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旅游温冷区营销策略范文

时间:2022-03-02 05:00:19

旅游温冷区营销策略

1玉溪市国内旅游客源市场现状分析

1.1玉溪市国内旅游者时相变化规律分析

玉溪市旅游经过近十年的发展,已取得较大成绩,1998年全市国内旅游者达240万人次,国内旅游收入7亿元。近年来玉溪市国内旅游人次及收入见。由可见,玉溪市旅游业呈上升趋势。未来随着玉溪市旅游精品、基础设施和旅游服务等软硬件建设的加强以及市场促销力度的加大,玉溪市的旅游市场开拓的潜力还很大。此外,根据玉溪旅游局的统计数据表明,来玉溪的旅游者相对集中,形成了每年近50个小波峰(双休日)和4个大高潮(春节、元旦、十一、五一)的周期性。

1.2国内旅游客源市场地域结构分析

根据玉溪市旅游局分别于1998年5月和10月在玉溪市的主要星级宾馆、旅行社、景点、汽车站、火车站等场所对旅游者的抽样调查统计分析(共发放抽样调查问卷1,000份,回收有效问卷802份)。在此基础上对玉溪市国内旅游市场进行了系统分析,来玉溪市旅游者的客源地空间分布情况。玉溪客源地分布基本上符合距离衰减规律。其客源市场的80%多集中在200km之内的范围内。其主体市场是昆明和玉溪市,对周边地州和邻近省区的吸引力度比较弱,较远省份的游客多属偶尔涉猎。因此,寻求新的客源目标,有效的开发旅游项目和产品,是玉溪市旅游市场可持续发展的必需途径。由于区位等因素的制约,未来长时间内,昆明及省内市场仍将是玉溪市的一级客源目标市场,应作为近期的促销重点。从四川、广东、江苏来玉溪游客数增加的趋势来看,玉溪市旅游资源对游客来说是有较大吸引力的,广东、北京、上海等经济发达、高出游率地区应作为下一步玉溪市重点促销对象。

1.3玉溪市境内游客分布结构

从可以看出,玉溪市境内国内游客分布有如下规律:离昆明越近的靠北县区旅游者人数越多,表明了旅游流由北向南递减;玉溪东面四县旅游者人数要高于西面四县,呈现东高西低的格局。这与玉溪的主体客源市场和资源开发空间布局是一致的。

1.4旅游者旅游动机分析

根据抽样调查统计,来玉溪市旅游者动机呈现多样化,表明需求的多元化。但以观光游览和度假为主,占到总数的47.66%,这与抚仙湖、秀山、温泉等景点有关;其次是商务活动,这与玉溪市为全国烟草基地和云南省二级中心城市不无关系。南省平均值。这表明玉溪市拥有这几方面的旅游资源相对优势,应该是今后旅游产品重点发展的方向。

2国内旅游市场定位

任何一个旅游目的地都不可能满足所有旅游者的整体要求,每一个旅游目的地都必须选择一定的目标市场。按客源流向可以将客源市场细分为一级客源目标市场,二级客源目标市场和机会客源目标市场,以确定开发客源市场的目标层次。一级客源目标市场是居首位区的两三个旅游市场对象国或地区,其游客量甚至可高达旅游地接待总人数的50%—70%以上。二级客源目标市场是居次位的部分国家和地区,其旅游者人数为旅游地接待总人数的比例仅次于核心市场,但其客源潜力很大,如果开发得当,可以转变为核心市场。机会客源目标市场是除此之外的客源市场。玉溪市客源目标市场的定位和细分见。

其中昆明市应作为核心目标市场,昆明市共有人口近500多万,其中市区人口160多万,作为玉溪市的主体客源市场,开发潜力很大。随着人民生活水平的改善和城市周边双休日与节假短途出游频率的增加,昆明市民的出游能力将会进一步加强。此外每年来昆明的国内旅游者有1,000万左右,这是一个很大的潜在市场,玉溪市具有区位上的优势和介入机会,应大力开拓中转旅游者。此外,玉溪市自身197万人口也是一个很大的市场。

四川、广西、贵州、重庆等大西南周边客源市场为近程辐射层次,大西南市场人口约有2.4亿,约占中国总人口的1/5,是一个很有潜力的客源市场,也是玉溪今后重点开拓的客源市场。以北京为龙头的环渤海地区、以上海为龙头的长江三角洲地区、以广州为龙头的珠江三角洲区等沿海经济发达地区,是国内旅游的主要客源地,居民出游率高,而且出游范围大。玉溪市的红塔山工业旅游、高原湖山自然风光、温泉保健度假、避寒疗养旅游、自然生态旅游及少数民族风情对沿海城市,尤其对于北方城市的旅游者具有较大的吸引力。

3旅游市场营销集成战略

市场营销组合策略将在4Ps基础上,灵活运用4Cs、4Rs营销策略,发挥各自优势,结合旅游营销特点,充分利用旅游资源,锁定忠诚游客,吸引游离游客,引导潜在游客。

3.1产品战略

旅游目的地营销只有充分发挥资源优势,其开发才有竞争力,吸引力和后续力。产品多样化营销:就当今世界而言,旅游市场的主体已不单纯是观光旅游市场,而玉溪市旅游产品目前仍以观光旅游产品为主体。一般情况下,观光旅游产品是低收入型。因此,旅游温冷地区应加强对专题旅游项目的开发,在观光旅游的基础上,努力发展新兴旅游产品,特别是度假旅游、工业旅游、文化旅游、生态旅游、保健旅游、商务旅游、会议旅游、民族风情旅游等多元化的旅游产品,使观光型、文化型、度假型、购物型、商务型与探险型旅游有效结合。以便增加吸引力,延长旅游者停留时间,提高食宿消费水平。使游客每年既有新鲜感,又有品牌感。产品整合营销:旅游温冷地区应在更大的市场地域内形成点、线、网紧密相联的旅游网络,使旅游者在一次旅游中尽可能享受到不同风格、不同特色的旅游活动内容。对未形成市场影响的旅游景点要紧密依托已形成一定市场规模的旅游景点,借助已有的市场,加强促销。要按照资源特色互补的开发原则,将红塔山、抚仙湖、哀牢山、聂耳公园、冒天山、李家山、象鼻温泉、秀山等名牌联合促销,增加旅游景点的娱乐性和参与性,丰富整个旅游线路的文化与生态旅游内涵。建设并完善中部红塔旅游区、东部三山三湖旅游区、西部一山一谷旅游带,形成集自然景观、人文景观和民俗风情为一体的玉溪旅游网络环线。

产品文化营销:日趋激烈的市场竞争机制推动着旅游文化含量日渐提高,营销文化氛围日益加强,文化“核能”价值日益突出。对玉溪市而言,打文化品牌就意味着玉溪市的文化内涵。应依据玉溪市的地脉(自然环境)、文脉(人文特征与历史),制订出玉溪市完整的文化坐标系。玉溪市的旅游开发规划、经营管理与市场营销都必须从其文化定位出发,去延伸创意,去策划卖点,去包装形象,以最后形成玉溪市旅游产品富有文化品味的特色,从而为玉溪市的旅游产品增加文化附加值。玉溪市蕴涵的代表性文化和可资弘扬者有:云烟文化、地史文化、古滇文化、花灯文化、生态文化、鱼文化、民俗文化等。

3.2形象战略

形象设计和宣传是一个花费大量时间和财力的进程,但是良好独特的形象对一个旅游区的发展无疑是至关重要的。旅游产品品牌知名度就是无形资产。应充分利用’99昆明世博会在全国已形成一定宣传规模的大好时机,以及昆玉铁路及高速公路开通的大好机遇,统一以“灵照玉溪,梦幻之境”为旅游总体形象,以“滇中碧玉,全新之旅”、“寻中国第一品牌,访生命起源之地”和“高原湖山度假胜景游”为系列宣传主题口号,加强促销,以期尽快树立玉溪市独具魅力的旅游形象。推出一系列有特色、有影响的旅游活动强化形象塑造,进行整合营销。①以灵活的形式,合理的线路,广泛的参与性,策划组织“高原湖城千年庆典”、“国际高尔夫大赛”、“花灯狂欢节”、“百年香烟展”、“聂耳音乐节”、“古滇花街节”等节庆活动;②联合举办由玉溪市及云南省大、中学生参加的“玉溪市旅游征文大奖赛”,组织“青少年工业修学之旅”等活动;③利用玉溪市新建的大型体育场馆,举办各类运动会,充分利用红塔足球俱乐部的名望开展红塔足球之旅,如“红塔足球之夜”。

3.3促销战略

强化促销的手段主要有:公共关系(奖励旅游、邀请参观)、旅游、旅游展览、互联网(Internet)营销、人员促销、一般广告促销、销售激励和其它间接促销方式等。对一级客源目标市场,要根据覆盖面相对较大的特点,着重开发面对公众的促销活动,刺激市场需求的增长,拓宽客源层;对二级客源目标市场和机会客源市场,要根据覆盖面比较窄的现状,着重开展对旅游商的促销活动,更多地发挥市场中介的作用。玉溪的核心客源市场目标近期定位于昆明,而对于昆明市民来说,换换环境、调剂生活、消除疲劳是他们周末度假旅游的主要目的。针对这个市场群体,玉溪适宜开发以自然人文景观为主体,适应家庭康体休闲、度假、保健疗养、工业旅游和生态农业观光为目的的旅游产品。选择昆明工薪阶层、儿童青少年市场、老年市场、周末休闲度假市场、家庭合游市场为定向市场重点培育。重点做好机关、企事业单位客源的公共关系,促进昆明市民游玉溪。宣传促销可采取一系列“攻城掠地”、“总体轰炸”、“个别突击”等多种方式,充分运用广播、电视、报纸、刊物等多种新闻宣传媒介进行;在昆明世博园、民族村、石林等地设立玉溪旅游促销点;利用各种媒体、参加旅游交易会、邀请客源产出地的旅行商代表和新闻媒体代表、举办旅游节庆活动等;在昆明机场、火车站、长途汽车站及繁华地段设置大标语、大广告、招示牌;充分利用京昆61/62次特快列车“玉溪号”,在南昆铁路、昆玉铁路上的列车、飞往云南的民航飞机上发放玉溪旅游宣传品;利用云南省卫视,开辟旅游专栏;建立“玉溪市旅游网络”,与“云南省旅游网”、“中国旅游网”等联网。

3.4价格战略

建立灵活的价格体系来增强吸引力和缩短旅游淡季,制定一个完整的季节性折扣政策,同时推出相应的淡季旅游产品,如温泉度假、文化体育艺术节、会展、冬季运动、民俗节庆等,以缓解淡季客源供给不足。当然,除了旅游业内部统一实施外,还须与交通等部门做好协调,以制订合理的淡季价格。同时也可以考虑成立不同类型会员俱乐部,推广VIP计划。

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