纳西古乐品牌营销策略论文范文

1.纳西古乐的品牌化进程及营销策略

1.1产品（product）纳西古乐的产品包括三部分：首先是纳西古乐本身，是由芦管、苏古笃、十面云锣等乐器演奏，演奏的歌曲主要有：《白沙细乐》、《八卦》、《浪陶沙》、《一封书》、《山坡羊》等；其次是演奏古乐的老人，这些全部都是纳西族的七八十岁的精通纳西古乐的老人组成，因为这些老人的年龄较大，每年约有1.5人去世，形成了资源的稀缺；最后也是最重要的是宣科本人，在对纳西古乐的讲解中，宣科用他精湛的中英文双语，以非常幽默和深入浅出的方式使消费者对纳西古乐有清晰的认知及深刻的喜爱。纳西古乐的核心产品即是纳西古乐本身，1981年，宣科和牛伟炯组织一些洞经艺人在设施非常简陋的院子里演出，观众主要是古城里打发时光的老人，那时观看演出无需门票。那时候的人们喜欢纳西古乐主要是它能给人们带来感官的愉悦和身心的放松。云南像这样的乐队早已满地开发，为什么在之后的发展中只有纳西古乐成功地发展起来了？其中主要的原因是宣科作为这个大型节目的讲解人和主持人，宣科针对纳西古乐的非通俗性文化，运用自己幽默风趣的中英文对照解说，成功地招揽和留住了一批批的游客，让游客非常轻松愉悦的气氛中欣赏了艺术和音乐。

1.2价格（price）纳西古乐运用差价策略进行品牌营销，门票分为A票、B票、C票，价格分别为160元、140元、120元，通过对顾客需求的研究，根据他们的不同身份，不同的心理需求制定了不同的价格。定价决策包括五个步骤：明确定价目标、测定需求弹性、估算成本费用、分析竞争状况、选择定价方法。首先纳西古乐的定价目标就是制定一个价格，使乐队既达到了有利可图的目标，同时没有超出消费者对价格的期望，又让竞争者没有足够的利润空间。那么之后我们需要测定需求弹性，需求弹性大小取决于以下几个因素：商品的需要程度、商品的替代性、供求状况、买主的购买习惯、买主的购买心理、购买频率，由于纳西古乐知名度和美誉度都非常高，去丽江的游客基本上都会去观赏纳西古乐，对产品的需要程度高，其次，纳西古乐具有独特且无法替代的魅力，替代性低，至于供求，在市场上纳西古乐的供求基本平衡，消费者具有较高的忠诚度，价格方面，由于一般国内消费者到丽江一趟车船食宿至少需要2000元，纳西古乐的门票只占旅游消费的6%左右，即使门票价格略有上涨，消费者反应不会太大。综上所述，纳西古乐的价格需求弹性较小。纳西古乐的成本方面主要是演奏纳西古乐的老人、宣科、演出场地及宣传费用。现在的竞争状况是有许多市场跟随者，由于宣科充分利用了初期没有竞争的时机，将自己和古乐队宣传成独一无二、世界仅有的学者和乐队,树立了自己的品牌和不可动摇的地位,使后来者无法通过简单模仿与复制与其竞争,保证了其门票的价格。

1.3渠道（place）纳西古乐的声名鹊起除了自身所具备的文化及艺术特质之外，天时地利人和也是非常重要的原因，首先是丽江旅游业的迅速崛起，丽江古城因为上世纪三四十年代美籍奥地利人洛克在此生活,拍摄了大量照片，同时撰写了许多反映当地生活风貌的文章和书籍在国外发表,被外国人视为秘境。宣科及纳西古乐就是选择了丽江这样一个地方，抓住了这个机遇，把纳西族的艺人们组织起来成为正规的“纳西古乐”团队，在世界各地的游客来到丽江古城游玩之时推出了纳西古乐这样极具当地特色的大型演出，吸引了纷至沓来的大多数游客的目光，迅速将纳西古乐展现到了世人的眼前。纳西古乐借助丽江古城的优势出现在了大众的视野，这一渠道使得纳西古乐辉煌至今。

1.4宣传促销(promotion)纳西古乐成功地宣传策略是纳西古乐名震中外的关键原因。在它的品牌成长过程中，除去政府的宣传推动作用，纳西古乐找到了属于自己的传播方式，即“品牌化商业运作”模式，从1986年，宣科就引入现代商业手段对纳西古乐进行运作，强化品牌意识，同时，运用名人效应、自身影响力等有效手段多方位地宣传古乐的魅力,建构良好的品牌形象。传统音乐和民间音乐要想长期地生存和发展，必须依赖于社会音乐生活的认同，而社会音乐生活的认同，则需要通过各种具体的音乐传播渠道和音乐传承方式得以通导和实现。在进行一系列宣传营销的同时，纳西古乐的另类的门票设计也对它自身形成了非常广泛的宣传作用。纳西古乐的门票有169页，中英文对照，共包含11个部分：首页是宣科介绍，其次是“纳西古乐”介绍、乐会介绍、宣科家庭介绍、乐曲介绍、工尺谱介绍、乐器介绍，中间还加入一篇由宣科翻译的顾彼得的文章《纳西人的音乐美术及闲暇时光》，接着是宣科与大量名人的合影及说明、名人赠予的字画，最后是丽江大研“纳西古乐”会的方位示意图。

2.结语

纳西古乐能在地方民族民间乐队中脱颖而出，是基于它近乎完美的品牌营销策略，但是，随着现代化进程的发展，纳西古乐的个性化传统正在消失，同时，由于纳西族艺人年龄的原因，及宣科本人的原因，纳西族核心的竞争力也逐渐丧失，如何探索一条支持纳西古乐继续前行的道路需要我们思考。

作者：冯梦云王红单位：海南大学旅游学院