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普惠金融银行客户精确营销策略

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摘要:发展普惠金融是解决新时代社会发展不平衡矛盾的必然要求,也是银行服务实体经济的重要体现。银行业要将普惠金融打造成为适应新时代的战略高地和业务增长极,实现“短期做大,长期做强”的目标,现阶段如何提早谋篇布局,准确发现占有大量客户资源,抢占市场先机,迅速扩大市场份额,显得尤为关键和迫切。

关键词:普惠金融;银行;营销策略

1银行发展普惠金融的必然性

(1)它是现代国际金融发展进步的潮流。普惠金融这一概念始由联合国2005年提出,重点服务对象是小微企业、农民、城镇低收入人群等。普惠金融在一定程度上颠覆了主要为富人服务的传统理念,使得弱势群体可得到平等享受金融服务的权利,被联合国和世界银行大力推广。(2)它是解决新时代社会发展主要矛盾的必然要求。2013年我国十八届三中全会明确提出发展普惠金融;2015年国务院印发《推进普惠金融发展规划(2016—2020年)》;2017年党的十九大报告指出要深化金融体改革,服务实体经济;2018年国务院常务会议多次研究小微企业融资难和融资贵问题。(3)它是受到国家政策多方鼓励和支持。发展普惠金融已成为国家战略和意图,2017年实施定向降准政策,引导贷款投向;2018年提出“两增两控”监管考核要求,要求相应贷款增长速度和资金价格保持合理水平;2018年9月实施利息收入免征增值税,鼓励普惠金融长期稳定发展。(4)它是破除中小企业发展瓶颈的重要手段。小微企业是国民经济的细胞,一方面,具有“56789”的典型特征,即贡献了50%的税收、60%的GDP、70%的技术创新、80%的就业岗位、90%的市场主体数量,是推动经济增长、促进就业、激发创新的重要引擎;另一方面,面临着传统银行不愿贷或不满足准入条件不给贷的融资难问题,及大量被迫依靠担保公司担保或从非银行机构、民间借贷等高成本渠道进行融资的融资贵问题。(5)它是商业银行战略转型的内在需要。商业银行发展普惠金融既是责任担当,也是市场和机遇。随着传统大中型企业直接融资逐渐增多,金融脱媒趋势日益明显,业务盈利空间持续收窄;发展普惠金融已成为提升净息差水平的增长点、调整经营结构的着力点、分散经营风险的重要途径。

2银行发展普惠金融面临的主要困难

现阶段,普惠金融的核心是小微企业融资问题。融资难、融资贵问题对应到银行业,就是银行发展普惠金融面临的两大难题:获客难和风控难。首先,是获客难。这是由客户群体特性、银行管理水平和经济生态环境等多种因素共同影响的结果。一是普惠金融客户群体有其自身特有的属性和规律,从客户主体看,主要集中在小微企业和低收人群,具有散、多、小等特点,且彼此良莠不齐,差异较大。二是银行业现阶段既未建立准确衡量小微企业优劣的统一标准,又缺乏直接获取客户大量社会信息的先进手段和渠道,制约了银行小微企业贷款规模化发展。三是社会信用体系建设尚不完善,大量信用信息呈碎片化分布;小微企业与企业主个人两类征信信息交互不充分,未实现共享;社会诚信机制缺失,部分区域信用生态环境不理想。其次,是风控难。一是从经济特征看,小微企业大多处于产业链末端,资产规模小、治理结构不够完善、财务管理不够规范、平均生命周期短、抗风险能力低,其融资需求却往往有“急、频、短、小”等要求,这既是现实矛盾,也是客观规律。二是小微企业大多是轻资产型企业,缺少合格的抵押物或恰当的保证人。在传统“重担保”信贷经营文化观念下,银行直观认为该类业务风险大。三是银行业现阶段的组织结构、网点分布、人员构成及经营模式尚不能适应小型客户数量短期内的急速扩张。但随着大数据、云计算、人工智能等科学技术的出现,有效地解决了小微企业等客户先天“信息缺失”的难题,实现了对其身份识别、资质分层和风险定价,也在获客渠道、营销方式、风控手段等方面有了较大创新,成为商业银行普惠金融业务规模化发展的重要支撑和方向。

3对普惠金融银行客户精确营销策略的建议

普惠金融如何获客活客,与大中型企业客户营销策略有明显区别,应有新思路、新打法。发展普惠金融的核心应是数字普惠金融,即以金融科技创新为前提,以金融生态圈建设为抓手,依托平台经营模式,利用大数据实现批量获客,线上线下相融合,打造普惠金融新生态。以国有大型商业银行为例,普惠金融客户选择和识别应主要分为以下四个层级。一是总行应确立线上获客优先战略,推进智慧银行多应用场景建设,构建金融生态服务圈,搭建客户信息共享平台,助力普惠金融迭代升级。积极探索运用大数据、互联网技术获客渠道,有效批量挖掘潜力客户。如按照实验室管理模式,根据企业缴纳税金、社保、水电费、代发工资、账户资金交易等情况,挖掘客户行为特征,建立风险评估模型,科学制定准入标准,不断数据积累和优化模型参数,持续推广大数据系列化产品。该种线上数据化选客方式,既批量高效,又风险可控,应成为小微企业客户来源的主要渠道。但也有品种相对较少、个性定制水平不高等局限,需持续创新丰富产品体系,力争保持“人无我有、人有我优”的先发优势。如近年来较热门的线上银税产品,是基于企业涉税信息评价准入的小微企业线上产品。研究发现,早在2015年地方级银行江苏银行、杭州银行就推出了该类产品“税e融”和“税金贷”;2017年以来国有股份制银行,也陆续出现了建设银行“云税贷”,招商银行“企税闪”“个税闪”,平安银行“税金贷”等类似产品。不难看出,该类产品行业准入门槛较低,仿制速度较快,不具有明显独有品牌优势。二是一级分行层面应统一搭建省级合作平台,创建区域特色金融产品。这种模式主要是通过银政、银商等合作,创建个性化的应用场景,为特殊群体提供定制服务,采取系统直联或嫁接等方式,获取外部特定数据源,批量收集交易信息,以达到挖掘和拓展客户的目的。初始阶段营销从点到线,基础工作较多,随着应用场景的成熟,使用者的不断加入,持续聚集客群和积累数据,将能达到无感获客的效果。该种合作方式层级较高,易产生从上到下的驱动效应,是在某行业或领域内批量获客的捷径,但前期投入成本和难度较大,竞争激烈,而且还需辖内二级机构跟进落地,才能发挥应有作用。三是二级分行应依托小企业、个人贷款专营机构,借力商圈管理方、供应链核心企业、增信平台等,对具有相同关键风险特征或处于同一区域内的小微企业群体进行线下批量获客,提升获客效率。需要根据辖内客群分布和经营特征,因地制宜,主抓当地特色客群。这种获客方式有的放矢,是抓客群、拓客源的主战场,但受区域间客户资源禀赋影响,个性化需求较高。如2018年工商银行全国新成立了约230家小微中心;招商银行完成全行集中审批中心组建,实现“一个中心批全国”。四是基层机构应作为银行的服务中心、线上线下交付中心,依托网点对理物半径内的白名单客户资源进行争夺。这种线下获客方式充分发挥地理位置和“熟客”优势,采取“人民战争”策略,成功率较高,是确保潜在客户转化率不可或缺的重要营销渠道,是现阶段普惠金融获客来源的有益补充。但往往因不能批量获客,工作效率较低,无法成为未来发展的主要方向。如建设银行在全国省辖分行均成立了具有品牌特色的普惠金融专营网点;中国银行旗下的中银富登村镇银行,通过发起设立或收购国开行、建行多家村镇银行方式,已拥有119家网点,覆盖全国19个省(市),成为国内最大的村镇银行集团,占有了相当的县域市场份额。

4结语

总之,发展普惠金融既忌讳迁延观望,错失良机,也要防止头脑发热,一哄而上;普惠金融不是扶贫、救济或者慈善公益活动,是专业的金融商业行为,必然要求风险控制和业务盈利。因此,银行业在推动普惠金融快速扩张时,也必须加强对新模式、新产品的风险控制研究,不断创新风险防范手段,保障普惠金融可持续发展。

作者:范晓阳 单位:中国建设银行山西总审计室

普惠金融银行客户精确营销策略责任编辑:张雨    阅读:人次