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出版机构营销模式创新研究

2019/07/02 阅读:

摘要:在新媒体融合态势下,传统出版企业与时俱进,开拓和创新了许多图书营销的新模式,如社群营销、知识付费、IP全产业链互动营销等。本文系统梳理了这些模式的类型和典型案例,分析不同模式的特色,从出版企业品牌、产品推广者的角度,探讨其对当前出版企业开展营销活动的启示和借鉴意义,提出各出版企业要实现现有营销模式的创新,必须不断开阔视野,构建完善的出版产品营销网络。

关键词:新媒体融合;营销模式;社群营销;知识付费

随着互联网和新媒体的广泛发展,出版机构也搭上了这波顺风车,实现了诸多在内容生产、服务和营销方面的创新。传统出版中,在进行内容的传播与营销渠道上,多选择传统的内容传播渠道。而在传统出版与新媒体出版融合日益深入的今天,内容传播渠道也越来越多,各大出版企业也纷纷开疆拓土,在社会化媒体平台,通过文摘、书评、视频等进行内容方面的互动传播。

一、社群电商+社交平台:新媒体融合态势下的营销新渠道

在传统出版与新媒体出版融合发展阶段,无论是传统的纸质产品,还是日渐成熟的电子书、有声书等,在依托传统的销售渠道时,也借助网络销售渠道抵达最终客户的手中。而在内容传播渠道,出版企业也充分挖掘出电商、互联网商家与出版内容相结合的新模式,让目标读者能够轻而易举地获取图书出版的相关讯息。目前,在这一领域,除了当当、京东、亚马逊三大传统的图书销售网络平台外,还有如文轩网、博库网等传统图书销售渠道所建设的网络平台,同时还有依托读书人建立起来的十点读书、哲学园等社群电商。在新媒体融合态势下,社群电商作为传统电商、移动电商的深化延伸,在用户的聚集、黏合上,与传统的用户管理不同,它利用各种网络社交工具对用户进行分类,进而形成社群。因此在营销上,图书的选品(选题)思路,不以出版社的意志来转移,而是以社群读者的兴趣为核心。同时,在社群中,营销人员能够充分地利用和调动社群中每个成员的传播力和影响力来促进具体图书产品的销售。十点读书和哲学园就是两家比较有特色的社群电商。十点读书是一个覆盖读书、电影、娱乐、时尚等多个领域,读者群以都市时尚白领为主的自媒体公众号。由于其专注、轻松的内容,收获了超过1000万高质量关注用户。而十点读书随着用户的增加,也增加了电商销售渠道。因为读者群体的高度同质化和集中化,其电商平台“十点好物”的消费者与之高度重合,一本图书的内容,随着在“十点读书”平台的传播,在“十点好物”的销售情况也会水涨船高。与十点读书不同的是,哲学园也是一家以“哲学、思想”内容为主的自媒体平台。随着平台内容的高度分众化,也聚集起了一批拥趸。而随之而来的电商平台也搭建了起来。图书出版企业,借助这一平台传播、推广相关的少量图书内容,用以吸引读者,而同时方便快捷的微店下单方式,也很快地让平台的读者转化成为消费者。不难看出,前者的用户更契合大众、通俗类读物的营销推广,而后者则更偏向受众群体更聚焦的学术性读物的营销推广。除了上述新兴的社群电商,一直以来被作为日常交流工具的QQ群、微信群,随着传统出版与新媒体出版融合发展的深入,在内容传播领域,QQ群和微信群也扮演着极其重要的作用。首先,在内容的初级传播、口碑传播阶段,QQ群和微信群,仅扮演着平台的作用。读者或者说用户在群里发言,就会产生内容的传播。很多的图书内容藉由此得以展现。其次,在深层次的交流阶段,QQ群、微信群的社群营销发展起来。人们因为一个话题、一本书,聚集起来,共同就某个共同关心的主题进行探讨、交流成为常态。因此,针对某一本书、某一系列书所开展的内容分享,多发生在QQ群、微信群这样的内容传播渠道中。

二、自媒体矩阵:人格化运营创建有温度的营销新情境

传统的出版企业也日益意识到单一地依靠图书本身,或者已建网站,在内容传播上是远远不够的。因此,建立属于自己的内容传播渠道尤为重要。而随着新媒体的发展,这种内容传播渠道也主要以新媒体平台为主。可以说,几乎所有的传统出版企业,在新媒体时代都拥有了自己的内容传播平台,如微博、微信公众号、一点号、头条号、豆瓣小站等。成立于2006年的后浪出版公司,是一家诞生于互联网时代的出版企业,它所出品的图书内容包括历史、哲学、文学、电影、艺术、生活等多个大众化领域。在这些图书的内容传播渠道建设上,后浪和大多数出版企业一样,也拥有自己的微博、微信公众号等自建渠道。然而,与其他出版企业“例行公事”般的新媒体运营有所区别的是,后浪的内容传播,有着非常典型的互联网新媒体“人格化”运营特征。以后浪出版在豆瓣这一网站(含APP)上的内容运营为例,其除了运营豆瓣小站外,还为自己创建了类似于普通读者的个人账号“后浪”,每天以普通用户的身份发表内容,因此,读者在看到时,也许可以看到一个有趣的自言自语的“读书人”,也许会看到一个和普通读者打成一片的一个“拖延症患者”,也许会看到一个会“吐槽”作者的“编辑”,这一切,都让普通读者抛开了对一个“机构”的程式化看法,瞬间和其打成一片,在日常的“消遣”和“逗趣”中,后浪传播着自己最新的出版计划、已有的出版内容,甚至即将开始的读者互动活动。事实上,这种人格化运营的新媒体主体,并不只有后浪出版一家,这种“丢掉”企业又大、又完美、又正统的形象而深入普通读者的内容传播行为,深受读者喜爱,在内容传播的效果上也非常不错。

三、知识付费+传统出版:开辟更多营销新可能

2016年被称为“知识付费”元年,随后的几年,知识付费型社区、知识付费内容发展迅猛。得到APP、喜马拉雅FM、分答APP、蜻蜓、千聊、知乎live、豆瓣时间等平台,通过音频+图文、问答、视频等形式,向读者开展知识和内容服务。图书出版企业,在内容传播过程中,与这些社区、平台也展开了诸多合作。豆瓣时间是豆瓣推出的内容付费产品。它们甄选用户最渴念的内容,邀请学界名家、青年新秀、行业达人,推出精心制作的付费专栏。每个专栏包含数十期至上百期不等的精品内容,以音频、文字等多种形式呈现,每周定时更新。2017年底至2018年,中国人民大学出版社与豆瓣时间合作,出品《一个故事的诞生——22堂创意思维写作课》音频专栏,共计26期。产品一经上线,就获得了写作圈、文学圈的诸多关注,同时带动了社内“创意写作书系”的持续销售。而在内容上,这些音频内容包含多年来人大社“创意写作大会”嘉宾演讲音频,也包括日常线下活动的音频记录,还包括诸多相关作者的二次创作。这一内容,与传统的纸质出版物相关,却又不尽相同。因此,这一内容可谓是纸质出版物的相关增值服务,读者可以根据自身需要进行选择和购买,客观上为读者增加了可选项,同时也为出版社的内容传播拓展了更广阔的渠道。截至2018年年底,知识付费产品已经遍地开花,形式多样,有问答、课程、有声书等。有业内人士认为,“之于出版机构,可归类为两种类型,一种是付费内容即图书内容,一种是付费内容非图书内容”。随着新的模式的发展,出版机构与知识付费平台的多元合作模式也会越来越多,对于未来仍有多重可以期待的尝试。

四、网络互动直播:作者、编辑与读者互动更直接

图书出版企业借助网络互动直播平台进行内容传播,起步较晚。2016年,人民文学出版社为张悦然的新书《茧》策划了一场“开往童年的火车”的直播推广活动。在整个直播过程中,作者张悦然不断与读者互动沟通,分享《茧》的创作故事。这场网络直播在线人数达到了25万人,成为当年图书营销中的经典案例。这种通过网络直播进行图书营销的模式,使得读者在购买图书之前,就能够了解到图书的相关内容,弥补了图书线下活动受时空限制的缺点,使得读者可以在腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯视频三大APP上与喜欢的作家面对面。2017年开始,新浪微博开设“一直播”服务,企业借助微博账号,即可实时进行直播,微博读者、粉丝只要关注了该企业,就可关注这一直播内容。随后,多家出版企业借助这一平台,进行图书内容介绍、图书相关活动的现场内容分享,吸引了诸多读者的关注。同年,京东也开设了自己的直播平台——京东直播。这一直播形式与网络红人获取自身关注度完全不同,它与自己的电商性质密不可分,在上线后,多种产品可以进行平台直播。图书作为产品之一,在直播时,通过分享图书内容,介绍图书相关主题,作者、编辑与读者可以直接开展交流,而在这一内容传播过程中,读者可以点击购买,实现了内容分享和图书购买的有机结合,深受图书出版企业喜爱。不过,直播这一内容传播形式,受限于读者的时间、平台的传播力度等,仍有待进一步发展。

五、IP版权全产业链:营销内容形式多样化

2015年被普遍认为是“IP元年”,作为内容源头,离IP最近的则是出版企业。在大众出版领域,尤其是涉及小说作品时,最容易受到IP这股热潮的裹挟。这一源自晋江、起点中文网等原创文学网站的概念,随着影视公司的介入,陷入了巨大的争夺之战。版权热销,让出版企业看到巨大商机很多出版机构纷纷成立影视公司,探索图书和影视的联动模式,以图书版权为支点,撬动、放大优质IP价值。而在新媒体融合发展趋势下,IP内容不再是平面化的图书产品,或视频内容,而是多种产品多维度、立体化、互动性地呈现,这使得营销形式更加立体。2017年,一部反腐题材电视剧《人民的名义》引爆屏幕。与此同时,《人民的名义》一书在各大电子平台表现相当抢眼,位列亚马逊全品类销售排行榜第一名,Kindle电子书付费排行榜第一,微信读书热度榜第一名,网易云阅读点击量突破2亿次。而据2017年4月,中文在线所公布的《人民的名义》数字阅读运营报告,其纸质书销量已逾138万册。这一令人慨叹的数字背后,是《人民的名义》这一优质IP的高效运营。《人民的名义》由北京十月文艺出版社出版,作者为著名文学作家周梅森。这一图书+电视剧IP的打造,除了故事本身题材的优秀之外,离不开互联网媒介的传播,泛娱乐的传播与数字阅读更为契合,在传播推广的同时,引爆诸多话题,从而又带动了线下纸书的销售。游戏《我的世界》2009年发行,随后被评为“十年来最受人们喜爱的十大游戏”第一名、“有史以来50款最佳游戏”第六名,在全球范围内影响甚远。2018年4月,安徽科学技术出版社推出《我的世界》这一游戏的同名小说《我的世界•史蒂夫冒险系列》,书中的角色来自游戏,故事情节的推进也在游戏平台上,许多情节忠实于游戏设置等,能让读者在阅读的过程中仿佛身临其境。这套书的营销,颇具特色。安徽科学技术出版社的营销人员通过视频推荐、主播推荐赠书,与网易、编程猫等游戏网站合作等形式,通过不同的呈现方式,使得这本书涵盖到了更多的目标人群。不难看出,在新媒体融合发展的态势下,借助IP全产业链,图书产品的营销可以和其他产品产生内容与形式上的关联,从而通过彼此借势、互相带动,构建起产品、内容、品牌等多层次、立体化、互动性的立体营销网络,真正实现高转化率、高回报率的营销。

六、结语

新媒体融合态势下,传统出版企业的图书营销模式正在发生着巨大的变化。上述新媒体融合态势下的多种营销模式的实践和探索,给其他仍在摸索中的出版企业许多有益的启示。出版企业在进行营销的过程中,应该始终关注市场,细分目标读者,同时,不断深耕内容营销,注重读者体验,在创新互动方式的同时,结合自身内容、体裁优势为读者提供优质的产品及服务。无论是选择哪种营销手段,对应哪种营销内容,出版企业始终需要积极应对环境的变化,不断“解放思想”,开扩视野,整合营销手段,构建完善的图书营销网络。

参考文献:

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作者:李永强 单位:中国人民大学出版社

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