寿险业市场营销策略范文

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一、宁波寿险业市场发展现状

（一）发展现状

截止2005年6月，宁波市共有寿险公司8家，其中1家为外资。宁波寿险市场上产品涵盖了人寿保险、健康保险和意外伤害保险，基本上能满足市民对寿险的需求。而从宁波寿险市场调查来看，市民对健康保险的需求比较大，其次是养老和意外保险。

1996年宁波寿险市场以团险为主，占70.4%；从1999年开始，个险开始占主导地位，并于2001年达到最大值75.8%；从2001年银行开始进入宁波，2002——2004年银代的占比逐年增加，并于2004年达到21.7%，接近团险的保费。从全市各区域保费分布来看，自2002年开始，郊县保费开始赶超市区，越来越占主导地位，而市区保费则进入低迷期。在郊县中，慈溪、余姚成为最具活力的地区。

2004年的统计资料表明，宁波国民生产总值全年为2158.04亿，同期增长21.93%，全市的人均年收入为15882元，增长6.09%。而在保险市场，2004年全市寿险保费收入27.41亿元，保险密度和深度分别只有495.9元和1.27%，其中个险保费收入为15.42亿，增长幅度3.07%。2004年宁波市人均收入增长11.2%，消费水平增长7.8%，人均保费收入279元，同期增长6.90%。可见，相对宁波快速增长的国民生产总值和消费能力，保险市场对整个宁波经济发展的参与度却远远低于全国水平。也就是说，在经过1999年～2001年的高速扩张期后，宁波寿险进入了盘整期。大发展时期的不良后果开始一一暴露出来。新单保费逐年下滑至2004年的40137.50万元，同时大量营销员开始脱落，仅2002—2004三年时间就有22068人离职，占历年脱落人数总和的53.82%。

2004年，人身保险业务整体上继续保持增长态势，全年实现寿险保费收入为274076万元，比2003年增长9.57%，低于全国寿险发展速度。2004年，人身保险的新单业务发展比较缓慢，除一季度高于去年同期，其余月份较低于同期。2005年1-6月份，宁波寿险营销市场业务继续低迷，营销新单业务为20508.82万元，低于去年同期的21577.05万元，主要是由于中国人寿的营销业务比去年同期下降较多，今年为10433.27万元，而2004年1-6月份则为14166.41万元，下降26.35%。而新单期缴业务则增幅较大，2005年1-6月份为15955.13万元，较去年同期增长40.27%。

（二）目前存在的问题

目前，寿险市场仍然没有明显复苏的迹象。存在的问题有：

首先，保险人增员难度大，业务员整体素质退化。宁波就业较为充分，在目前营销员收入不高、社会地位低、缺乏保障的情况下吸引新人尤其是一些高素质人员加入的难度较大。同时，营销员整体素质仍在继续滑坡，进一步加深了其自身社会地位较低、收入低的现状。

其次，城镇、农村居民对社保和商保的认识不足，需重新定位。宁波全市的社会保险普及面广，农村社保改革正在进行试点，使得众多居民以为自己已购买了社会保险，而不需要商业保险做补充。而这些方面的宣传需要市场主体共同来宣传，提升大众对商业保险的需求意识和产品理解。

再就是市民对寿险公司缺乏认同度。保险的社会舆论环境差，正面报道少，负面报道多。尤其在2002年宁波发生了多家媒体对外地报纸的有关保险销售方面内容进行转载事件，结果导致大量市民对寿险营销人员和寿险公司失去信任。

最后，政府的支持力度不够。宁波的保监局设立较晚，在2004年8月前均由浙江省保监局来监管，因此对市场及主体的监管显得有些乏力。另外，政府工作人员对保险的重要性缺乏认识，没有考虑到保险业对当地百姓和人民生活带来的巨大正面影响，导致了政府人员对保险的不理解，甚至劝说家人及朋友不要购买商业保险。

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二、宁波寿险业市场发展对策及建议

（一）牢固树立以客户为中心的营销理念

长期以来，国内企业的营销理念大都停留在产品导向和生产导向上，而实际上这两种导向的营销观念会直接导致在制定营销策略和实施营销计划时的短视行为。而作为市场营销观念的本质，“客户中心论”就是要保险公司在经营管理指导思想中只有客户这个中心，而没有其它的中心，其它的构建都是为客户这个中心服务的。

确立客户中心论的营销理念，要以满足客户需要为优先考虑，满足客户需要优于寿险产品的推销，客户关系战略应集中于寿险目标客户。通过详细、周密的市场调研，掌握客户在选择寿险时面临的难题，然后根据市场环境的变化来调控自己的行动方案，调动公司各方面的资源为客户提供优质服务。

1、为实现以满足客户为导向的保险公司经营目标，保险公司的经营模式应当体现出“客户中心化”。宁波寿险业以近10年的发展历程，印证了以产品、公司为导向的销售理念的“短视”。宁波开发较早的市区市场的保费规模已进入低迷时期，所以营销发展更高阶段的以客户为中心的理念，需要根植进入各家保险公司的日常经营中。各家公司应根据客户分类和不同客户的特点，以“量身定做”的方式向客户推销需要的产品组合，强化以客户为中心的理念，更好地满足客户的个性化需要，努力为客户提供全方位、多品种、“一站式”的保险服务。

2、细分市场，确立目标客户群。目前在宁波市场上各家保险公司在经营模式、经营理念和目标市场上越来越趋向同一化。在激烈的竞争环境中，保险公司不能企求占有大多的市场份额，因为没有哪一个公司能服务所有的顾客，在迈克尔•波特教授的《竞争论》中，企业的经营是具有取舍效应的。因此各家公司在经营寿险业务时必须有明确的经营重点和核心业务，以“有进有退”的原则对寿险产品进行市场定位，从而将自身产品与竞争者的产品有效地区分开来，而将那些具有一定规模和需求潜力的客户，并且公司有能力比竞争者更好的满足他们需求的市场作为保险公司优质服务的对象。

3、推行客户经理制。针对目前宁波寿险营销队伍流动频繁、不稳定的现象，适时地推行客户经理制。在制度、人力资源和服务内容上确保保险公司的经营人员与特定的客户有一种明确、稳定、长期的服务对应关系，建立起保险公司与客户之间沟通的桥梁，能为客户提供包括保险、投资和中间业务等多层次、全方位的保险服务。通过客户经理对顾客的培育，使得顾客更加成熟，从而更为方便的直接将顾客导向到其所需要的产品和服务。同时，客户经理能够提升保险从业人员的形象，吸引更多的高素质人员加盟寿险业。

（二）重组营销网络，力保市场规模

在调查中发现，消费者偏好的潜在购买渠道是保险公司门店（48%）和保险人（44%），超过半数的潜在消费者（56%）会选择本土公司。就目前来看，宁波寿险销售中主要的销售渠道还是保险人。实际上，由于保险产品本身的复杂性导致了消费者对保险产品的涉入度较低，因此保险产品的销售还是需要专业的人提供说明和服务。目前，宁波寿险人队伍为5971人，包括一些因结构性失业从原来岗位上分流出来的人员。这些人员基础薄弱，展业技巧粗放，诚信意识不强，对保险认识不到位，受佣金制度的驱动夸大保险责任，承诺较高回报，一定程度上损害了行业的品牌和形象。这样参差不齐的销售团队使得产品和服务传递过程中质量极其不稳定，进而直接动摇了消费者对寿险产品的信心。因此为有效防范误导的产生，打造一个学习型、诚信的行业，必须严格执行资格管理程序，缔造一个一致性的营销团队，并且引进高级寿险人的认证体系，打造寿险的精英团队，提升行业整体形象。

同时，随着专业化的细分，分销渠道也在发生变化，银行已经占据较大的市场分额，门店销售、互联网以及电话销售等新的分销方式也将出现。特别是遍布各乡镇的银行网点，以其低费用和高覆盖面，更成了其他金融机构理想的代销点。

作为保险行业的一个新型销售渠道，银行保险业务的发展给银行、保险公司和消费者各方带来好处：银行可以提高各项资产的利用率，扩大业务品种，增加表外业务收入，进而提高顾客的忠诚度，充分利用现有的机构和人员，得到稳定的资金来源；保险公司可以减少不必要的人员和网点设立，扩大营业规模，从而降低分销成本，提高生产力和品牌形象；而消费者可以提高安全感，并享受“一站式”的便利服务。随着金融一体化的深入，全球银行保险的发展越来越迅速，我国的银行保险也呈现出快速发展的势头，几乎所有的保险公司都与商业银行签订了合作协议。2003年通过银行渠道销售的保险业务达到764.91亿元，比上年增长63.48%,占人身保险业务收入的25.4%。其次，寿险的销售也应该抓住这样一个有力的销售渠道，推动销售的提升。

（三）综合运用各种营销手段和方法

1、推行整体营销

市场营销的实质是整体营销，保险公司整体营销包括多层含义：一是保险公司各个层面、各个部门、各位员工都负有市场营销的责任，而不仅仅是直接面对客户的营销部门、营销人员的职能和职责；二是保险公司不仅要营销可盈利的产品、服务，而且要营销保险公司的企业理念、企业文化；三是营销的对象不仅仅是能给保险公司带来直接经济效益的客户，而且还包括那些虽然不能带来经济效益、但却有助于改善营销环境的关系主体，如政府、中央银行、同业、媒体，包括保险公司员工。因此，整体营销是一种保险公司市场营销的新理念。

实际上，整体营销提倡的是对营销的宏观和微观环境同时、整合的施加作用和影响，从而得到一加一大于二的效果。对营销宏观环境的影响，正如在上文中所提到的，就是要影响政府对保险业的监管和法规、行为规范的制定，从而通过看得见的手形成一个良性、有序的竞争环境。同时，政府监管部门需努力将各保险公司的分散的宣传进行有效整合，以树立起良好的保险行业形象，改变大众消费者对寿险行业、产品的不理解，进而通过政府的宣传力量改变大众消费者的观念。

2、引入关系营销

关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销活动乃是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互助作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是营销活动的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系作为市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。保险公司开展关系营销的目标就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展保险公司及其产品与顾客之间连续性的交往，提高顾客满意度和忠诚度，巩固市场，促进销售，并通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

3、重视内部营销

由于保险公司内部担任生产或操作性角色的工作人员，在顾客眼中他们也是保险公司产品的一部分，因此，越来越多的保险公司开始重视内部营销过程，将内部营销视为外部营销的先决条件，认为保险公司营销的成功取决于内部营销的成功，即“满意的员工是顾客满意的前提”。推行内部营销就是要保险公司把员工看作自己的内部顾客，设法对员工的合理需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与服务。每一个保险公司都拥有一个由员工构成的内部市场，它首先应该得到重视，否则该保险公司在外部市场的成功运作将会受到制约。如果产品、服务和外部沟通活动不能先向内部顾客推销，取得他们的理解、认同和支持，我们也不必期望可向外部顾客成功地进行推销。

现有的寿险销售队伍在顾客心目中的形象不高就在于他们在销售产品时是利益导向的。他们并不在意顾客是否从寿险产品中受益，而是将目光放在销售产品的提成上。这与“客户为中心”的理念是背道而驰的，必须要让人认识到“客户为中心”的重要性，并在实际行动中履行“客户为中心”理念，这就要依靠公司内部对员工的营销。通过共同的愿景，满足员工合理的要求，并向员工促销组织的营销理念，使其能以“客户为中心”的营销理念参与服务的传递。

4、开展服务营销

服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的活动过程。保险公司是服务功能很强的企业，在其营销战略中必须重视服务导向，只有这样的营销战略才能使保险公司增强竞争力。保险公司开展服务营销，要重在服务中贯彻和落实保险公司的营销策略，并以此推动保险公司服务水平、质量和效益的提高。

基础的营销学理论告诉我们，产品可以简单地被分为三个层次：核心产品、有形产品和服务产品。寿险提供的是核心产品，是经济上的赔付，但在整个产品的传递过程中，确实服务在起着决定性的作用，影响着顾客心目中对产品的选择、评价和判断。因此服务营销的理念必须植根于每一个销售人员的心中，而以此为标准的销售行为也必然改变顾客对销售人员的不良印象和看法。

（四）发挥本土优势，优化客户关系

随着国门的逐渐打开，宁波的寿险行业面临着来自于跨国保险巨头的竞争冲击，宁波首家外资保险公司中宏人寿已于2005年4月正式开业，如何在强大的压力下保持自己的风格，从而赢得主动，成为宁波寿险业需要考虑的重点。实际上，我们认为：

1、外资保险公司虽然服务理念、技术较先进，要将外资保险公司的一套移植到中国来，要经过一个适应、调整、磨合阶段，否则就易“水士不服”，而中资保险公司对国内政策、消费文化、消费习惯有更多的了解，对客户的需求和市场变化具有良好的适应性。因此，中资保险公司要通过吸收国外先进的服务理念、服务规范，将其同化到我国民族文化中来，使本土产品不仅具有亲和力，并且能够迅速与国际接轨。

2、中资保险公司员工绝大部分都是土生土长的本地居民，他们与本地消费者之间存在千丝万缕的社会关系，这些社会关系是保险公司宝贵的潜在客户资源，中资保险公司必须努力保持和发展这一优势。实际上，正确的处理关系在寿险业务中的作用，不仅能够改变消费者对保险固有的不良印象。更为重要的是，对于寿险产品这类服务产品来说，产品本身的无形性使得公司与顾客之间的联系和纽带不如有形产品那样具体。因此，关系对于留住顾客，提高顾客忠诚无疑是一个非常有利的工具。

3、国内居民在选择保险公司时，不仅会考虑收益性，更会考虑安全性。由于我国国有保险公司股份化改革后，国家依然是最大股东，国家信用依然是国有保险公司的强大后盾，再加上过去数十年国有保险公司在老百姓心目中树立起来的良好形象和网点便利优势，因此，只要保险公司不断改善客户关系，强化信誉意识，国有保险公司的业务在短时间内就不大可能受到大的冲击。

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三、结论

毫无疑问，随着消费者越来越成熟，对保险的了解和认识的加深，保险业将进入另一个高速发展的快车道。但如何在机会到来之前做好准备，从而获得比竞争对手更大的优势，是今后一段时期保险公司需要集中思考的问题。

服务行业的性质决定了产品本身的相互模仿是非常容易的，因此，在各大公司的保险产品趋同的情况下，如何通过差异化，让消费者更方便的将本公司产品同其他产品区别开来，便成为保险业营销策略制定过程中的重点。本文通过分析宁波寿险业市场的现状，找出了现存的问题，并通过营销工具的整合运用，来有效的解决这些问题和预防其他问题的发生，从而提升整个寿险的销售质量。营销策略的选择和运用直接关系到一个企业经营的成功，本文提出的思路或许能够对今后寿险产品营销策略制定提供支持和帮助。