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浅析快时尚服装品牌网络营销

2019/07/18 阅读:

摘要:优衣库、ZARA、H&M和GAP等为代表的国际快时尚服装品牌巨头以“更新迭代快”、“平价”、“时尚”的品牌形象,相继登陆中国并被国内消费者所接受,成为国内服装消费市场的重要板块。本文基于SWOT分析法,研究了国际快时尚服装品牌网络营销的优势、劣势、机会和挑战,提出加快本土化进程和品牌升级转型的策略建议。最后,分析国际快时尚服装品牌网络营销对国内服装品牌的启示。

关键词:“互联网+”;快时尚;服装品牌;网络营销

引言

“互联网+”背景下,国际快时尚服装品牌借力于网络营销对产品进行深度曝光,快速进入国内市场,对我国本土服装品牌形成了挤压,我国本土服装品牌急需改变在市场竞争中的劣势地位,努力迎合消费者并且不断适应全球服装的新变化。尽管近年来我国涌现一批以森马、以纯和美特斯邦威为典型的本土快时尚品牌,但因起步晚、营销策略不成熟,本土快时尚服装品牌在与国际快时尚服装的竞争中尚处于劣势。因而,借鉴和学习国际快时尚服装品牌成熟的网络营销策略,构建适合中国服装品牌自身发展的网络营销策略,对本土快时尚品牌发展有着重要而深远的意义。

1、国际快时尚服装品牌发展概况

1.1快时尚服装品牌内涵

快时尚发源于上世纪八十年代的欧洲,是一种被普遍认可的服装销售模式。在此模式下,国际时装周上展示的最新潮流服装将以最快的速度被模仿设计与制造,并以较为低廉的价格出售给消费者以获得利益。快时尚服装兼有大牌服装的设计感和低廉的价格,满足了众多中下阶层消费者对时尚和奢侈品的需求,从而迅猛发展。

1.2国际快时尚服装品牌在我国发展现状

随着国内经济的不断繁荣发展,消费者的观念不断改变,消费者越发追求个性、时尚。中国也成为了全球服装第一消费大国。自2002年起,以四大品牌为首的国际快时尚服装品牌纷纷进入中国市场,以产品更迭快速、价格低廉,向顾客提供紧跟风尚的服饰等核心竞争优势,迅速抢占中国本土服装品牌的市场份额,并随着国内购物综合体、商场的崛起,完成了迅猛扩张。

1.3国际快时尚服装品牌发展面临的困境

在享受了快速扩张的红利后,快时尚在我国发展的疲态略显。有关资料表明,快时尚服装品牌2017年的销售额持续放缓,H&M、ZARA等股价和估值也先后下滑。2017年,ZARA的毛利率从2013年巅峰时期59.8%降至57.4%,股价下跌4.5%,而H&M在2017年Q4集团销售额下降4%。同时,快时尚品牌撤店、缩减门店面积的消息也频频传来。由此可见,快时尚仍需调整布局重点,寻找新的活力点和增长点,积极迎合消费者不断升级的需求。

2、国际快时尚服装品牌网络营销SWOT分析

2.1优势

(1)善用跨界联名跨界联名已成为当下潮流中不可缺少的字眼,跨界联名使原先两个独立的品牌相互碰撞产生火花。不同元素之间的反差为品牌带来了强烈的视觉冲击效果,最终形成“1+1>2”的营销效果。以2015年开始就拿下双十一服装类销售冠军的优衣库为例,它曾推出过与国际奢侈品品牌、知名独立设计师、大热影视和动漫IP等多种跨界合作产品,以低廉的价格,将大牌设计带给消费者,跨界联名合作在市场激起的无限火花,成为快时尚服装品牌突出重围,逆袭市场的有力武器。(2)社交媒体营销创新社会化媒体营销,是指依托于虚拟社区,例如微博、抖音及贴吧等平台传播资讯,借此吸引更多用户关注,使用户了解品牌并产生认可,以此实现品牌溢价。社交媒体时代下,快时尚服装品牌通过网络营销精准定位用户群体,与社交媒体KOL合作,传播企业品牌文化,培养品牌社交用户并构建品牌价值传播网络,打通消费者与品牌对话的通道,准确监测消费者对品牌的反馈,大幅增加了消费者对品牌的忠诚度。

2.2劣势

(1)文化认同感低在国家经济崛起和国民意识提升的推动下,文化认同感也成为消费者衡量品牌的重要因素。2018年,杜班嘉纳上海时装大秀因“起筷吃饭”视频和创始人辱华言论导致中国明星与模特集体拒绝出席,折射了国际品牌在争取中国消费者的过程中,由于缺乏对中国文化的认同与尊重而付出了惨痛的代价。国际快时尚品牌只有摒弃对中国文化以及消费者的浅层经营,深入研究中国市场,从根本上尊重消费者,才能最大化的挖掘市场潜力。(2)产品质量低劣快时尚品牌核心竞争力在于时尚性和更新迭代速度快,但其代价却是产品质量的参差不齐。据报道,2018年上半年,全国检验检疫部门共查获质量安全不合格的进口服装案例396例,其中4个为快时尚品牌,分别为FOREVER21、ZARA、H&M和MANGO,占所有不合格的27.02%。根据行业惯例,服装企业的供应链周期需要6~9个月甚至更久,但有关数据显示,ZARA的供应链周期平均为10~15天,H&M则为20天左右,缩短供应链周期的背后是对上游产品质量把控的松懈,面料差、做工粗糙成为快时尚品牌的硬伤。从战略层面来看,企业为了追求速度而牺牲产品质量的做法,无疑是危险的。在发展过程中把握好速度与质量的平衡点,树立起优良的品牌形象才是快时尚服装品牌的长久之计。(3)品牌原创性不够快时尚品牌新品的核心是捕捉和复制T台上的流行趋势,此举虽然大大缩短了研发周期,但是也使得产品缺乏原创性,甚至也暴露了设计感下降、设计师匮乏及抄袭等更为严重的问题。随着90后乃至00后新一代消费群体的崛起,消费者对产品个性化及原创性将会有更高的要求,快时尚服装品牌原创性欠缺将会使得企业发展面临窘境。

2.3机会

(1)品牌下沉三四线随着2018年拼多多的上市,三四线城市的巨大购买力被凸显。伴随我国城镇化进程的加快,电商的普及以及物流系统的完备,三四线城市的巨大市场潜力不断显露。近些年,一二线城市服装市场的饱和使得国际快时尚服装品牌在大城市的扩张步伐放缓。因此,不断深耕、下沉销售渠道,将布局的重点锁定在三四线城市,抢占市场,低线掘金才是明智之举。(2)居民消费升级随着国民经济的不断发展,人民对美好生活的向往,对高品质和时尚服装的需求日益增长。消费者消费观念的改变和升级无疑是国际快时尚服装品牌在市场浪潮中的一次绝佳机会。

2.4挑战

(1)本土服装品牌的发力近些年本土快时尚品牌例如森马、美特斯邦威等积极改革、拥抱变化,不断提升自身在产品设计、供应链管理、品牌营销等领域的竞争力,以创新产品设计和贴近消费群体的品牌战略迅速崛起,敲开了国内实体商业大门的同时,也高调迈入国际市场,并成为国际快时尚服装品牌巨头的有力竞争对手。(2)本土服装品牌的网络营销迅速崛起通常情况下电商的审核门槛较低,网络营销模式也易被复制。很多传统本土服装品牌企业也都在电商平台设有旗舰店并且网络营销的风格相近,给国际快时尚服装品牌带来了巨大冲击和激烈竞争。

3、国际快时尚服装品牌网络营销策略建议

3.1加快品牌本土化进程

国际快时尚服装品牌多为欧美日品牌,进入中国后应该找到品牌与中国文化的结合点,以中国市场为“本位”。在发展过程中,也应顺应中国市场的变化,与中国本土文化相结合,供应符合中国市场消费者真正需要的产品,而不仅仅是把国外流行元素强加给国内消费者,只有深入了解消费者的文化背景和需求,才能重夺消费者的眼球,挖掘市场潜力。

3.2加快品牌升级转型

面对缺乏原创性和设计感的发展瓶颈,国际快时尚服装品牌应该积极加速调整步伐,加快改革和创新,打造高端产品和副线产品,最大程度地迎合市场和消费者。2018年8月,ZARA推出了独立的婴儿童装零售店,H&M则推出了更高端的服装品牌。与快时尚品牌相对应,轻奢主义正在悄然显现。日本管理学者大前研一提出,全球一体化后,未来消费的主流将会变成“无负担,有品质”的轻奢主义。因此,“能够负担得起的奢华”,也不妨为快时尚的升级转型提供了一种选择。

4、国际快时尚服装品牌网络营销对国内品牌的启示

基于前文分析结果,国际快时尚服装品牌网络营销对于国内服装品牌具有重要的启示。本土快时尚服装品牌在发展过程中,需要精准定位服装品牌形象和消费者人群,加大对产品研发的投资力度,积极迎合消费者愈发个性化、品质化的需求,同时积极调整区域布局,在一二线服装市场已经接近饱和的情况下,转战三四线城市,抢占先机和市场份额,大力引流消费者,培养忠实客户,切不可让“快时尚”只剩下“快”。

参考文献

[1]胡鑫柳.时尚休闲服装企业的营销策略分析——以ZARA为例[J].中国市场,2017(01):92-93+99

[2]胡鑫柳.时尚休闲服装企业的营销策略分析——以ZARA为例[J].中国市场,2017(01):92-93+99.

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[6]张贞,尹圣珍.农场生鲜产品网络直销模式优化分析——以多利农庄为例[J].物流工程与管理,2018,40(12):32-33+21.

[7]王雨露,尹昱,谢煜.基于生产者角度的生鲜电商生产运营模式研究[J].神州,2018(35):227-228.

作者:杜碧云 单位:南京林业大学经济管理学院

浅析快时尚服装品牌网络营销

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