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新零售茶叶营销策略研究

2021/03/01 阅读:

摘要:随着新零售时代的到来,我国茶叶零售企业逐渐出现了销售渠道单一、消费主体发生改变、茶叶质量得不到保障、产品经营能力低、同质化严重等问题。为帮助茶叶零售企业解决这些问题,本文从优化渠道的功能与定位、构建以消费者为核心人与茶的关系、提升茶叶品质和改善茶叶产品的经营能力等不同的角度分别展开论述,以期帮助茶叶零售企业推动其可持续发展。

关键词:新零售;茶叶营销;策略

近年来,伴随互联网、大数据、云计算等新技术的快速发展和新消费时代的来临,我国茶叶零售企业传统营销思维与新时代营销环境不同步不协调的现状愈发明显,传统茶叶企业的转型升级实践方兴未艾。特别是,零售行业总体销售额增速减缓和盈利能力持续下滑,茶叶企业有效引导顾客消费、扩大消费群体、增加消费频率,是破解上述产业痛点、推动茶产业持续高质量发展的重要手段。因而,茶叶企业必须在消费端精准把握新时代茶叶消费的新特点,在企业内部实现资源的有效配置,在供应端优化渠道的功能与定位,深刻洞察新时代茶叶消费的新趋势,提升茶叶品质质量,改善茶叶产品经营能力,大力赋予新时代茶叶消费的新动能。本研究结合近年来笔者对茶叶营销研究的一些认知,对新零售背景下茶叶营销提出一些对策与建议,以期为传统茶叶零售企业的发展提供借鉴。

1新零售研究文献回顾

“新零售”这一概念自2016年马云提出之后,迅速引起零售业界和学界的广泛讨论。但是对于新零售的概念尚无统一定论,在现有的文献中,对新零售的概念认知主要分为两类观点:杜睿云等[1]、王宝义[2]认为新零售是对深度融合了线上服务和线下物流的新业态模式,以互联网为依托重塑现代物流生态圈;而阿里巴巴集团首席执行官张勇认为,新零售不是简单的线上线下融合,而是基于以内容为核心的消费洞察,充分利用互联网触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构,完成消费者的可识别、可触达、可洞察和可服务[3]。

2新零售背景下茶叶营销现状

将新零售的概念运用于茶叶营销分析的研究并不多,但随着新零售时代的到来,茶叶营销也遇到了一些问题。

2.1销售渠道单一

目前,我国茶叶零售企业的销售渠道比较狭窄、传统,主要采用专卖店或经销店与顾客直接交流的传统线下销售方式,因此销售范围较小且销售难度较大,这样极易造成客源的流失[4]。此外,由于顾客对茶叶的消费频率普遍偏低,即在没有足够销售规模为支撑时,销售人群会逐渐减少,进而形成恶性循环。因此,如何扩展茶叶销售渠道,全方位触达不同类型的消费者,从而形成规模效应,加速产品周转效率,成为提升茶叶销售额的关键。

2.2消费主体(需求)发生变化

目前新时代消费者逐渐成为消费主力军,且对茶叶的消费意愿较强烈。但茶叶零售企业并没有精准把握影响新时代人群茶叶消费的痛点。现有数据显示,制约新时代消费者茶叶消费的关键因素是消费便利性问题,若茶叶零售企业能准确解决此问题,新时代消费者将成为推动茶叶消费的重要力量。

2.3茶叶质量难以保障

一方面,茶叶在流通过程中存在质量安全隐患。我国的茶叶产品经过采摘、运输、储存等环节后,损失率高,降低了茶叶的附加值。而消费者对茶叶有更高的质量要求。我国是产茶大国,茶类齐全,品质特征复杂,即使同一品种内不同时间、地点、加工方式的茶叶也有很大差异,很难用仪器检测茶叶的质量和等级,因此制定合适的标准体系是一大难题。另外消费者需要通过感官对茶的“形、色、香、味”进行评定,人工评测主观性强,增加了消费者识别的难度,即使是同一类茶叶,也很容易被不同的人鉴定为不同的等级。

2.4茶叶产品经营能力低,同质化竞争激烈

零售业产品的同质化,极易导致同行业之间进行恶性的“价格战”,非常不利于整体行业发展。目前,中国许多的大型零售企业商品表现出严重的同质化现象,同时商品结构的老化也十分严重。同质化严重是由于各零售企业的供应商体系是一致的,当供应商体系没有变化的时候,终端零售商之间的竞争实际上演变为供应商操控的价格游戏,即供应链权利主要掌握在品牌供应商的手中,零售商降价销售极易导致渠道冲突,形成零售商间的价格战和品牌商的不满进而断供,此时大型综合超市经营的法宝“天天低价”在中国消费者身上就失效了。

3新零售背景下茶叶营销策略

3.1优化渠道的功能与定位

茶叶零售企业应当及时了解消费者的消费需求,构建与消费者生活方式相符的合理触点。一方面做好线上线下相融合的全渠道营销。对于传统茶叶零售企业可以通过做电商、入驻平台、自主研发APP等手段开展线上营销;对于线上零售茶叶企业也可以开实体店向线下扩张。通过这种共生和促进的关系,可以为消费者提供更好的购物体验。另一方面,茶叶零售企业要重新定位专卖店,将专卖店整合成综合性多功能实体服务店。一是必须拓展其基本业务功能,将销售茶叶拓展为展销、体验、服务、推广一体化,弱化卖茶功能,强调推广与体验,打造强体验型的场景营销模式。二是压缩数量提高质量。专卖店不仅要关注门店的数量,更应该重点关注店内的服务质量。三是加强顾客黏性,专卖店可以转变角色,成为企业大客户差旅的会客厅,也可以成为线上顾客的线下聚集场所[5]。

3.2构建以消费者为核心人与茶的关系

在消费者主权的时代,消费主体和消费理念逐渐发生改变,茶叶营销也要做出相应的升级。首先要洞察消费者对茶叶的具体需求。现有数据显示,在基本需求方面,消费者更加注重茶叶的保健功能。基于此,茶叶企业要积极传播茶的健康保健功能,但是要科学传播,避免神化茶叶的健康保健功能,否则会适得其反。在附加需求方面,茶可以满足人们社交、修身等方面的需求,这是消费者一种生活方式的体现。因此茶叶零售企业可以开发茶叶衍生产品,例如茶食品、调饮茶,但要注重产品的便于携带性。

3.3提升茶叶品质

茶叶企业要想提高茶叶的品质质量,首先要从源头抓起,例如进行基地直采。其次也可以利用先进信息技术实现产品的全程可追溯,进而提高全渠道供应链产品的管控能力。再次,企业要做到茶产品的可视、可达、可退、可追踪和可优化,通过构建覆盖供应链运营全过程的数据信息采集体系,尤其是零售终端面向消费全过程的信息采集和数据转化,以实现全渠道供应链管理,并提高管理效率[6]。

3.4改善商品经营能力

顾客分析、顾客定位、产品开发组合到顾客沟通。首先,茶叶零售企业应积极开展源头直采和定制包销,加快自有品牌建设,进而增强渠道权利,实现自主定价。并且在此过程中,实现源头把控,提高茶叶产品质量,回归零售本质。其次,茶叶零售企业可以实行“付费会员制”,即向注册会员定期收取一定的会员费并向其提供更多会员权益的一种制度,该制度有助于提高茶叶消费者的顾客粘性。同时,会员费也将成为企业收入的重要来源,助推企业实现复合型盈利模式。另外,付费会员也是媒介和渠道,承担了口碑传播者的角色,传播成本低且推荐成功率高,是新用户拉新的有效渠道。零售企业依托自主经营、增强顾客粘性和加大口碑宣传等营销活动推动商品的销售,获取合理收益,实现复合盈利,逐渐成为一种发展趋势。

4结果

(1)消费端。茶叶企业通过扩大门店经营规模、增加自营商品丰富性和加强顾客经营(顾客获取、维护和沟通)等方式,实现全渠道体系建设布局,增加了顾客流量。此外,通过“付费会员制”等营销策略增强顾客粘性,增强需求聚集能力,同时收集顾客消费数据,对顾客需求进行精准分析,并迎合顾客需求及时推出新产品。进一步扩大销售规模,加快商品周转率,从而实现盈利。(2)企业内部。茶叶零售企业通过其营销人才资源、资金实力及数字化技术的应用,根据市场需求和竞争状况,企业更加明确自身的核心竞争力,从而实现资源合理有效分配,制定合理营销策略,同时大力开发自有品牌。为自营商品选准目标顾客群体,精准定位,设计并执行有效的定价策略、顾客沟通策略,进而促进自营商品销售和自营品牌形象的树立,提升品牌营销能力。(3)供应端。茶叶零售企业通过买手团队建立和基地直采等手段,实现供应链逆向整合,在减少零售中间环节产品损耗、保障茶叶质量的同时,更有利于降低零售加成,从而降低采购成本,为消费者带来更多的让利。进一步,自有品牌的建设,使茶叶零售企业对产品拥有自主定价权。此外,零售企业的经营规模、资金实力等与其供应链渠道权利密切相关,零售企业渠道权利越强,在与品牌商谈判过程中,越有能力争取区域经销权或代理权、定价权等权利,进而产生更大的盈利空间。

5结论

在数据技术已较为成熟的今天,茶零售企业要切实做到以消费者为中心的营销模式,为此,必须通过数字服务深度融合线上、线下和供应链,优化渠道的功能与定位;精准捕捉顾客需求,构建以消费者为核心人与茶的关系,提升顾客消费体验;提升茶叶品质,满足消费者对“提质”的需求;改善茶叶产品经营能力,回归零售本质。

参考文献

[1]杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017(02):139-141.

[2]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济,2017,31(07):3-11.

[3]阿里研究院.阿里CEO张勇万言演讲阐释“新零售”[EB/OL].(2016-12-28)[2017-12-01].

[4]杜锦.新零售背景下四川茶叶营销策略研究[J].福建茶叶,2019,41(01):27-28.

[5]黄俊毅.茶叶新零售的机遇与挑战——基于年轻群体的问卷调查[J].福建茶叶,2020,42(03):51-52.

[6]符秀丽.基于新零售视角下的茶叶营销模式探索[J].福建茶叶,2018,40(03):39.36

作者:程园 单位:北京工商大学商学院

新零售茶叶营销策略研究

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