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4C理论下的真人秀节目营销创新

2019/09/04 阅读:

摘要:当前,无论是中央电视台、各个省级卫视,还是各个视频网站,都推出了各种类型的真人秀节目。真人秀节目以其短时间、多内容战胜了传统的电视剧节目。虽然仍有个别电视剧表现不俗,但大多数电视剧缺乏新意、内容空洞,而且在快节奏社会下难以满足人们的需求。同样传统的电影也没有真实的、贴近生活的现实明星来得吸引人。从普通大众的真人秀到明星的真人秀,是一个巨大的发展,“真”切合人的真实,可以得到观众的心灵触动;作为“人”的主体,明星更能激起观众对美的渴望与追求;“秀”也必不可少,巧妙的设计才能使观众享受十足。尽管我国真人秀节目取得了巨大的发展,但仍有大的提升空间。本文基于营销学中的4C理论,为真人秀节目的营销创新提供一些思路。

关键词:真人秀节目;4C理论;客户

真人秀节目的蓬勃发展,从早期红遍大江南北的《奔跑吧兄弟》《中国好声音》到最新的《这就是街舞》《创造101》《这就是灌篮》等,真人秀节目续写着辉煌,且各项模式日渐成熟。真人秀节目取得的巨大成功,不仅使其制作方和各类赞助商获利颇丰,也使广大观众凭借网络的发达,享受了丰富的视听盛宴。

一、真人秀节目概念及4C营销理论

谢耘耕(2007)认为,真人秀节目是由普通人而非扮演者参与节目,在规定的情景中按照节目指定游戏规则展现完整的表演过程,参与者展示自我个性,并被记录或制作播出的节目。本文对真人秀节目作出如下定义:真人秀节目是不设定剧本和台词,由普通人或明星按照一定游戏规则参与节目,在节目中自由发挥,由节目组进行现场拍摄并播出的节目。Lauterborn在1990年提出了4C营销理论。4C的营销理论包括顾客、成本、便利、沟通。4C营销理论是以顾客为中心,以顾客的需求为导向,认为在市场的营销过程中,顾客是核心,在激烈的市场竞争中,要抓住顾客的需求,以服务为重点,考虑顾客的成本,为顾客提供最优的便利,与顾客进行有效的沟通。

二、真人秀节目营销现状

对于真人秀节目营销现状,本文主要从客户需求、客户成本、客户购买便利性与客户沟通四个方面进行分析。

(一)客户需求真人秀节目的客户主要是各赞助商,真人秀节目通过收视率吸引各赞助商投放产品广告。但很多因素制约了真人秀节目的发展,如观众的时间是稀缺资源,除了必要的工作、学习、日常应酬外,在忙碌的当今社会,人们用于娱乐特别是观看真人秀节目的时间有限,目前众多的真人秀节目也加剧了市场的竞争,人们不可能什么都去关注、观看,收视率少的真人秀节目就会被淘汰。目前真人秀节目营销针对的客户过于单一,主要是通过收视率吸引赞助商投入赞助费。而通过视频网站的会员收费以及向拍摄地点旅游业的受益者推销,具有很大的提升空间。

(二)客户成本面对真人秀节目及其他节目的竞争,提供高质量、精心制作的真人秀节目才能吸引观众的眼球。不但如此,人们往往“喜新厌旧”,喜欢新鲜有意思的真人秀节目,这样每期的制作都给真人秀节目制作方带来了高昂的成本。而且因为观众有太多的选择,在挑剔中进行比较,特别是对一些相近的真人秀节目。这样的压力,促使真人秀制作方不惜成本,一定要制作出完美的作品以满足观众挑剔的眼光。真人秀制作方的成本最终需要转嫁到赞助商身上,因此真人秀制作方需要努力降低自身制作成本,以便降低赞助商的投入费用。

(三)客户购买便利性互联网时代,无线网络的完善,为广大观众提供了观看真人秀节目的便利。至于吸引赞助商的赞助,只要有足够的收视率,就会有众多的赞助商进行赞助竞争。但是真人秀节目制作方仍有可以努力的空间,不仅可以通过剪辑精彩的片段以吸引赞助商,而且可以主动向赞助商推销合适的、与赞助商商品相关的真人秀节目。真人秀节目对待赞助商的赞助,变被动为主动,可以凭借自己的信息优势实现双赢,是真人秀节目在以后客户购买便利性上努力的方向。

(四)与客户沟通真人秀节目与客户的沟通,主要侧重于与观众的沟通,通过各种平台,前期造势以吸引人们的关注,后期讨论以稳固观众。不过,节目往往抓住了得到客户的关键,但忽视了与直接现实的客户即赞助商的沟通。赞助商确实需要大量的人群去关注,但如果节目并没有增加预计的产品销售量,就会使赞助商减少赞助,进而影响到真人秀节目的收益。另外应与拍摄当地受益的客户,特别是旅游业商家进行沟通,鼓励他们提供资助或者各种配合。注意与赞助商以及当地旅游业商家进行充分的沟通是真人秀节目制作方在与客户沟通方面需要改进的地方。

三、基于4C理论的营销创新策略

与传统的4P理论相比,4C理论更加强调了客户的重要性。当下的真人秀节目竞争激烈,能否得到观众的喜爱决定着节目是否能够生存;且与传统物质商品相比,电视、手机前的观众退出成本低并倾向于多文化产品的同时消费,这样的模式使观众更易于辨别优劣并舍弃不喜欢、不出色的真人秀节目。与真人秀节目推崇观众至上一样,4C理论也强调客户至上。因此用4C理论研究真人秀节目营销策略具有重要的意义。

(一)优化传统客户需求,扩大新客户群体不一样的真人秀节目适合不同的广告植入,而真人秀节目制作方握有信息优势,可以积极向适合的赞助商推销自己的总体创意。优质的服务能够吸引赞助商慷慨解囊,为了消除赞助商的担忧,可以建立利益分享机制,根据赞助商销售的增长,真人秀节目制作方获取后付的赞助费。赞助商因为对真人秀节目广告投入,销售量大增,真人秀节目制作方可以获取额外的赞助。相反,如果赞助商并没有因此而销售增长,真人秀节目制作方应该返还一定的广告费进行补偿。风险共担机制的设置,可以使赞助商得到真正的需求,真人秀节目制作方不是简单地提供广告植入,或者与赞助商进行简单的商业赞助合作。深层次的合作、共赢的利益分享、风险共担机制,才能有利于双方的长期合作、共同发展。真人秀节目的客户不止赞助商,与音乐、直播等平台进行合作,可以争取到更多的利益。许多真人秀节目制作方已经作了努力,但要在独家平台合作、更广范围平台合作和优势平台合作之间作出合适的选择。近期网络视频以其不受时间、地点约束的真人秀节目播放,迅速发展,显著的是阿里集团并购优酷视频后,依靠支付宝、淘宝等知名平台给予了优酷视频极大的发展,还有腾讯视频在微信、QQ、腾讯微视以及QQ音乐等助力下也成绩斐然。面对近期愈演愈烈的互联网行业竞争、兼并、合作,整合互联网平台资源是大势所趋。作为真人秀节目制作方重要主体的各视频网站,应积极寻找自己的新发展,依靠更广阔的平台发力推销自己的真人秀节目。同时,另一真人秀节目制作方主体,各省级卫视也要积极行动,依靠政府力量与各视频网站建立密切合作以更广范围推销自己制作的真人秀节目。

(二)打造特色产品,降低客户成本现在的真人秀节目,特别是户外的,过于追求高品质的合作,虽然利于提高收视率,但也产生了高昂的成本,不可避免地忽略了一些有价值但缺乏挖掘的人、事、物,这可以成为弱势省级卫视和没有过高知名度的视频网站的发力点。真人秀节目热衷于去各大知名地区进行宽范围的地区拍摄,难以深入挖掘某个地区的特色优势。而省级卫视正可以凭借地缘优势,与视频平台合作,共同开发本地区的真人秀节目,虽然可能区域有限,但每个地区都有大量的可以挖掘的足以感动、吸引观众的人、事、物,同时会带给本地区观众深刻的心理体验和自豪感,也会使其他地区的人们前来游玩参观,带动地区的全面发展。省级卫视为地方政府分忧,地方政府也应积极配合,除了给予拍摄便利支持,也应给予补贴、税收优惠,以降低省级卫视真人秀节目的拍摄成本。真人秀节目通过打造特色产品,降低了自身成本,进而降低客户成本。

(三)主动推销设想,方便客户购买真人秀节目制作方拥有信息优势和良好的节目创意,主动向相关客户推出自己的节目设计,以与赞助商商品融合度高的真人秀节目为卖点,跟赞助商达成合作协议,并透明自己的广告整合,方便赞助商进行了解以进行改动。对于其他相关客户,真人秀节目制作方应以合作为主、客户购买为辅进行合作,因为这些客户既是真人秀节目的受益者,又是真人秀节目制作的参与者,有时还是卖点的核心元素。真人秀节目制作方应搭建线上、线下平台,线上平台寻找广泛的客户,线下与潜在的、关键的客户进行深入的合作沟通,方便广大客户参与。以往的真人秀节目营销只注重搭建观众参与的平台,认为只要人气高就获得了成功,其实这只是真人秀节目的第一步。真人秀节目制作方还要搭建赞助商平台,及时满足赞助商的需求,他们才是真人秀节目制作方收益的来源。要将以前只重视收视率转变成注重观众与赞助商并重,帮助赞助商将观众变成赞助商宣传商品的购买者。

(四)持续与客户沟通,关注客户发展真人秀节目制作方要持续关注客户的受益程度,建立机制以利益共享、风险共担。真人秀节目也可以提供售后服务,不仅指解决客户的受益困难,也指进一步的广告播出时间补偿。客户在真人秀节目投入广告后,其销售是否增长受多种因素影响,真人秀节目制作方应帮助客户分析原因,以便理清各方权责,一方面不使客户的广告投入浪费,另一方面帮助客户找出销售问题的关键所在,真正做到以客户为中心。信息社会信息最重要,信息的不充分、不对等难免会引起双方的误会和冲突,而最好的方式就是持续的沟通,减少认识的差异。当前市场竞争激烈,早已不是单个企业单打独斗,而是产业链之间、生态圈之间的较量,单个企业的奋斗难以适应激烈的竞争。真人秀节目制作方应关注客户发展、与客户紧密合作,以便形成共生的生态圈,提高真人秀节目的竞争力。

参考文献:

[1]谢耕耘,陈虹.真人秀节目:理论、形态和创新[M].上海:复旦大学出版社,2007.

[2]陈自立.谁来拯救真人秀———电视真人秀节目的本土化困境分析及创新之道[D].上海:复旦大学,2011.

作者:姚计海 单位:河北经贸大学

4C理论下的真人秀节目营销创新

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