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浅谈抖音短视频广告营销

2019/07/18 阅读:

摘要:短视频行业是新媒体快速发展的产物,它以移动互联及大数据的优势,吸引了大量受众的喜爱与追捧,最具代表性的当属抖音短视频APP。抖音的壮大离不开广告营销的帮助,广告在抖音中的传播方式亦是多种多样,创意层出不穷。本文针对抖音短视频中存在的广告现象,对其营销方法、优劣势及整改对策进行分析与探讨。

关键词:短视频;抖音;广告营销

信息社会及网络与新媒体的发展,使短视频行业脱颖而出,成为当今大众喜闻乐见的娱乐媒介。短视频是一种新兴的互联网内容传播形式,它以时长较短、内容多元、观看便捷等特点,迎合了大众碎片化的时间,吸引了越来越多用户的关注,并使他们参与其中。抖音是一款“国民级”的音乐创意短视频APP,同时也是一款社交APP。《2018抖音大数据报告》显示,截至2018年12月,抖音国内日活跃用户突破2.5亿,国内月活跃用户突破5亿,涵盖不同年龄层。这反映出短视频市场潜力之大,广告营销以怎样的方式进入该市场,值得分析与探讨。

一、抖音短视频中存在的广告营销

(一)品牌主动在短视频平台创新尝试新媒体的快速发展,使越来越多品牌开始注重品牌在新媒体的运营,各自纷纷建立自己的短视频账号,开始制作并发布短视频广告。为了迎合受众、吸引消费者,品牌商开始主动寻找空间,进行各种创新尝试。目前抖音中常见的广告形式可分为两大类。一种主要针对网络型品牌,它们与抖音联系,购买广告位,最终品牌商以播放者的身份,把自己的产品(通常为应用软件)通过广告短视频或图片的形式传递到特定受众中。这种类型的广告视频与非广告短视频唯有一点不同,就是受众点击播放者主页就会自动进入下载页面,同时视频下方也会显示“立即下载”图标。这种广告质量各不相同,一些制作精美的广告甚至会有上万条点赞、评论与转发,产生不错的影响力。但有些劣质广告则会引发受众的反感。第二种则主要是产品或服务在线下的品牌,它们建立自己的抖音账号,通过发布各种类型的短视频,达到树立形象、传递信息等各种营销目的。如果有好的创新与想法,还能通过抖音发起视频拍摄挑战,创建自己的拍摄道具贴纸与原创音乐,吸引更多受众参与其中,达到广告营销的目的。例如,2019年央视春晚在抖音中发起视频拍摄挑战,一首《我们都是追梦人》的短视频音乐与贴纸,伴随着众多春晚明星的演绎,吸引了很多人的参与,不知不觉为央视春晚做了很好的广告营销。

(二)用户生成内容成为广告营销新途径Web2.0时代到来,用户既是内容的浏览者,也是创造者、传播者、分享者。抖音便提供给用户这样一个平台,能够让用户自行生成内容,主动去参与和互动。随着内容的累计与成熟,一些在各领域有足够知名度与影响力的用户发挥自身“意见领袖”的作用,开始进行广告盈利与营销活动。用户在内容上加入对品牌有利的信息,通过推荐、介绍等方式间接传递给受众,达到广告营销效果。目前普遍存在两种方法,一种不以盈利为目的,通过传播者的自身感受传递商品信息,间接给商品树立了口碑,进行了推广;另一种则是品牌主动联系传播者,进行沟通,达成联系,通过传递给定的信息,传播者从中获利。这两种途径都具备广告成分,都能通过短视频的制作剪辑与明星效应轻松将信息传达给受众,达到营销目的。例如,“口红一哥”李佳琦用幽默搞笑的段子,亲身体验录制,进行口红专业测评与推荐,收获了上千万的点赞与关注。在他火热视频内容背后,同样存在着广告营销。有些口红介绍视频下方就会弹出该商品的购买链接,主页中的商品橱窗也能找见视频商品。如果受众被视频内容所打动,就能直接点击商品链接进行购买,从而直接带动消费,达到广告营销的最终目的。

二、抖音短视频中广告营销的优劣势分析

(一)优势分析随着广告的发展与进步,抖音中的广告也开始注重质量,虽然短视频时长短,但其广告的制作并不马虎。一些影响力广的短视频广告故事情节完整,道具丰富,剪辑精良,主题明确,极具创意。这种广告易于受众接受和观看,往往带来非常不错的传播效果。同时,公益型短视频广告越来越多,品牌开始注重社会公益,这种广告的传达在降低受众抵触情绪、弘扬社会正能量的同时也树立了品牌形象。最后便是抖音短视频广告传播的灵活性、互动性得到加强。抖音利用自己强大的用户数据库,通过智能筛选,根据不同受众喜好发送与之相应的不同广告信息,受众也可以对自己反感的广告采取立即刷掉或长按点击“不感兴趣”来减少系统日后对该类型广告视频的推荐。

(二)劣势分析由于抖音准入门槛低,大量具有广告营销性质的短视频不能得到严格监管,这其中往往会出现质量问题、言行问题甚至社会道德问题等,这往往会给受众、互联网乃至社会风气带来不良影响。同时,抖音短视频中对受众的广告投放次数过于频繁。在受众不进行任何操作的情况下,平均每刷几条短视频就会出现一则短视频广告。这样的广告投放频次虽能带来更多的经济利益,但久而久之会引发受众的反感,甚至会影响营销目的,失去潜在受众。

三、抖音短视频中广告的发展对策

(一)精简广告类型,合理投放广告抖音短视频中应减少对硬性广告的播放频次,通过研究与探讨,挖掘受众易于接受的广告类型,进行制作与宣传,从而达到精简广告的目的,迎合受众喜好。广告的投放次数一定要适量。受众观看抖音的主要目的是通过短视频消遣娱乐,广告亦不可“遍地开花”,影响受众的心情。

(二)注意受众反馈,及时做出调整要充分利用抖音用户背后的大数据平台,制定个性化的广告推送方案,向用户推送其喜闻乐见的相应广告,精准投放,达到最佳传播效果。对于受众反馈上来的反感视频,应及时进行回应与调整,避免该类广告的重复出现。抖音平台与品牌商更要常与受众进行沟通,了解受众真实想法,从而做出改变。

(三)规范广告行为,建立正常秩序抖音短视频中的广告应遵守《互联网广告管理暂行办法》,规范广告内容,传递正向广告信息。抖音平台应加强审核力度,严格监管,对违规现象进行及时处理。要发挥把关人的作用,保证广告播放的合法性与真实性。发布者也应该明确职责,依法传达正规的广告信息,对违规行为自觉承担相应的责任。同时应鼓励受众对违规广告进行及时、依法的举报与反馈。只有各方共同努力,才能维护抖音平台及相应广告活动的正常秩序。

四、结语

抖音短视频中的广告营销方法多种多样,带动广告业发展的同时,也带动了与其相关的众多行业的发展。广告营销虽然总会随着经济的发展、社会的进步做出调整,但无论广告营销形式怎么变,其最终目的是不会变的,终究要归结到传递信息、吸引受众、引发购买上来。所以要具体问题具体分析,广告在抖音短视频这一媒介的营销虽是如此,但在其他媒介中未必行得通。因此我国的广告体系仍需继续健全,对广告营销方式的探究仍不能停止。

参考文献:

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5.刘念.“互联网+”背景下的移动端原生广告及其未来发展———以“抖音”短视频APP广告为例[J].视听,2019(03):222-223.

作者:熊润山 单位:山西大学商务学院文化传播学院广告学专业学生

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