成本控制不严格,超出成本增加预期,导致其难以为继或勉强维持[4]。(2)微信营销费用控制执行不到位,造成利润持续亏损。由于企业缺少专业微信营销人员,甚至精通电子商务的人也不多,所以企业对第三方网络技术过于依赖,而网络所存在的不安全因素必然会增加一些隐性费用,企业对于该部分费用的核算存在模糊和缺陷问题。同时,为节约营销费用,企业微信营销使用微信服务公众号时,其限于微信功能的欠缺,推送内容单一,同质化问题严重,导致客户的兴趣大大降低,同时又缺乏与客户的互动,人工客服回复很慢,缺少人性化的管理,引流困难,客户留存同样困难,平台亏损成为必然,“鸡肋”状态出现。(3)微信营销导致财务风险加大。微信营销模式实行线上交易,通过网络交易就可以完成产品的转移,方便而快捷。但因此引起的信用体系不完善、产品质量不高以及虚假广告等给企业的财务管理工作带来巨大的挑战。2.微信自身功能局限性,造成销售成本加大“工欲善其事,必先利其器。”微信营销的运行环境就是微信本身,企业一般通过营业执照等注册微信公众号。企业目前都是用微信公众号的服务号来进行商城和微店的销售。缺点在于:(1)传播和分享速度慢。与目前广泛使用的微信小程序相比,微信内容不能被便捷地获取和传播,同时又缺少出色的用户使用体验,在不占手机内存的微信小程序出来后,减少了比小程序的开发多一半费用的APP开发,也同时抑制了许多企业继续开发公众号的热情。(2)认证与否会带来开发功能的限制。公众号认证不强制,但不认证开发接口和基本功能很少,现在连基本菜单都不能创建。认证后的公众号功能相对较多,但微信店铺模式单一,不能满足定制化需求。模板化开发虽然起步费用比较低,可后期因为易出现漏洞所做的升级服务费用却很高。(3)公众号推送消息是单向,易造成用户阅读疲劳。(4)微信公众号开发不能单独打包使用,必须通过微信下拉菜单进入。(5)微信公众号查找与小程序查找相似但没有小程序查找便利。以上种种都限制了在微信内常见的即刻就能下单的冲动式购物,造成销售下降,精准社群营销的促销转化率低,耗费的销售成本难以得到补偿,无形中增加了销售成本。3.国家监管力度薄弱,企业信用成本增大微信营销是基于社交环境中产生的销售。而人际交往从广义上说更多地是体现互利互惠的义务履行。从狭义上说,是体现对他人信任的家庭生活领域中的人际互动关系。它体现的不是“做事”,而是内心的“相信”。目前企业为增大销售而普遍采用的网络“刷量刷粉”已形成互联网黑色产业链。微信公众号刷量市场规模已经从215亿元飙升到378亿元。微信营销维权难,主要体现在退款、商品质量、发货、网络欺诈、网络售假等领域。像购买虚假粉丝、阅读量、销售量等行为,尚无明确的法律限定。国家监管力度薄弱,无论是企业“同流合污”,还是维持自身“出淤泥而不染”,都会使企业信用成本增大。

四、低成本下创新微信营销模式的有效实施

当企业通过提供低成本、新颖、有趣、时尚的产品和增值服务,有效实现用户连续关注微信平台,从而拥有大规模且高度忠诚的用户时,使用微信公众号进行品牌宣传和服务营销更加有效。微信销售的过程用户会与各个销售环节发生利益关系,例如用户会与物流、资金流等发生关系,而且整个过程通过微信支付形成闭环模式、低成本的盈利新销售模式。企业除了需要加强成本控制、降低运营成本,完善微信功能、降低销售成本,强化监管力度,减少信用成本外,在创利模式实现上必须解决下列关键问题。

(一)微信形象精准塑造微信形象是实现微信营销的关键,其主要包括:1.微信昵称:明确告诉用户你是谁,做什么的,具有专业标识。2.微信头像:让人过目不忘。可以是文字+图案组合,也可是品牌名称,还可是卡通头像,构建特色形象。3.个性签名:第一时间传达给粉丝的内容,并让粉丝能够对你有大概的了解,建立有特色的第一印象。4.相册背景:可以全方位地展现出自己的背景和头衔,构建专业特色。5.地理位置:在朋友圈图片的下方会有一行小字,它就是地理位置,把这种地理位置当成自己的定位语的话,每发一次朋友圈就营销一次,增加营销频率,效果很好。6.招牌动作:设计每次拍照必用的自己的招牌动作,并不断曝光,在粉丝的脑海中形成视觉锤的效果,见到此类动作就会想起你。

(二)建立有效的粉丝经济微信用户是价值创造的发源地,也是价值的决断者,未来是粉丝经济的时代。构建有效的粉丝群必须要构建符合粉丝兴趣的目标,扩大微信营销效果必须要组建庞大的微信群,只有这样才能为产品的营销业绩提供保障,因此作为微信营销方需要设计迎合粉丝的“内容”,比如可以通过文章、图片等激发粉丝的兴趣。只是吸引粉丝的兴趣还不能达到微信营销的目的,必须要通过设计具有驱动力的“鱼钩”将粉丝的虚拟价值转化为实际价值。目标粉丝来源有微信朋友圈、微信群、QQ群、各种群垂直专业论坛、电商平台、视频网站和课程现场。一般情况下目标粉丝容易出现不信任等问题,其主要因素就是不相信微信营销或者说其受过骗,因此作为微信营销商必须要重视粉丝的价值,探索适合粉丝群的营销模型。客户的终身价值是通过追销(纵向追销和横向追销)和锁销来实现的,所以企业和个人一旦拥有自己的粉丝,在某个垂直领域拥有影响力,那么品牌宣传和服务营销就能走出特色之路,创造出自己的组合让渡价值。

(三)简易轻松的成交理由很多人认为粉丝说没有钱就无法销售,其实是你没有给他一个付费的理由,并且这个理由要让他无法拒绝。在微信营销成交中必须要重视第一次的互动,实践证明,第一次互动交流对粉丝以后支持度的影响至关重要。信任转化的大前提,一个是轻松简易的营销流程,另一个是要有说服力的营销战略的成交理由(在什么情况、什么时间成交及这样做的理由),加上竞争力产品(最独特的产品或服务卖点),加上超值赠品(必须跟无风险承诺配合,免费的赠品必须有用,必须和销售的竞争力产品具有相关性,虽是免费的但也需要塑造价值,要考虑赠品的成本),加上无风险承诺(解决微信营销中最常见的信任和风险问题,让粉丝做到没有担心和顾虑),加上资源的稀缺性与时间的紧迫性,加上价格优势(货比三家)。人们是通过相对的空间对比知道价格的优势;商家销售的商品的价值除了受限于成本的补偿,更大程度上取决于顾客认为它值多少钱。任何东西在没有塑造价值之前售出,所出示的价格都很难调动购买者的即时冲动,而看微信的碎片化时间一旦错过,准客户到客户的促成将难以实现,最后还要加上特别提醒,强化紧迫感。

(四)准客户到客户的促成转化模型1.超值享受打赏法。常见的一元听大咖超值分享和直播打赏。2.消费者变股东的众筹法。共同参与意识下既筹到了钱又开辟了宣传渠道和销售渠道。3.朋友圈造势法。先引导出产品,将收货后的实物体验感受广而告知,达到潜移默化的效果。4.情感、产品嫁接法。这种模式的前提要对粉丝持续地提供一种有着高度共鸣的价值观和思维,然后把这种信任情感转接到产品上,让粉丝购买变现就能顺理成章。5.决定购买和付款步骤的保证金法。让免费学习和退回押金成为决定购买的理由,学习效果将成为保证金变成销售收入的顺利转化剂。6.三步连环成交法。三步连环指高感染力短文章扩散,一段增加信任感的30分钟解说视频,一段两小时教学视频(最终要卖的产品),加上信任感的过滤,留存下来的促成概率将大大提高。7.无痕销售法。让用户能实现一个梦想,能有参与感,塑造的价值加稀缺性加紧迫性,就能让成交在不是销售的销售中完成。在竞争激烈的市场环境下,同类竞品不断冒出、传统企业陆续进驻、相关法律法规日渐完善,使得实现微信营销的低成本运行成为企业实现利润最大化的重要途径,因此微信精准社群营销中必须要加强对微信营销全过程的成本管理,做好微信粉丝经济管理,有效实施创利模式,以此提高微信精准营销的效益,从而使企业在激烈的市场竞争中拥有一席之地。

【参考文献】

[1]余怡萱.我国商业银行微信营销现状及效果的实证分析[D].成都:西南交通大学硕士学位论文,2016.

[2]刘斌.浅谈小微企业的微信营销发展策略[J].内蒙古科技与经济,2015(9):42-43.

[3]朱昱.房地产行业传统市场营销与网络营销的差异与整合[J].经济管理,2015(26):254.

[4]张波.饭饭鞋业公司微信营销策略研究[D].昆明:云南师范大学硕士学位论文,2016.

[5]曹志.自明星营销方程式[M].北京:电子工业出版社,2016:100-120.

作者:刘璐 单位:渤海大学经济学院吴雅琴

低成本企业微信社群营销创利模式

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