价值链下的在线旅行社营销模式优化范文

摘要：随着社会经济的发展和互联网的普及，旅游电子商务得到长足的发展。电子商务为旅游价值链各环节的企业带来了便利，同时也增大了竞争压力。为了更好地适应市场的需求，在线旅行社必须进行营销模式的优化。文章通过研究三个典型的电子商务营销模式和旅行社产业价值链，以携程旅行网为例，分析其现状和存在的问题。最后，基于价值链提出一系列营销模式优化的建议，以期为在线旅行社的发展提供参考。

关键词：价值链；在线旅行社；营销模式；携程旅行网

引言

近年来，随着互联网技术的飞速发展，使用网络获取信息、进行旅游预订等成为大多数人的选择，这为旅游电子商务的发展带来了很大机遇。旅游电子商务可将分散的旅游景点通过互联网平台进行整合，进一步改善旅游社所提供的旅游信息与旅游者了解的信息不对称现象，并且更为直观的使消费者在旅游平台上了解到感兴趣的旅游产品的相关信息，大大提高了旅游产品的交易效率[1]。而在线旅游市场的日益成熟也推动着在线旅游社竞争往深层次、差异化方向发展，形成不同的在线营销模式[2]。本文以携程旅行网为例，分析其营销模式、发展现状及问题，基于旅行社的产业价值链提出营销模式优化的建议。

1、在线旅行社营销模式

1.1B2B营销模式

B2B营销模式全称为BusinessToBusiness，顾名思义是指多家企业之间之间通过网络交换、传递信息数据，从而进行交易活动。电商时代下的在线旅行社B2B营销模式主要体现在以下几个方面。其一，在线旅行社之间的产品。其二，旅游地接社订购本地旅游酒店客房、景区门票等。其三，组团社与组团社之间拼团出游。在旅游线路、出团时间高度重合的情况下，以征得游客的同意为前提，合并客源，由其中一家旅行社提供接待服务。旅游业是一个包括各类旅游企业的综合性产业，故其中各个子行业之间所必须的合作、、协调等关系和对信息的共享与运作的对接，使得B2B模式在电商时代下的在线旅行社发展中有着很大的发展空间。

1.2B2C营销模式

B2C营销模式的全称为BusinesstoCustomer，它是指企业对顾客直接开展的电子商务活动，通常以网络零售业为主[3]。企业借助万联网开展在线销售活动，实现信息的交互、有形商品和无形服务的交易以及电子支付等行为。B2C营销模式在电子商务旅行社中具体表现如下：交易时，旅游目的地信息首先通过网络传达至旅游者，然后旅游者根据自己的喜好与需求制定旅游活动路线以及行程表并预定酒店交通票据等。旅游业在B2C的电子商务模式下发展至今，距离在此种营销模式下已经不成问题。B2C电子商务凭借其快捷性与可操作性已然成为现代社会中应用最广泛的电子商务模式之一。

1.3O2O营销模式

O2O营销模式的全称为OnlineToOffline，其实质就是消费者在线上订购产品或服务，然后亲自到线下进行产品消费和体验的过程[4]。旅游O2O模式中，旅游企业借助互联网宣传旅游目的地和产品，使消费者线上获取信息、下单，线下进行体验和消费，实现线下资源和线上平台的结合。在O2O的营销模式下，在线旅行社与线下供应商和旅游消费者形成了高效的连接，同时，人们对于旅行社传统意义上的认知也在不断被刷新。

2、在线旅行社价值链重构

2.1传统旅行社价值链构成

传统旅行社在旅游业的发展中扮演着不可或缺的角色，同时也在经济产业链中占据着举足轻重的地位。图1是传统旅行社产业价值链的通用构成形式，包括旅游产品供应商、旅游中间商、旅游消费者三部分，而旅游中间商又分为旅游批发商与旅游零售商，主要是各类旅行社。其中，旅游供应商提供基于“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素的各类旅游产品。旅游批发商（大型旅行社）从旅游供应商处批量订购旅游产品，重新对旅游产品进行设计、组合和包装，同时设计各种旅游线路和组织包价旅游。旅游零售商一般为中小旅行社，大多提供信息咨询和销售服务。旅游产品通过价值链的层层传递实现自身的价值增值。在上图的传统旅行社产业价值链模式下，整个价值链运行的是“一对一”模式，成员之间都是按固有的协议进行协作与配合，信息逐级传递，从而导致其灵活性不够。供给与需求方无法直接进行交流沟通，这使得旅游供应商不能及时获取消费者的需求，旅游消费者也只能通过中间商了解旅游产品与服务，造成了信息的不对称与旅游消费者的需求不能被及时满足的情况。

2.2在线旅行社价值链重构

互联网的不断发展使信息交互更加便捷高效，被广泛应用到生产和生活中，电子商务应运而生。在线旅游可以看作是电子商务在旅游业中的独特应用，通过互联网与信息通信技术实现旅游相关活动的信息化和网络化。而在线旅行社价值链与传统旅行社价值链也有很大的不同。在线旅行社处于在线旅游价值链这一链条的中间环节，是连接上游旅游产品服务供应商和下游旅游用户之间的桥梁，对在线旅游业的发展起着至关重要的作用。图2是在线旅行社产业价值链，一般由旅游产品和服务供应商、渠道商（批发商、在线旅行社等）、网络媒介及营销平台、旅游消费者组成。在此价值链中，上游产品供应商通过自建网站向旅游消费者直接销售各类旅游产品（如酒店、机票、景区门票等），或是在线旅行社等渠道商向在线客户进行分销。在线旅行社作为渠道商之一，通过自身的旅游网站或app将旅游产品在线销售给旅游者，同时可以借助其他网络平台进行分销。此外，在线旅行社也可提供单项旅游产品或对产品供应商提供的旅游产品进行组合优化，形成包价旅游产品，再通过各种渠道销售给旅游者。从在线旅行社重构的价值链来看，价值链的多元化竞争与合作共存，使得旅游消费者的选择权更大。他们不再是旅游产品的被动接受者，能够从多个渠道获取旅游产品，可以根据自身需求灵活重组旅游产品，获得相对个性化的产品和服务。旅游业价值链变成以顾客需求为导向的价值链。

3、携程旅行网营销模式现状及存在问题

3.1携程旅行网营销模式现状

携程网是创办于1999年的一家在线票务公司，其营销模式是典型的B2C电子商务营销模式。酒店和机票预订是网站的主营业务，同时，携程旅行网还推出了自助游和商务游产品[5]。携程网的目标客户为使用互联网获取信息的消费者。而因为其主营业务的针对性，其大多数用户为商务旅游消费者，这些顾客往往也对于携程在线旅行社的服务体验感知较为深刻。携程网相比于传统的旅行社，优势在于其提供全方位服务的商业模式和旅游产品在线营销的方式和策略。首先，携程网提供的服务多样化，包括票务、酒店的预订和度假预定等。现阶段携程所提供的度假预定为旅游度假路线的预定，而此产品正是适应社会经济高速发展、迎合消费者迫切需求所推出的新型旅游产品，这也使得携程网成为了度假预定领域的佼佼者。近年来，近年来携程旅行网还推出了商务管理，即顾客会员制和旅行资讯等服务板块，充分完善其产品内容。此外，携程旅行网作为典型的在线旅行社，其在线营销方式也迎来了改进与创新，不仅强调旅游产品的规范合理，同时也注重于旅游产品的个性化和定制。携程旅行网的网络营销方式，经历了外呼电话时代、以网站为主体的电脑PC终端时代和如今的手机应用APP为主体的移动互联网模式。现阶段携程旅行网的网络营销方式主要分为三种：PC终端即网站营销、手机APP营销与微信公众号营销。此三种营销方式分别针对不同网民的不同网络使用喜好，充分发挥了各种网络模式不同使用特点，全面地开拓目标市场。携程旅行网的营销策略包括旅游产品的产品策略，低价优惠的价格策略，网络销售模式的渠道策略以及包含合作、搜索引擎和数据库营销的促销策略。这些营销策略的组合使得携程旅行网能最大力量地向消费者进行营销，增强了营销模式的立体性，同时也奠定了携程旅行网现阶段营销模式取得成功的基础。

3.2携程旅行网营销模式存在的问题

携程旅行网作为现阶段我国旅游电子商务行业的领头羊，在高速发展的同时，其营销模式显现出一些弊端。携程旅行网只有集中力量解决以下问题，才能在现阶段旅游业市场良好的大环境下越走越远。其一，相似企业崛起，个性化竞争力被削弱。随着社会经济的高速发展，携程旅行网所提供的酒店、机票预定等服务的社会需求量也在逐渐增大，这也就给了一些在线旅行社的后起之秀分一杯羹的机会，比如途牛、驴妈妈等在线旅行社。市场需求量大，提供的产品与服务又在很大程度上出现雷同现象，直接造成了携程旅行网竞争力被削弱，原本个性化的营销模式在社会大环境的作用下渐渐被大众化的问题。其二，价值链不同环节存在不公平“歧视”现象。携程旅行网的营销策略中对于消费者吸引力最大的无疑是其低价优惠的价格策略。但是过度的价格战争导致携程网与价值链上游旅游企业及供应商产生了不平等关系。对于供应商来说，相比于凭借其本身力量进行销售，通过在线旅行社进行产品促销会带来更多的购买量。而这也就给了携程旅行网为给消费者提供更优惠的产品从而“要挟”供应商降低价格的机会，变相“歧视”上游旅游企业。这种存在于携程旅行网的价值链不同环节的不公平现象，使得上游企业与携程旅行网的关系愈走愈远，最终导致上游企业市场缩减，价值链上游环节失重，整体价值链出现不平衡现象。其三，产品质量与售后服务质量亟待提升。作为一家企业，产品质量永远是最大的核心竞争力。随着科技的发展，如今的社会已然进入信息时代，消费者在日常生活中已经被大量的信息裹挟。倘若携程旅行网提供给消费者的依然是海量零碎的商品信息而不是高针对性、高质量的产品，不仅浪费消费者时间，还消磨了他们对携程旅行网的耐心与信任。此外，一件旅游产品从生产到最终被消费者使用，这个过程包含了售前售中和售后三个过程，三者中任其一都在产品的营销中起着至关重要的作用。尽管携程旅行网近年来在促销策略上投入了大量的人力与物力，但倘若售后服务做不好，其产生的负面宣传影响足以带来严重的后果。

4、基于价值链的携程旅行网营销模式优化

携程在线旅行社作为网络商，将价值链上游旅游供应商提供的产品和服务通过自身旅游网站或其他网络平台销售给旅游者，这是典型的B2C模式。近几年，随着上游供应商的直销力度不断增强，有竞争关系的在线旅行社迅速崛起造成部分旅游消费者的流失，携程面临产业价值链上游和下游的双重夹击。这促使携程必须改变经营状态，进行资源整合和营销模式的优化，才能突出重围。而营销模式的优化实际是为了保持和提升企业的竞争力，本文主要讨论的是通过合理利用价值链来进行营销模式优化，实现企业的长足发展。

4.1与产品供应商建立良性合作模式

在线旅行社产业价值链上游主要是旅游产品供应商，包括各大景区、酒店、航空公司等，而目前许多旅游产品供应商通过自建网站或app的方式，直接面向消费者，这对以酒店和各类票务预订为主要业务的携程在线旅行社有很大的冲击。在此情况下，携程首先应当积极维系与已有合作的各旅游产品供应商的联系，采取适当措施巩固彼此的合作状态。其次，携程在线旅行社可以有选择地通过收购部分股权的方式成为旅游产品供应商的股东，从而在其内部有一定的话语权，提高合作效率。此外，携程应充分理解价值链上游供应商的发展诉求，不可为了价格优势等因素过分压榨上游供应商的利润，双方应形成良性的合作模式，通过战略联盟实现共同发展。

4.2完善自身平台和产品建设

随着电子商务在中国的迅速发展，多家在线旅行社的迅速崛起，携程这一老牌在线旅行社遭遇了前所未有的竞争压力。为了改变这一现状，携程必须完善自身平台的发展，逐步丰富网上信息资源，加强其经营的旅游产品的个性化，使自己稳固地扎根于旅游产业价值链的中间环节。首先，携程可以根据市场需求对自身旅游网站和app进行不断升级，注重平台信息的审核，保证信息的真实性与及时更新。同时，优化交互界面，构建更完善的网络社区平台使旅游者能及时进行旅游点评、旅游经验分享。其次，携程在提供大量产品信息的同时，还应当从各个方面对产品状况做出详尽的分析，为用户的选择提供详实的依据。此外，携程不应满足简单的旅游产品销售，可以根据市场行情酌情设计一些包价旅游线路，或是与主要经营包价旅游产品的利益不冲突的在线旅行社进行合作，使销售的旅游产品更加丰富和多元化，实现共赢。

4.3为旅游消费者提供个性化服务

旅游消费者虽然处于产业价值链的终端，却是携程必须放在首位重视的关键因素，既要做到为现行客户提供最满意的服务，同时，还要为潜在客户提供最全面的信息。携程可通过分析注册用户的搜索和收藏等操作，得出其旅游需求与偏好，为他们推送一些更有针对性的产品和服务。此外，旅行网工作人员可通过调查问卷等形式收集旅游消费者的信息资料、对携程旅行网和app的使用体验感和意见，根据消费群体的不同科学地分析其消费特点，有针对性地进行个性化产品设计。由于旅游产品是一种生产和消费同时进行的服务型产品，它具有无形性、不可分隔性、易变性和不可存储性的特点。因此，很多旅游者无法直接对产品做出评价，他们更多是通过旅游全过程中对各方面的满意度和一系列服务体验进行综合判断。携程要做的是与旅游者保持紧密互动的联系，尽量做到24小时都有客服在线，使消费者在任何时候遇到问题都能够及时高效地解决，真切地为旅游者着想。此外，在旅游者结束旅游体验后，即使没有售后问题，携程也应当对其进行满意度询问，使旅游者有被重视的感觉。而一次完美的旅游消费体验，能够加强旅游消费者对企业的好感度与忠诚度。一旦消费者成为忠诚顾客，不但其自身会选择再次购买携程经营的旅游产品，也会向亲朋好友宣传携程的优秀服务。这就利用了口碑在营销中的特殊作用，将会给携程带来更多的消费增长和盈利空间。与此同时，也对携程在线旅行社今后各方面服务提出了更高要求。但总的来说，这对携程提高市场竞争力很有帮助，也有利于企业自身及员工的成长与发展。

参考文献：

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作者：鲍佳琪 孙煜 是丽娜 单位：南京林业大学人文社会科学学院