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浅谈短视频营销市场现状及发展趋势

2019/05/29 阅读:

摘要:随着移动时代下短视频媒体平台的兴起,短视频以其创意性与趣味性并存的特点,成为现下最受欢迎的自媒体形式。与此同时,随着广告主在短视频平台上投入的关注度和广告预算的逐年增加,短视频营销市场的产业格局也正逐步走向成熟,未来短视频营销将注定成为碎片化信息时代中的主流营销形式。如何巧妙的将广告融入短视频内容,并借助当下自媒体环境开展营销活动,是短视频内容生产方与广告投放方需要花费大量时间去思考的问题。

关键词:短视频营销;自媒体广告;精准投放;原生广告

随着新媒体时代的到来,以网络为核心的移动终端渐渐崛起。4G网络环境在不断优化,网络成本在不断降低,5G网络也即将走进人们的生活当中。现如今,普通文字和图片类的信息,早已无法满足人们对内容的获取需求,悄悄进入人们视野的原创短视频内容,迅速的吸引了人们的注意力。

一、短视频营销的相关概念

短视频是在移动互联网基础上逐渐形成的新媒体传播形式,视频时长通常限定在5分钟以内,特指在社交媒体环境下传播的短片视频内容。短视频营销的概念主要是指在短视频媒体平台上进行的各种广告活动,包括硬广投放和软广投放这两种,具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流投放广告和内容原生广告这几个大的类别。其中,原生广告是一种比较注重形式与内容二者巧妙结合的新型广告形式。它凭借移动互联网的新媒体技术支持,创建品牌与消费者之间的互动联系,进而实现信息的传播,以此达到让消费者自觉接纳乃至自主进行二次传播的现实效果。

二、短视频营销的市场环境分析

短视频及其营销的发展离不开多方环境因素的支持,简单来说主要有以下三种因素:

(一)网络环境的改善随着4G网络环境的不断优化,网络成本正在逐渐降低,短视频内容播放的流畅度也随之大幅提升,为顺应时下用户群体信息碎片化的获取需求,众多短视频媒体平台犹如雨后春笋般应运而生,各大短视频平台的用户数量也随之迅猛增长。不断迭代优化的数据传输速度和网络环境,为用户带来了更加优质稳定的使用体验,也为基于移动数据端的短视频内容营销环境提供了基础的技术保障。

(二)用户交互体验的优化人脸识别技术和增强现实技术(AR)等在短视频上也已实现结合应用,如智能美颜、AR表情包等视觉特效功能,也纷纷应用到短视频制作软件上,为短视频的拍摄和互动增加了更多的丰富性和趣味性,同时也为短视频营销提供了更多的创意发挥空间。

(三)智能化的内容推送机制大数据分析和图像识别等技术的引用,使短视频营销的内容数据和用户数据更加精细化。通过大数据算法实现的智能推荐技术,使内容和用户进行了精准的匹配,平台可以根据智能测算的用户个性化标签,将合适的短视频内容和原生广告内容推送给终端用户,进而实现“千人前面”的展现效果。如此“精准贴心”的推送机制,有利于增强用户对短视频内容平台的使用依赖性,同时也为短视频营销的精准投放环境提供了强有力的数据支撑。

三、短视频营销的商业价值

随着移动时代下短视频用户数量的迅速增长和视频流量的不断飙升,传统媒体的营销价值受到了很大的冲击。传统意义上的互联网广告,正随着人民大众媒体素养的进一步提高,呈现出传播效果逐渐降低的现象。为此,传统广告行业迫切需要一种具有全新生命力的广告形式来引领新的发展、挑战新的突破,这就催生了短视频营销这一新兴的广告形式。随着短视频营销价值的不断凸显,广告主在短视频方面的投放意向和营销预算也在逐年加大,并且呈现出稳定的增长趋势。据AdMaster调研数据显示,2018年广告主社会化营销在短视频和直播平台上的投放意向出现明显的增长趋势,在移动端的广告投放意向上,主要以社交平台和移动视频平台为主。而短视频形式则恰好将这两者的属性融为一体,因此短视频营销注定会成为互联网广告行业未来重要的发展形势。短视频营销的商业价值,在内容、制作、传播等各个阶段,都有着非常优异的现实表现。其中,在内容方面,短视频的信息覆盖面广、承载量大,并且还同时具备社交媒体的互动属性,可以在广告主与目标受众之间建立沟通桥梁。在制作方面,短视频制作周期短、投入成本低,相较于其他内容形式来说更加的灵活多变,能够适应不同类型广告主的推广需求。在传播方面,短视频在传播声量上具有极大的爆发潜力,其中较为优质的原生内容会被用户自发的进行二次转发,甚至有些头部优质内容还可以在用户群中实现短期病毒式的传播效果。

四、短视频营销的商业合作模式

从现阶段来看,当前主要有以下3种商业合作模式:

(一)广告主直接和KOL合作的模式这种模式通常适用于已经有比较明确的目标KOL和推广需求的广告主,想要在KOL内容合作的基础上,再进一步深度合作的情况,如IP授权、品牌代言等。它的优点是在沟通上可以更加的顺畅,使内容创作者更清晰地了解品牌方需求,但缺点是需要耗费广告主更多的时间和沟通成本,因为广告主的资源和精力有限,难以直接找到合适的合作KOL。

(二)广告主和MCN机构合作的模式这种模式通常适用于广告主自身的营销需求尚不明确,对短视频KOL的了解程度相对比较低的情况,这时广告主通常会选择通过和MCN机构进行对接。它的优点是能根据广告主的推广需求得到更好的KOL推荐建议,并且能通过MCN获得创意策划、结案分析等增值服务。但缺点是MCN本身规模和资源参差不齐,仍然需花费精力去辨别,并且MCN会参与利润分成,合作价格上会相对较高。

(三)广告主和短视频平台方或营销服务商合作的模式这种模式通常适用于广告主有长期稳定的投放需求,除去单纯的KOL投放需求外,还有更高的增值服务需求。这种情况下,广告主会更倾向于直接通过平台寻找合适的目标合作KOL。这种合作模式的优点有很多,首先是平台资源更加丰富,并且有平台数据支持,便于广告主更好的选择目标KOL。其次是联动性强,可以调动平台其他广告位和内容资源扩大营销效果。最后是规范化和专业化,有平台作为中间方,在合作过程和资金交付上更加有保障。但缺点是平台分成或服务费的价格可能会更高。

五、短视频营销市场未来发展趋势预测

(一)打通短视频营销链路,优化广告主投放体验短视频营销的投放渠道和投放流程相比于其他的传统媒体来说都显得更为复杂,其内容供应方和营销受众方均呈现出较高的分散性。在海量资源池中挑选出合适的意向KOL并对其目标粉丝群体进行精准投放的过程中,会涉及多方沟通协调,投放流程繁复,所需投入的精力成本较高,并且缺乏投放后的效果反馈机制。因此,未来打通短视频营销投放渠道,优化各方沟通对接流程,完善平台大数据资源库,为广告主提供一站式购买服务,这将是未来最重要的发展方向。

(二)专业团队下沉助力,素人原创水平大力提升由于短视频营销内容的制作涉及脚本创意、表演技巧、拍摄剪辑等多个方面的协同作用,普通的素人团队很难做到面面俱到,所以短视频相较于其他自媒体形式来说,有着更高的准入门槛。但随着广告主在短视频营销方面投入预算的不断增加,未来必将有越来越多的专业团队加入其中,为短视频营销贡献更多的专业化力量。一方面,更多“科班出身”的专业视频制作团队将会陆续下沉,投入到短视频营销业务当中,凭借其多年的视频制作经验,以及对市场的敏锐洞察力,为短视频营销的创新提供有效助力;另一方面,MCN机构也将不断加强对素人拍摄团队的培养和扶持,提升其原创制作方面的能力,以及商务合作方面的专业程度。

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作者:范雯 单位:中国人民大学艺术学院

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