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浅谈新形势下的营销模式与策略

2019/07/02 阅读:

电力体制改革的目标是营建“公平、开放、有序、竞争、完整”的电力市场体系。在该体系下电网盈利模式将由“购销差价获得”向“过网费收取”方向转变,同时供电企业会面临越来越激烈的售电侧竞争。为了主动应对,供电企业的电力营销模式首先要根据形势变化作出全方位变革。

营销战略的变迁

2015年发布的《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》为我国电力市场建设提供了最新规制。《意见》指出:供电公司的盈利模式必须变革,即传统的依靠买电、卖电获取购销差价的盈利模式将一去不返,取而代之以政府对供电企业实行总收入监管。在这种新形势下,供电公司的成本约束更为严格(准许成本和准许收益均须核定),激励机制也更为明确(回报率固定,收益与市场交易量单边挂钩)。因此,供电公司的营销战略必须定位于充分激活市场活力,以市场交易量带动电网有效资产的增长。这样就有了以下的战略变迁。供电企业应致力于大用户直接交易市场一旦供需双方直接互动,未来电力电量平衡的不确定性就可显著降低,也就意味着未来电网投资的风险可极大化解。供电公司对于大用户直接交易的服务主要体现在建立电力大用户与发电企业的交易服务平台,并据此提供引导市场交易的信息服务,目的是规避信息不对称而造成市场交易不充分事件。供电公司应致力于电力交易二级市场大用户直接交易归属中长期电力交易的范畴,不可避免存在较大程度的不确定性。为此,必须建立电力交易二级市场予以补充。一、二级市场均完备后,可认为所有市场成员都获得了规避风险的措施和改进的机会,将极大提升电力交易灵活性,对于进一步优化资源配置是非常有利的。供电公司对于电力交易二级市场的服务主要体现在营销平台的建立。供电公司应致力于现货电力交易市场现货电力交易市场是电力市场环境的核心要素之一。与一、二级市场的分散化交易不同,现货电力交易市场是系统性的、常态化的、规范化的电力交易平台,在该平台上,发、售双方将基于统一的交易规则、规范的时间约束做出竞争,这样就可达成以社会福利最大化为目标的电力资源优化配置。基于以上信息提供,将形成价格引导分时、分区电力电量平衡的局面,有助于进一步提升交易量和电网资产收益。

售电营销的新模式

菜单电价非指某款具体的电价类型,而是当下各主流电价(固定电价、分时电价、极端峰时电价、可变峰时电价、实时电价等)的组合。简而言之,就是将主流电价作一一设计,然后同时呈送用户,而用户根据自身用电特点,以综合利益最大化为导向进行电价模式的择定。菜单电价的优势分析菜单电价提供给用户可选择的、差异化的电价合约,它顺应消费者心理差异、满足消费者多层次需求,有助于增强企业竞争力。电力营销人员可通过用户对具体电价合同的选择掌握到用户用电偏好、用电量、负荷曲线特点等重要信息,这样就可为下一步的工作开展提供数据支撑。菜单电价的差异化能最大可能地攫取不同类型用户的消费者剩余,如峰谷电价差大的合同吸引移峰填谷能力强的用户,峰谷电价差小的合同吸引移峰填谷能力弱的用户等。菜单电价的合同形式电价菜单由可变电价合同与参考电价合同两部分组成。可变电价合同。可变电价合同提供若干电价类型(包括但不局限于实时电价、分时电价、极端峰时电价、可变峰时电价等),并在每一个电价类型下设置不同价格水平的合同。参考电价合同。参考电价合同只提供单一的售电电价(一般可由政府规定为现行的销售电价)。设置参考电价合同的意义:提升用户对菜单电价的接受度(也就是用户可以选择新的电力消费模式,也可以维持现状)。确保供用电双方存在帕累托改进的余地。对于电力营销部门来说,当遇到最不利情况,可以将可变电价的部分参照参考电价进行设置,这样不会导致情况继续恶化;对于电力用户来说,因其总可选择参考电价,因此接受菜单电价不会使利益受损。有助于电价的合理。参考电价对可变电价上调有制约作用。菜单电价的制定方法菜单电价的制定是一个动态过程,须经由电力营销实践而不断得到优化。(1)定义用电。指用户用电量在电价改变前后的差异,指电价改变幅度。(2)提供首版菜单电价合同。其中参考电价初值为现行售电电价,并在版本更替时维系不变;可变电价初值可在现行售电电价基础上做小幅调整。(3)经历一段时间后,收集用户用电数据,计算各类型电价用户的用电-价格弹性。(4)依托以上弹性数据,以电力营销利润最大化为追求,制定新的可变电价合同。(5)用户调整用电行为以将响应新的电价菜单。(6)重复(3)~(5)步,使电价菜单不断理想化。

营销增值服务的新模式

综合节能增值服务提高建筑能效是三赢的对供电公司来说,通过单独或与售电方案绑定的建筑能效提升增值服务,可获取售电业务之外的利润;对于建筑、材料等产业来说,可经由供电公司批量、快速接触到有节能需求的客户,节省宣传费用;对于电力用户来说,可以以较低成本获得显著的电费下降。建筑能效诊断。该项工作的具体开展由与供电公司有合作关系的能效评估服务商承担。供电公司的任务是通过宣传使能效评估深入人心、通过数据分析找寻需要能效提升的用户。建筑节能改造。该项工作的具体开展由与供电公司有合作关系的节能改造服务商承担。供电公司的任务是拓展市场空间,如给用户提供免费的或折扣后的节能改造服务,以此获取用户的用电签约;或者供电公司提供节能改造前后的能耗比对,以此吸引用户自主申请。智能家居与智能表计增值服务在信息化时代,智能产品层出不穷,但用户的消费习惯未必跟得上节奏。在这种情况下,拥有大量电力用户资源的供电公司可以与智能产业合作,共同开发电力用户市场,其效果也是三方共赢的:对于供电公司来说,通过智能产品的推广,可以平滑用电曲线(因智能产品能优化用户用电行为),进而减少“高价电”购买,另外,智能表计的使用将使用户全景数据的采集和分析更为快捷、准确。对于智能产业来说,经由供电公司的宣传,一方面节约营销成本、提升产品知名度,另一方面也可迅速扩大销售业绩。对于电力用户来说,其在用电签约时可享受折扣或免费的智能产品,从而实现以较低成本提升用电效率的目的。分布式新能源一揽子解决方案当前,分布式发电蓬勃兴起,但总体处于起步阶段。供电公司与分布式新能源产业的合作将极大推动该项事业的发展。总起来说,可以作为的方向是两个:利用电力营销宣传平台,借助“供电公司宣传+新能源企业服务”的合作模式,向用户提供分布式新能源的咨询、购买、租赁和维护等一系列服务。将分布式能源服务和与之相适应的售电服务结合(如光伏系统相关服务与只收夜间电费的售电方案作打包处理),提供分布式新能源一揽子解决方案。

作者:龚明波 操瑞发 单位: 国网浙江省电力有限公司宁波供电公司

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