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新冠疫情下消费者心理与营销策略

2021/07/28 阅读:

摘要:2020年伊始,突如其来的新冠疫情使人们的生活按下了暂停键,这在一定程度上导致了消费者消费习惯和生活习惯方面的变化。而面对这些变化,要想更好地适应现代市场的发展需要,在实际开展营销工作的过程中,不仅要能够对新冠疫情下消费者的心理状态进行合理有效地分析,同时还需要对传统的营销策略进行调整,实现自身市场竞争力的提升,为新冠疫情下我国经济的可持续发展打下良好的基础。

关键词:新冠疫情;消费者;心理;营销策略;短视频

虽然现阶段国内疫情基本得到了有效控制,人们的正常工作生活也逐渐恢复,但是,新冠疫情给人们的心灵以及生活带来的影响短时间内很难完全消失,这就需要根据消费者受疫情影响在行为以及心理方面发生的变化,及时对以往的营销策略进行调整,使消费者能够获得更好的消费体验,确保消费者的消费需要能够切实得到满足。本文就针对相关问题进行了具体探讨,本次研究主要包含以下三个方面,即新冠疫情背景下消费者的消费行为特点、新冠疫情背景下消费者的消费需求分析以及新冠疫情背景下商家的营销策略。希望能够有效维护我国市场的健康发展,实现整体市场活力的提升。

1新冠疫情背景下消费者的消费行为特点

1.1外出频率下降

随着新冠疫情的突然爆发,为了避免疫情给自己的健康造成影响,足不出户已经成为多数人的生活状态。消费者在日常生活中的活动范围也在逐渐缩小,家庭场景成为生活的主要场景,相比以往,消费者的生活节奏也在相应的放慢[1]。有研究人员在研究中提出,新冠疫情爆发以来,保持在2~3天出门一次的消费者约占我国人口总数的30%。而出门的消费者中,有相当一部分购买的是米面粮油、蔬菜水果等生活必需品,还有一部分消费者是因为拿外卖以及取快递的原因出门,而相比于疫情爆发之前,消费者出门的次数也在相应下降。

1.2消费欲望下降

有研究数据显示,居民在日常消费过程中,受到疫情期间收入锐减以及出门不便等因素的影响,消费的欲望也在相应下降。我国居民在消费的过程中,生活必需品成为了消费的主流内容,而随着我国疫情基本得到控制,人们的生活逐渐恢复,很多人依然保持了这样的消费习惯。以往,很多人习惯“囤货”,而在疫情之后,这样的消费习惯也在发生着变化,消费的理性化程度有了较大幅度的提升,很多人的生活开始呈现减法的状态[2]。有研究显示,新冠疫情期间,居民医药保健品、食品粮油、防疫清洁用品在总消费额中的占比有了较大幅度的提升。另外,保险理财产品的消费量有了较大幅度的提升,而与之形成鲜明对比的是家电、美容美发、服饰鞋包、宠物用品等消费,在总消费的占比呈现出持续下降的趋势。在很多城市陆续解封之后,这一情况虽然有所缓解,但是总体的变化并不明显。

1.3娱乐支出减少

新冠疫情期间,人的社交量也在减少,很多人倾向于减少价值较低的社交,这也在一定程度上导致了居民的娱乐支出在减少。从相关研究结果来看,在日常的娱乐休闲活动中,越来越多人倾向于选择观看手机短视频,也有一部分人选择通过观看网剧综艺、在线聊天等方式来消磨时间。值得注意的是,在这一阶段在线学习培训消费额有了较大幅度的提升。通过观看短视频以及网剧综艺等方式来实现娱乐休闲的人群中,年龄范围有所拓宽,主要以15~40岁的青年人以及中年人为主,而通过观看手机短视频来实现休闲娱乐的人群中,以20~40岁的中青年人为主。对于老年人来说,他们更倾向于通过互联网电视的方式来获取信息。后疫情时代,人们在日常生活中虽然娱乐消费有了一定幅度的提升,但是,克制以及理性化的消费仍然占据主流。

2新冠疫情背景下消费者的消费需求分析

2.1更关注消费过程的便利性

受到疫情影响,消费者在消费的过程中普遍增强了自我保护意识,越来越多的人改变了外出购物的习惯,外出购物多数是由于日常生活所需。因此,很多消费者开始关注如何通过具有更高便捷性的方式来获取自己日常生活所需要的物资。面对这一趋势,商超也纷纷行动,开始采取线上与线下联动的销售模式,这样不仅极大地满足了消费者的消费需求,同时也受到了消费者的广泛欢迎。首先,大型商超销售的商品以生活必需品为主;其次,消费者通过线上平台下单,线下商家安排专人将货物送货上门,一方面满足了消费者想要减少出门频率的需要,另一方面也满足了消费者购物过程中对于便利性的需要。2020年,京东以及饿了么两大平台均推出了属于自己的微信小程序,人们通过小程序下单,不仅满足了日常的菜篮子需求,还减少了外出购物给自身健康带来的风险。线下与线上相融合的消费模式,使越来越多的消费者尝到了甜头。

2.2更关注消费的时效性

伴随着越来越多的消费者开始接受线上购物的模式,消费者在实际消费的过程中对于时效性也有了更高要求。尤其是在新冠疫情期间,越来越多的消费者选择通过网上采购生鲜产品,但是,以往的配送时效往往很难满足消费者消费的需求,由于普通的服装鞋帽类商品对于配送时效的要求相对较低,但是生鲜类产品往往有着较短的保质期,在配送不及时的情况下,导致商品变质的情况出现。对此,就需要商家能够对于消费者的订单作出快速反应,并及时做到送货到家[4]。但是从另外一个角度来讲,新冠疫情背景下,我国几大物流企业普遍面临员工紧缺、运输困难等方面的问题,在媒体曝出了多起因物流时效性无法得到保证而导致生鲜产品变质的问题之后,越来越多的消费者开始关注网络购物的时效性。为了使消费者对于消费时效性的心理需求能够得到充分满足,现实中可以借鉴一些网络零售商的操作方法。京东购物平台不仅拥有自营的物流,同时也有自营的商品库存,虽然在疫情早期受到了部分消费者的诟病,但是经历过短期的调整之后,无论是配送速度还是发货速度都得到了有效保证。另外,盒马生鲜为了保证商品配送的时效性,开创了共享用工这一模式,一方面保证了员工的收入;另一方面通过对现有人力资源的优化配置,使疫情期间用工紧张的问题得到了有效解决,满足了消费者的实际消费需要。

2.3更关注消费过程中的安全性

新冠疫情期间,消费的安全性成为人们关注的主要问题。尤其是随着我们对于新型冠状病毒认识的逐渐深入,越来越多的人开始明确接触以及呼吸道均是病毒传播的途径,而在实际消费的过程中,个别情况下近距离接触必不可少,且消费者所购买的商品也有可能携带病毒。针对上述情况,很多商家都加大了对于所销售商品的检验检疫力度,保障商品自身以及配送环节的安全性,还有商家打出了“安心送”的口号。例如,餐饮行业在开展外卖业务的过程中,很多商家都会为消费者配送一张包括商品打包员信息、制作员信息以及送餐员信息的卡片,同时卡片上还会体现接触过商品人员的体温。而一旦出现食品安全问题,能够确保第一时间追踪到食品的来源,使消费者能够安心消费。而在快递配送的过程中,由于通过智能快递柜配送能够有效避免消费者与物流人员的接触,也受到了消费者的广泛欢迎。

3新冠疫情背景下商家的营销策略

3.1对客户服务方式进行积极创新

新冠疫情的爆发极大打击了线下实体商业,无论是常规的零售行业、餐饮行业,还是旅游行业以及航空行业收入均呈现出断崖式下降的趋势。而与之形成鲜明对比的是,线上销售不仅销售额有了较大幅度的上涨,同时销售渠道也越来越丰富,除了传统的网络购物模式之外,微信小程序、短视频、微信社群、直播等商品销售模式均受到了消费者的欢迎。尤其是直播带货更是受到广大消费者的关注,除了传统的带货主播外,明星、网红也纷纷踏足网络直播领域带货。疫情期间,通过直播平台实现的交易额不仅没有下降,反而实现了较大幅度的增长[5]。而从2020年的商业营销情况来看,“社群+直播”的带货方式开始越来越多地受到了消费者的关注。从另外一个角度来讲,虽然客户服务方式日趋多元化,但其对于营销人员的服务能力要求也有了较大幅度的提升,只有服务人员的服务能够使消费者的消费需求得到充分满足的情况下,“线上与线下”相结合的销售方式才能真正带来收益,销售额才能真正得到增长。

3.2对品牌培育的方式进行积极创新

受到新冠肺炎疫情的影响,消费者在消费的过程中心理也在相应发生变化,人们在购买商品时往往更倾向于购买自己信任以及熟悉的品牌。随着新冠疫情的爆发,既有勇敢冲上一线的逆行者,同时也有一些发国难财、制售假口罩的不法分子,真相和谣言、正品和假货在较量的过程中,人们对于商品的质量问题也给予了更多的关注。针对上述情况,商家在实际进行营销的过程中,也需要抓住时机培育的品牌,保障商品质量的同时,提升消费者的消费信心。从最近几年的情况来看,虽然市场上的品牌越来越丰富,但是消费者能够真正记住的品牌却十分有限,品牌的培育难度相较于以往来说有了较大幅度的提升。而之所以会出现这一问题,营销渠道日趋于碎片化是最为主要的原因,单纯依靠广告的投入已经很难对消费者的消费行为进行引导。这就需要商家在进行品牌培育的过程中,一方面要能够体现品牌的广度,另一方面也要能够突出品牌的个性化特征,使消费者能够对商品形成依赖性,契合消费者的实际需求,进而实现销售额的整体增长。

3.3合理应用内容营销的方式

新冠疫情给消费者消费心理带来的影响短时间内很难消失,这个要求商家在为消费者提供服务的过程中,无论是在服务方式还是在营销手段方面都需要能够积极进行创新,同时还需要注意调整营销内容。从现阶段消费市场的情况来看,商品营销工作的开展过程不仅要能够使消费者的消费需求得到满足,同时还要能够使消费者在接受服务乃至于使用商品的过程中获取愉悦的体验。这一消费趋势在新冠疫情爆发之前就已经有了一定程度的发展,消费者在购买商品的过程中,除实用性之外,一些消费者也会关注商品自身所带有的科技感、社交感以及颜值。从现阶段的市场情况来看,商品同质化的趋向越来越严重,若在实际进行商品营销的过程中没有真正把握消费者的心理,只是从实用的视角出发去进行产品的开发以及营销,往往很难收到良好的营销效果。在实际营销的过程中,要能够合理应用内容营销的模式,提升商品的附加值,如此,自己的商品才能真正做到脱颖而出,进而受到消费者的广泛欢迎,收到良好的商品营销效果。

3.4对消费者进行消费层次划分

不同的消费者在消费层次方面存在着较大的差异,虽然新冠疫情爆发以后,很多消费者更多地趋向于简化的消费行为,但是若进行细分的话,消费者的消费水平仍然存在差异性。商家在实际开展营销活动的过程中,也需要注意划分消费者的消费层次,为不同层次的消费者提供不同的营销服务,引导消费者的营销行为。只有有针对性地营销,才能对消费者产生影响,营销的效果才能及时得到保障。这也是新冠疫情背景下,营销工作开展过程中需要重点关注的问题。

4结语

综上所述,虽然突如其来的疫情使市场经济的发展遇到了前所未有的困境,但是在困境中也蕴含着诸多的发展机会。商家在实际开展营销工作的过程中,只有充分把握消费者消费心理的基础上,有针对性地调整自己的营销策略,才能收到更好的营销效果。

参考文献

[1]彭安冬.新冠肺炎疫情影响下网络直播营销的发展浅析——以抖音平台直播带货为例[J].新闻研究导刊,2020,11(23):243-244.

[2]柳媛.新冠疫情视角下中山市中小企业直播电商网红营销策略研究[J].商场现代化,2020(21):77-79.

[3]吴朝彦.新冠疫情下的中小企业创业营销:逻辑构建与实践策略[J].重庆理工大学学报(社会科学),2020,34(09):92-101.

[4]许萍.新冠疫情下的消费者心理与营销策略探讨[J].全国流通经济,2020(22):24-26.

[5]李倩.疫情防控中“正能量谣言”的传播分析——以“华商太难”“渴望回归中国”自媒体营销文为例[J].新闻前哨,2020(06):12-14.

作者:徐敏 单位:毕节职业技术学院

新冠疫情下消费者心理与营销策略

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