商务旅游特点及营销对策范文

一、我国商务旅游市场的特点

(一)商务客人比重增大

根据国家旅游局1995、1996年对海外旅游者的抽样调查,参加商务活动及会议的客人数在我国接待的海外过夜旅游者中,连续两年保持1/3强的份额,这说明商务客人在我国旅游接待中占有重要地位,发展潜力巨大。

(二)商务客人消费较高

一般人们外出旅行大都费用自理,需要省吃俭用、精打细算,以节约开支。商务客人则不同,由于其各项费用基本上是由组织或公司等单位支出,标准较高,所以商务客人在住宿、通讯、宴请、饮食、交通等方面都较为讲究。行则头等仓、公务仓,住则五、四星酒店,出入高档餐馆、约请客户联络感情等,其人均花费、人均天花费均高于其他目的旅游者,并集中在大、中城市。

(三)商务客人多为重游客,平均停留天数适中,对服务要求较高

从实际中看,商务旅游者是出于特定的业务目的外出旅行的,他们多属于重游客、再访客,这是由其工作的性质及来访的目的所决定的。因为他们无法选择旅行的目的地和时间,只能被动地按照工作要求执行。此外,他们的旅行预订期短,要求在短时间内办妥一切手续和交通票据,要求快捷正点地到达目的地;由于其消费水平高、交际应酬多,同时对服务的要求也相应提高;有的商务客人要求旅行社提供商贸等咨询服务,提供业务翻译人员、国际直拨电话及传真、复印、Internet接口等设备设施;有的商务客人在公务之余亦要求旅游服务。

二、我国商务旅游市场的分类

按照市场细分化原则,商务旅游市场还可分为一般商务旅行(出差)、会议旅游、奖励旅游,它们既包括入境、出境,也包括国内的商务活动。

(一)会议旅游

所谓会议是指在特定的场所,与会者通过讨论、聆听,学习和交流相互经验及商定公司重大事宜、经营方针政策的活动。商务会议包括国家间、地区间、国内的各种大会、年会、论坛、培训展览会、说明会等,如按会议组织者和会议目的划分,可分为协会会议(年会、计划会、研讨会、培训会等)、公司会议(董事会、销售会、人员培训会、股东大会等)、政府会议(大会、论坛、研讨会等),此外还有展览会、博览会和其他会议(宗教会议等)。其中协会会议和公司会议是商务会议的主流,占整个会议市场的80%左右。会议市场的特点如下:

1.会议地点的选择

要考虑会议设施、住房条件、交通条件、会议地面吸引物、会议所在地的贸易商务等情况、政治环境、会议费用、会议地点知名度等相关因素。

2.会议旅游市场的发展趋势

(1)会议客人较一般观光客停留时间长,大中型会议的会期在3天以上,加之观光游览则停留期应在1周左右;

(2)对设施要求较高;

(3)无淡旺季;

(4)日均消费高;

(5)会议日程往往包括一些旅游活动,因此接待会议旅游的地点附近应有较为理想的旅游资源,如历史名城等地对会议旅游更有吸引力;

(6)价格敏感度趋强,由于经济方面的原因,各公司、协会在保证会议质量和档次的前提下,尽量压低价格,节约开支,而不像以往只注重质量,价格方面则不太计较;

(7)中小型会议增加,为节约费用,各公司、协会、各种组织尽量减少与会人数,使各种会议规模逐渐缩小;另外为便于操作,使会议更具针对性、目的性;

(8)竞争激烈,利润减少,为了争取大会,会议举办者承诺免费或优惠提供一些服务;此外竞争加剧,使得利润降低;

(9)减少专业会议组织(PCO)、目的地管理公司(DMC)等中间环节,供需双方直接合作;

(10)会议预订提前期缩短,给组织者和接待单位带来许多困难;

(11)女性参会者增加,所提供的服务应更多地考虑女性的特点,推出适合她们的旅游产品;

(12)为增强竞争力,酒店、会展中心、旅行社等联手作战,提供高效、便捷、贴切的个性化、一条龙服务。

自70年代中期以来,会议旅游就因其巨大的影响、高额的利润以及其不可估量的潜力,引起了愈来愈多的国家和地区的注意。欧美国家会议旅游发展较早,市场机制健全,操作规范,所占市场份额较大。美国的运通、罗森·布鲁斯等世界级的旅行社,均是以商务旅行为主业,每家的营业收入都超过30亿美金。香港、新加坡是亚洲会议的“大哥大”,在会议旅游中占有重要的地位。

我国的会议旅游起步较晚,基础薄弱、资金投入少、缺乏专业人员、网络不健全、场所分布集中、缺乏大型现代化的会展场所以及现代化的技术设备,更重要的是未能引起旅游从业人员的高度重视。目前一些有识之士已充分认识到会议旅游在我国的巨大发展潜力以及其重要性和不可替代性。因此充分利用我国政治稳定、经济持续稳定地增长、国际影响力增大的有利时机,在国际会议旅游市场占有一定份额、力争会议旅游服务产品的开发设计、包装销售日趋完善合理已迫在眉睫。

(二)奖励旅游

奖励旅游是指公司在员工完成了公司有关销售指标和营业收入指标的基础上,公司以奖励旅行的方式进行奖励的活动。时至今日,许多企业为了留住人才,对员工不惜花大价钱请其旅游。一些企业总经理认为,这种免费旅游是企业对有突出贡献的员工的嘉奖,它可以焕发员工的工作热情和工作积极性,留住企业的“主力军”,给员工留下终生难忘的印象。这样一来奖励旅游首先在独资、合资企业风行起来。奖励旅游同一般的商务旅游一样,与公司的市场预算财务状况密切相关。近三年中,奖励旅游是在紧缩开支、压低旅行成本的前提下进行的,每年以3～4%的速度增长。其特点也发生了变化:

公司为节约费用、降低成本,减少了旅行期间的主题活动和活动次数,安排了更多的自由活动及购物时间;下榻的饭店档次降低,平均停留天数缩短;旅游目的地通常是与公司有业务往来或有业务兴趣的地区;半数以上的奖励旅游中包括有各种会议,40%以上安排某种对工厂、业务场所的考察,以期达到奖励旅游的最佳效果;国外奖励旅游主要来自金融、保险、汽车、电器和机器制造业;影响奖励旅游的目的地选择的主要因素是公司预算和成本,其次有异国情调、体育娱乐设施、气候和交通的可进入性。

三、开拓和发展商务旅游市场的营销策略

(一)重视商务旅游服务产品内核与外延的研究是提供优质服务的基础

从营销学角度讲,商务旅游服务产品是指能满足商务旅游者在旅行过程中各种需要的综合产品(或服务)。根据现代市场学理论,商务旅游服务产品是由其核心部分、外形部分和产品的延伸部分(也称辅助部分)组成的。商务旅游服务产品的核心部分是指与旅游设施(如饭店,解决的是吃、住问题)、旅游交通(解决的是“行”的问题)、旅游资源(景点等,解决商务之余的“游”的问题)等方面相结合的一条龙服务;商务旅游服务产品的外形部分是指其服务质量、产品特色、风格、声誉、品牌、组合方式;商务旅游服务产品的延伸部分是指提供给商务客人的优惠条件、付款条件、售后服务、技术支持、营销方式、咨询服务、中介信息服务等。

从理论上对商务旅游服务产品内核与外延的研究对旅游企业的市场营销工作具有重要的意义。它提醒我们在进行产品营销时应注重其整体效能,并注重在产品的外形部分、延伸部分形成自身产品的差异,以赢得竞争优势。其中服务质量是商务旅游产品差异化的基础。提供服务质量和完善、改进商务旅游产品的延伸部分是吸引客人、应付竞争的有效手段。商务旅游服务产品的延伸部分为商务客人提供了许多附加利益,能形成对客人的独特吸引因素,从而创造、培养顾客对企业的忠诚,有助于企业占领、保持和扩大商务旅游市场。

(二)“同质化”难得市场,“差异化”创造机会

传统的旅游营销方式主要有:人员推销(包括:推销人员/小组对单/多个商务旅游商/者推销,研讨会推销,旅游博览会/展览会推销)、广告宣传(报纸,邮寄品如商务旅游宣传品、声像制品,杂志,电视,户外广告媒体如霓虹灯、广告牌、灯箱、橱窗,广播、包装袋)、公共关系(以宣传企业整体形象为主的广告宣传,新闻宣传,企业自我宣传,社会交往)、营业推广(邀请客户、新闻媒体人员免费试用商务旅游产品,向目标市场的部分客户发放优惠券,开展有奖销售活动,开展主题宣传、展销活动,对中间人采取数量折扣、推广津贴、销售竞赛)和促销组合策略(锥形辐射策略,“推”“拉”组合策略,创造需求组合策略)。在认识到商务旅游市场的巨大发展潜力之后,各旅行社纷纷采取以上营销策略推出自己的商务旅游服务产品,其产品的内容不外乎以下服务项目:订房、订票、订车、会议接待、观光旅游。事实上以上仅仅构成了商务旅游服务产品的基本服务内容,即商务旅游服务产品的同质化。旅行社凭此进行同质化竞争的好处是通过对方已有的知名度来推广自己的产品,尤其在其他旅行社主竞争产品的地位不稳固时透过一些行销手段能争取到一些市场份额。例如小旅行社或地方旅行社在同质化竞争中利用降价等促销策略赢得一些消费者,但不可能做大。

寻求差异化,才能制造新的市场机会。商务旅游服务产品的差异化应在于:

1.协助企业制订商务旅行计划(即出差计划),加强企业商务旅行活动的计划管理。旅行社凭借其行业优势和规模优势,配备专业人士(减少目标企业行政人员的配置及行政开支)针对客人的需求设计最佳及最少的费用支出旅行路线,降低费用成本,减少人力、物力、财力的浪费。旅行社为目标企业制订的是以费用开支预算为核心的年度商务旅行计划。该计划采用表格并附文字说明,通过计划前后费用开支的比较测算,使企业了解节约的费用金额及来源,了解企业引入商务旅游服务产品的优越性,增强企业实行商务旅行管理的决心和信心。

2.会议、奖励旅游的重点不在于接待,而在于其“创意”。将会议及奖励旅游混同于一般的旅游接待是大多数旅行社的通病。如何组织、组织什么形式的会议及奖励旅游是争取客人并吸引回头客的关键。一套规范、专业、深谙此道的会、奖企划班子非常重要。

3.提供信息咨询服务,旅行社当好企业的顾问和参谋。旅行社除了为企业提供高质量的服务外,还应为企业提供免费信息咨询活动,通过收集相应的信息,为企业的经贸活动牵线搭桥。

4.售后服务。旅行社与其他行业一样,也存在着售后服务问题,因此重视顾客回访、重视征求客人意见、重视不断改进完善服务产品、对客人进行跟踪服务是旅行社培养忠实顾客的法宝。

5.制订常客计划。常客计划广泛被应用于商业(如百货零售业)、餐饮业等部门,大约在20年前,旅游航空业首次推出“飞行常客计划”(如里程累计卡等),奖励忠实于本航空公司的商务旅游者,成效十分显著。旅游饭店业也紧随其后,世界上著名的饭店管理集团和连锁酒店也推出了相应的对忠诚顾客的奖励措施(如各种贵宾卡、金卡、银卡等)。旅行社亦应进行这方面的尝试,对于常客在迅速识别、提供优质服务的同时,给予顾客一种优惠折扣,而这种折扣客人可以每次享受,也可将该折扣累计下来在需要的时候使用;此外客人还可将在某一项消费累计的优惠点数转换到另一项消费上去,而进行这种累计工作的工具应是配有读写器的智能卡。

总之,商务旅游从其规模和发展看,已成为世界旅游市场的主体之一,而且有巨大的发展潜力。有关资料显示,截止到1989年,该市场已与传统的度假观光市场并驾齐驱;全球商务旅游的支出至少占旅游消费的1/3;国际上许多著名的连锁饭店通过调查发现,商务客人已占全球住房游客的53%,占连锁饭店的60%。商务客人往往住在城市市中心饭店,对交通、通讯、有利于办公和会客的条件要求较高,无季节性,停留高峰在每周的周一到周五。与一般商务旅游具有同样增长趋势的会、奖旅游由于其规模大、消费高、附属活动多而成为旅行社力争的热门生意。因此旅游企业只有对目标即细分市场进行深入细致的调查研究,突出产品的差异化,以市场及顾客为中心,将顾客视为企业最宝贵的财产,才能全力培养起来对企业忠诚的顾客,才能在激烈、残酷的市场竞争中立于不败之地。