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探究粉丝经济对品牌营销策略

2019/04/01 阅读:

摘要:随着互联网的快速发展,粉丝经济随之诞生,规模不断扩大。品牌开始利用粉丝经济进行品牌营销以提高品牌影响力。本文在粉丝经济的视角下对偶像营销、社群营销、口碑营销、情感营销四种品牌营销策略进行分析,以期为品牌提供利用粉丝经济进行品牌营销的参考和建议。

关键词:粉丝经济;品牌营销;偶像营销

一、引言

粉丝经济于二十世纪八九十年代诞生于日本和韩国,随着日韩两国粉丝经济的不断壮大,对我国的影响日渐凸显,2005年“超级女生”播出后在中国开始广泛流行。2005年的《超级女生》捧红了一大批女星,也缔造了中国的新生代粉丝,境外媒体认为此时中国出现正式的粉丝经济。粉丝经济是粉丝文化发展催化出的一种新型经济形式。从1994年中国互联网正式接入国际互联网,中国互联网现在已发展为网民人数最多,联网区域最广的世界第一大网,在互联网的带动下粉丝经济规模不断扩大。在粉丝经济视角下,品牌或利用粉丝对偶像的支持,或利用粉丝在品牌社群中的归属感,或利用粉丝对品牌的情感依赖,进行品牌营销。粉丝经济的品牌营销策略可以更好地带动粉丝对产品的消费,而粉丝强大的购买力也促使更多的品牌选择粉丝经济作为品牌营销的方向。下面本文就在粉丝经济视角下对品牌的营销策略进行分析。

二、品牌营销策

(一)偶像营销粉丝面对自己的偶像,不仅在精神和心理层面进行投入,也在消费层面进行巨大投入,这种投入直接体现在对偶像代言品牌的消费上。新生代偶像的粉丝人数不断增多,影响力不断增强,偶像身上巨大的流量也让品牌看到了巨大的经济价值。从带货女王杨幂到流量小生蔡徐坤,品牌选择这些拥有巨大的商业价值的偶像,利用粉丝对偶像的崇拜与热爱,并且他们愿意为偶像代言品牌产品买单的这一特性进行品牌推广。出于对偶像的支持,粉丝们会爽快的购买偶像代言的品牌产品,并且在社交平台上做出展示购买记录及品牌产品照片的晒单行为对偶像进行宣传,这无疑会对品牌的传播推广起到积极作用。以王俊凯为例,年仅19岁的他已经拥有了12个品牌代言,商家看重的是这位微博粉丝5000万的代言人背后强大的变现价值。王俊凯的带货能力毋庸置疑,其代言的品牌产品常常在上线几秒钟内就被抢光。OPPO手机和士力架两个品牌在考虑过受众群体和带货能力后选择王俊凯作为品牌代言人,这样的选择无疑在为品牌产品销量增加的同时,也带动粉丝对品牌进行宣传,增强品牌影响力。品牌利用偶像进行营销,对品牌和偶像都是一场双赢,品牌通过偶像粉丝巨大的变现能力促进品牌产品销售,而偶像通过品牌对代言人的宣传进一步扩大了自己的影响力,也获得了为品牌代言的丰厚报酬。

(二)社群营销社群是以某一品牌为中心建立的社群关系,企业寻找一个对品牌认同的群体,以价值服务为基础与该群体互动进而使其形成忠诚度和产生消费行为并去影响更多的人。社群营销直接在品牌与品牌粉丝间建立联系,这种方式使得粉丝与品牌间的黏性更大,小米的营销模式就是非常成功的社群营销案例。小米拥有数量庞大的粉丝群体,雷军个人的微博粉丝数就达到了1700万,小米公司的微博粉丝数量也达到了1300万,庞大的粉丝团体不仅主动购买小米手机,为其直接创造经济价值,粉丝群体的购买行为也会扩大品牌影响力,帮助企业吸引更多非粉丝进行消费。小米初期先做软件,发布MIUI操作系统聚集用户,小米论坛是小米粉丝的主要聚集地,在论坛上米粉会参与调研。小米手机的型号、样式、颜色、内存等都会和粉丝一起商议决定,粉丝有对品牌产品研发的参与感与荣誉感。小米的同城会,“爆米花”见面会等活动增强了粉丝线下凝聚力,拉近了品牌与粉丝间的距离,也进一步增强了粉丝与品牌产品之间的黏性,加上小米手机本身的高配低价,使小米手机从2010年成立的默默无闻到如今成为国内知名手机品牌,初期的社群营销战略无疑为小米日后的成功打下了坚实的基础。

(三)口碑营销口碑营销是粉丝经济的一种重要形式。口碑营销指品牌建立与维护的过程中,企业或商家让消费者在与亲朋好友进行交流时能够将产品的相关信息传播开来。美国口碑市场营销协会将口碑定义为消费者向其它消费者提供信息的行为。口碑是消费者对品牌产品的评价,是不受品牌企业干预的,而企业不甘心在产品口碑方面无所作为,于是选择口碑营销的战略。小红书作为一个口碑营销平台近一年的下载量超过了3000万。品牌营销使小红书不断发展壮大成为众多人所追捧的购物软件。小红书的首页就是用户的购物分享,消费者在他人的笔记分享中发现自己喜欢、符合自身需求的产品。用户分享的笔记就是品牌口碑营销的一种途径,通过这种口碑宣传可以增加顾客对品牌的了解与信赖。此外小红书会将优质内容整理成热门话题,每天发布一篇文章,融入用户笔记,这又吸引了了更多人对品牌的关注。口碑营销也是淘宝进行营销的重要方式。淘宝在店铺中设置的淘宝评价就是对品牌产品进行口碑营销而这些内容正是已购买者对产品的评价他们也往往是消费者在进行选择时的重要参考因素。在网络电商快速发展的今天,越来越多的品牌选择口碑营销作为一种重要的营销策略,这可能对品牌产品的宣传及销售产生积极影响。

(四)情感营销情感营销是从消费者的情感需要出发,满足消费者的情感需求。利用粉丝对品牌的支持和喜爱在情感上拉近与粉丝的距离,利用情感进行营销往往会得到强烈的反响。《爱情公寓》电影定档2018年8月10日上映,消息刚刚放出在微博上就引起了热烈的讨论,并登上微博热搜,在第一部《爱情公寓》开播十年之后,《爱情公寓》大电影满足了粉丝们对青春与成长的期待,他们纷纷对电影进行自发宣传,使《爱情公寓》这部电影未播先火,在首映时影院的许多场次都座无虚席。电影本身并没有那么大的影响力,但它抓住粉丝十年来对《爱情公寓》的喜欢与支持以及想得到一个圆满结局的心理,进行情感营销,不仅在预售时票房就突破1.5亿,也在最终获得了接近6亿的票房。IP作品的影视化也同样利用了情感营销。“IP模式”指围绕人气高的作品和形象开发网络文学、游戏、动漫、电影、电视剧等文化产品。一部好的IP作品往往拥有庞大的粉丝数量,IP作品在拍摄和宣传过程中会引发IP粉丝强烈的关注及讨论,不仅为影视化的IP作品积累了一定的观众基础,也在无意中扩大了对作品的宣传。在影视作品上映后粉丝也会在观看的同时在网络上与他人分享感受、进行讨论。2018年热播的电视剧《香蜜沉沉烬如霜》就改编自同名IP小说,其在未播阶就段受到了大量的关注,播出后该剧以精美的场景与演员精湛的演技俘获了大量书粉的心,在书粉对电视剧讨论及分享的过程中,无意中也对其进行宣传,进一步扩大了该剧的影响范围。

三、“粉丝经济”营销的思考

虽然品牌利用粉丝经济进行品牌营销在一定程度上扩大了品牌影响力为品牌带来短期的知名度上升和销量增长,但利用粉丝经济进行营销也可能会产生一些负面影响,例如苹果电子产品的粉丝“果粉”盲目购买品牌产品,出现一些负面的极端行为。还有品牌在进行口碑营销的过程中可能会使用虚假的口碑评价欺骗消费者,这些都是值关注的问题。如果品牌想利用粉丝经济传播品牌价值,提高产品销量,就必须提高服务水平,保证产品质量,无论是偶像营销、社群营销、口碑营销还是情感营销,都要以优质的产品为保障,否则任何营销手段都不可能将一个品牌做大做强。如何提高自身实力,不断优化产品是企业应该首先考虑的问题。

四、总结

本文在粉丝经济视角下对品牌营销策略进行探究,分别对偶像营销、社群营销、口碑营销、情感营销四个方面进行了具体分析,对这种新的经济形势与品牌营销的关系进行详细阐述,于品牌推广有的一定借鉴意义,当然关于粉丝经济为品牌营销带来的更多影响还需要进一步的研究。

参考文献:

[1]中国的粉丝经济[J].金融时报,2007.1.23

[2]林小桢.浅析粉丝经济发展[J].时代金融,2015(3).

[3]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究,2015(11).

[4]刘俏云.从品牌社群营销看小米粉丝经济动作模式[J].营销策略,2016(9).

[5]李文明,吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报,2014(6).作者简介:郭怡彤,黑龙江省牡丹江市第一高级中学学生。

作者:郭怡彤 单位:黑龙江省牡丹江市第一高级中学

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