自媒体女性节目营销策略研究范文

摘要：

自媒体节目在互联网的背景下应运而生。然而，宽松的网络环境、较低的制作要求，使自媒体节目“草根”现象严重，节目的制作、运营水平良莠不齐，同质化竞争及营销策略的欠缺，使得大量节目夭折。尤其是我国的女性节目，边缘化现象明显，而且很多节目因为经营不善而难以为继。本文从自媒体营销策略的角度出发，以女性节目《彬彬有理》为例研究其营销策略，在此基础上提出自媒体节目运营需要互联网思维，并尝试着总结出几条有益的营销策略，供当下自媒体女性节目运营参考一二。

关键词：

自媒体；女性节目；《彬彬有理》；营销策略

从互联网技术诞生的那天起，就预示着人类传播史将迎来巨大的革新。“多对多”的交互式传播模式开始挑战“一对多”的传统传播模式，传播开始呈现出“去中心化—再中心化”的动态过程。声、像、图、文的统一数字化处理让传播变得更便捷的同时，也减少了制作成本，自媒体节目就在这样的背景下诞生了。如果从1994年第一个女性节目《女性世界》算起，中国的女性节目已经走过了32年，在发展过程中，女性节目经历了栏目化、频道化等不同阶段。时至今日，借着互联网的东风，女性节目开始与新媒体结合，创立一个有别于传统电视节目的新平台，这算得上是女性节目发展的有益尝试。就目前女性电视节目和自媒体节目的现状来看，呈现出普遍边缘化现象，无论是在节目时段、节目经费上，还是在关注度、社会地位上，都处于不乐观的情形，一些女性节目因为经营不善难以维持。自媒体有着先天的优势，能通过即时互动平台了解用户的诉求与感受，为媒体扩展了多元化的盈利渠道。女性节目如何利用好自媒体的优势得以发展，需要从实践中去探索。

一、自媒体的商业模式

对自媒体节目而言，好的商业模式的挖掘是至关重要的，依据知名媒体人吴伯凡在其主编的《这，才叫商业模式》中的观点：客户价值、企业资源及能力、盈利模式，构成一个完整的商业模式。传播介质与传播载体的革新，给自媒体节目的商业模式提供了多种可能。

1．广告、软文推广。这是一种传统、普遍的商业模式，无论是传统媒体还是自媒体，都需要吸引广告投放。目前，自媒体节目的广告价格并不低廉，在微信公众平台推送的信息里进行图文并茂的宣传，单日起价10000元/账号，较低的制作成本，增加了自媒体节目的广告边际效益。

2．会员制。传统的电视节目每周定时出现在荧幕上，而自媒体节目则更像一个“小盒子”，静静地待在互联网的数据系统里等待着受众将它打开，这个“小盒子”不断吸引着与自己志同道合的用户，一旦用户肯定了这个节目，就很容易成为付费会员，享受更多的权益。这种社群经济在《彬彬有理》中得到了充分的体现，《彬彬有理》会不定期举行会员的线下活动，如相亲会、茶话会等，实现了用户与制作团队之间更深层的沟通，也使节目拥有了一种稳定的商业模式。

3．产品与服务收费。当自媒体节目的用户产生爱屋及乌的心理时，就会把对主持人的崇拜或者对节目的信赖延伸到产品和服务上去，自媒体人通常会在其微店上出售相关产品或课程。

4．打赏。打赏模式是一种出于用户自我意愿，为内容提供者支付一定额度金钱以示“赞赏”的商业模式。“打赏”能够实现媒介内容与商业模式的对接，制作者可以根据用户的打赏情况提供满足其个性与需求的产品或内容。

5．版权收费。如今各大视频网站都在“抢滩”独家视频，为争取独家支付价格不菲的版权费用。2014年6月，《彬彬有理》以其精准明晰的受众定位及忠实活跃的用户群，吸引到了爱奇艺PPS百万金额的独家视频版权费。

二、《彬彬有理》的节目简介

《彬彬有理》是一档以“中国首个女性励志自媒体视频脱口秀”为定位的节目，其包含了网络脱口秀视频、微信公众平台、线下俱乐部活动等多种内容。节目的创办宗旨是彰显当代独立女性的态度、观点，致力于打造一档能为都市女性白领解压的时尚、实用脱口秀。据笔者统计，截至2016年3月9日，节目共播出88期，在题材选择上分布如图。《彬彬有理》的运营模式比较丰富，除独家版权外，还有更多的活动集中在微信公众号平台，其盈利点也倾向于微信平台的运营上。其推出的以微信为载体的女性成长闺蜜互助平台“秘问蜜答”，一上线即获得“粉丝”的自发关注、提问及解答，已成为目前基于微信平台最活跃的女性微社区之一。大量的用户积累也为其微店带来了较高的人气。本文根据《彬彬有理》节目的互动形式，总结出其媒介运营内容，具体情况见表。 

三、《彬彬有理》营销策略探析

自媒体节目制作的门槛低，使得行业竞争激烈，在这种背景下，自媒体女性节目想要“抢滩”成功，需要制定出适合自己节目的营销策略组合。自媒体女性节目兼具自媒体及女性化的特点，一方面，自媒体节目的运营需要充分发挥互联网思维，将节目内容做精做专，吸引与节目志同道合的用户，打造出规模庞大的社群；另一方面，女性作为节目的主要受众，有其特有的媒介接触习惯及消费行为。只有把握了自媒体女性节目这两种特征，才能在激烈的市场竞争中得以生存发展。本文尝试着对自媒体女性节目《彬彬有理》的成功营销策略进行探析，以此映射到当前自媒体女性节目的运营策略当中。

1．细分市场，精准定位。近些年，自媒体节目数量呈井喷式增长，各式各样的节目充斥着视频网站，其中大部分并没有明晰的受众定位，导致其市场地位尴尬。少数几个定位精准的节目都很有代表性，如《罗辑思维》将自己的用户群定义为“爱智求真的有志青年”；《晓说》将用户锁定为20～40岁的男性，这种精准的用户定位是互联网思维中重要的营销策略。《彬彬有理》的定位也非常明晰，为国内首个基于网络视频和移动互联网的女性社群，关注都市白领的生活、情感问题，用户群中女性的比例占八成。精准的定位使得其在广告投放、用户社群建构、会员组织发展上更便捷、高效。

2．主持人个人魅力的全面体现。在节目的视觉符号中，主持人是最为重要的一个符号。与传统节目主持人单纯的角色设定不同，自媒体节目的主持人往往也是节目的创始人和制作人，主持人能够利用对内容的选择制作、对主持风格的把握，塑造出一个符合用户心理需要的形象，这种贴合了观众情感需求的形象更容易引起关注。鲍德里亚的符号消费理论认为，一定的符号消费是需要满足用户内心需求与欲望的。《彬彬有理》的节目创始人、制作人和主持人路彬彬，曾经是传统媒体人，凭借着早期专业的媒介素养及多年的资源积累，创办论坛、设立企业、主持电视节目，在公众心目中是一个成功的现代女性。无论在节目中，还是微信平台的闺蜜群里，路彬彬总以“见多识广、独立自主”的知心姐姐形象出现，这让许多现代都市女白领对她既有一种崇拜的心理，又将她当做闺蜜一样倾诉生活的点滴。这种个人魅力在自媒体时代创造出了巨大的商业价值，在其微信平台里聚集了70万的用户，拥有了庞大的消费群体。

3．抓住用户情感需求，聚集“粉丝”社群。在麦克卢汉的观点里，人类社会经历了从“部落化到非部落化，从非部落化到重新部落化”的过程，而互联网时代为用户搭建了一个虚拟的空间，不同时空的人在这个空间里重新“部落化”，用户被聚集在这样的部落社群，通过“粉丝”效应和社群机制达到“社群经济效应”。自媒体女性节目同样如此，以《彬彬有理》为例，其节目以路彬彬的个人魅力为纽带，将用户聚集成一个网络社群，在网络社群中保持用户的黏性和品牌价值的传播。《彬彬有理》微信公众号中的“秘问蜜答”平台已经成为了微信平台中最活跃的女性微社区之一，每天都会有大量用户在上面提问并相互解答。女性用户在媒介接触时偏向情绪化体验，希望能有一个平台展露心声、答疑解惑，《彬彬有理》正是抓住了女性用户的这一需求，以情感化策略俘获了用户并赢得了其信任，为自媒体女性节目的商业化探索提供了参考。

四、《彬彬有理》的SWOT分析

SWOT分析法是企业通过分析自身的竞争优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来进行科学地分析，在企业管理营销过程中，SWOT分析是较为普遍的一种分析方法。《彬彬有理》作为一档较为成功的节目，对其进行SWOT分析，无论对其本身，还是自媒体女性节目的发展，都有重要的意义。

1．优势（S）。首先，拥有活跃的“粉丝”社群和女性微社区。它充分利用了平台“去中心化”的优势，实现了用户与自媒体人之间点对点的互动沟通，实现长尾效应；其次，线下的会员活动让用户的参与感、代入感更加明显，这是一种动态而真实的交流过程，打破了互联网虚拟空间的限制；最后，新鲜大胆的话题能激起观众的兴趣，节目中经常给出不同于普通大众的观点，但节目主持人总能借用古今中外的知识将新的观点娓娓道来，不觉说教，但能给观众带来新的见解和思考。

2．劣势（W）。第一，过于追求“眼球经济”，节目常常选择一些较为敏感、争议较大的话题，尽管这在一定程度上能提高播发量，但是作为一档女性节目，不能忘记自己的社会属性；第二，运营模式虽然较为成功，但是创新不足，与其他类成功的自媒体节目运营方式差异不大。

3．机遇（O）。音频软件能满足对都市上班族碎片化时间的利用，《彬彬有理》可以将音频节目出售给音频软件商家，如喜马拉雅、蜻蜓FM等，吸引更多的用户。跨平台的伸展为实现节目的多渠道、多介质营销提供了更多可能。4．挑战（T）。首先，在同质化竞争加剧的今天，面对竞争对手的节目创新，需要寻找适合自身的创新模式；其次，在这个注意力为王的年代，不能为了获取注意力而忘记社会责任，需要平衡好社会责任和商业利益的双重属性；最后，对于用户的差评，需要认真对待并寻找解决方案。

五、互联网思维对自媒体女性节目运营的启示

“互联网思维”不仅是传播介质、传播载体的革新，也不仅是数字化制作给行业发展带来的革新，它更是一种优化媒体内容，吸引“粉丝”社群的营销思想。互联网思维是不断地优化自身内容、形式、平台，以此吸引用户主动“抱团”，形成社群经济。自媒体女性节目需要的就是这种互联网思维，“你若盛开，清风自来”。现代信息社会与传统工业社会的一个区别在于连接方式的不同，传统工业社会是一个大规模生产、传播、销售的思维方式，而互联网思维是基于现代技术将用户、市场、产品等商业生态解构与重构，为用户和企业创立一个平等、共享、开放的平台。

1．互联网思维下的节目品牌人格化。互联网思维的运用在当下很多成功的自媒体节目中都有体现，其中，影响力颇大的《罗辑思维》主讲人罗振宇在节目中表达过这样的观点：很多观众说节目每期的主题设置很难寻找出规律，实际上节目就是这样“随意”，只要内容能够吸引节目组，并且有足够的信心把握，那么下一期内容就是它了，这都是取决于节目组的心情。该节目发起的“史上最无理的会员招募”，完全没有给用户任何福利承诺，但是三期的会员招募期期火爆。节目并不是“只要你交钱就让你当会员”，反而每期限定会员人数上限，这期没有行动就只能等到下期了，而预定会员总人数是10万，如果会员达到10万，就不再招募了。这种“你不欣赏我，我还不带你玩儿”的态度，不但没有让用户讨厌，反而吸引了66000名付费会员，轻松入账会费4000万元，不得不说节目的真性情和高质量内容是吸引用户的法宝。对于自媒体女性节目的运营而言，由于它带着自媒体的“基因”，与其他成功的自媒体节目一样需要以互联网思维为运营的核心，优化节目制作，树立一个真性情、知冷暖的形象，为商业化积累“粉丝”群。同时，作为女性节目，受众群以女性为主，女性的需求是多样的：购物、情感、社交、技能等，内容不够丰富还无法满足女性群体的需求，应利用好日新月异的各种新媒体平台丰富节目的营销渠道和产品内容，才能在激烈的自媒体节目中突出重围。

2．互联网思维下的用户社群化营销。互联网打破了时空的分散性实现了内在的重新聚合，它将分散的需求聚拢成具有一定规模的共同需求，这可以称之为互联网社群。这些用户之间基于相似的爱好需求，随着规模的不断扩大，其话语权也在不断扩大。对于用户而言，基于共同的兴趣爱好聚合的社群给他们带来了一定的熟悉感和归属感，这种“强关系”和“弱关系”编织了一个大网，即便社群里一小群人的需求，都有可能影响其他人形成大规模的需求，这就是社群的力量。对于自媒体节目而言，只要社群有需求在，就能更有效地推进自己的商业活动，庞大的用户社群更会吸引商业生态里更具规模实力的企业联合。自媒体女性节目如何应用好互联网思维非常关键。首先，是打造优质的视频内容和鲜明的品牌形象来吸引用户的主动连接。如《彬彬有理》通过围绕女性情感、职场、人生等话题，并经常抛出一些犀利、有亮点的观点，这种与众不同的方式加上主持人广博的阅历为节目赢得了大批忠实的“粉丝”；其次，打造良好用户体验的社群平台，巩固连接。来自天南地北的“粉丝”聚集在彬彬有理微信公众平台，“蜜友们”互相交流，特殊的日子便开通直播间与用户互动，巩固社群关系；再次，实现多平台互动，增加连接量；最后，延伸节目的商业形态，确保“连接”的持久性，如举办各式各样的线下活动等。而且，《彬彬有理》在第二季播出前，节目组并没有因为第一季的结束而消失，而是推出姊妹篇——《男人真相》，这向用户表明了他们未曾离开，减少了因为“换季”而流失用户。所以，当下自媒体女性节目的营销策略应当围绕互联网思维，在节目内容、形式上寻求创新，对于已经招揽到的用户要用心经营，维系好“粉丝”社群。个人魅力的变现是自媒体商业化的关键，然而在信息化、数字化的今天，想要维持主持人持久的吸引力是很困难的，因此，要拓宽营销渠道，更重要的是建立稳定的品牌，完善节目的运营管理体系。

六、结语

女性节目发展至今，由原来的频道化阶段慢慢融入了新媒体阶段。自媒体女性节目可以说是自媒体节目中较为弱势的一类，国内的自媒体脱口秀节目大都以满足男性受众为主，如《袁游》《晓松奇谈》《罗辑思维》等，女性自媒体节目无论在实践上还是研究上都非常少。CNNIC在关于中国移动互联网女性用户的年龄结构调查中发现，19～35岁的女性用户占调查人数的57%，以此来看，自媒体女性节目还有一定的市场成长空间。始终把握住互联网思维，打造活跃的社群平台，凝聚用户力量，制定有效的营销策略是推进中国自媒体女性节目发展的关键。

参考文献

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作者：杨青山 李霞 单位：云南财经大学传媒学院