商业银行市场营销策略范文

建立和完善商业银行市场营销体系应从以下五个方面考虑：

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一、目标市场定位策略

市场定位就是要确定商业银行的营销目标市场。它是指商业银行在市场细分基础上确定将要重点投入产品和服务的客户群，也就是商业银行市场营销活动中所要满足的现实或潜在的客户需求而开拓的特定市场。明确市场定位，选择目标市场，明确具体客户群，是商业银行制定和实施营销组合策略的基本出发点。商业银行在进行市场定位、选择目标市场之前，必须对各细分市场的需求潜力、发展前景、盈利水平、市场占有率等情况进行分析研究和预测，在此基础上，选择出理想的目标市场。根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略，对小客户采取无差异化的市场营销策略。

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二、产品与服务营销策略

营销策略是企业经营管理战略管理的核心，而产品策略是营销策略的核心。价格策略、渠道策略、促销策略都要围绕产品策略开展。

1实施品牌策略

司蒂芬•金认为：产品可以被竞争者仿造，而品牌是独一无二的。产品会很快过时，品牌可以长盛不衰。商界人士与学术研究者普遍认为，品牌是所有竞争优势中最持久而且最有价值的无形资产，它把商品、服务与顾客紧密地连接起来，无形资源也使品牌成为持久性的竞争优势。商业银行通过整合已有资源，建立合理结构，采用适当手段来强化银行自身的品牌，同时给客户经理以有利的工作平台和强大的幕后支持。因此商业银行要打造知名的产品品牌和银行品牌。

2全面实施客户服务策略

由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品的价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行市场营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品市场营销的最好载体。通过服务把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。因此，必须做到：一是办理业务准确、快捷、安全。二是服务项目全方位、多功能。如在服务方式上，除柜台服务外，还可以上门服务、流动服务、电话服务、昼夜服务等。三是营业场所整洁、舒适。四是收取各种费用合理、公开、公平。

3商业银行产品应实施创新策略

近年来，随着我国金融体制改革的深化，在全新的国内外金融背景下，积极致力于创新已经成为我国商业银行改革与发展的现实选择。当前，曾被看作身份象征的银行卡已走入普通人家；消费信贷正全面开展并已被广大消费者所认同；POS机、自助银行、网络银行也方兴未艾。

实行差别化产品经营。商业银行的产品差别化可以通过以下途径实现：一是技术、功能差别，即包涵更高技术为客户提供更好的服务，或具有重要的功能以满足客户的多样化需求。二是质量差别，即具有更高、更稳定的内在品质和足够的数量；三是高附加值差别，即在一种或若干功能上具有技术、服务、安全、便利等附加价值，以增加其灵活性、实用性；四是发展趋势差别，即符合社会经济的潮流，具有明显的先导性和超前性；五是核心竞争力差别，即形成竞争对手不易模仿的产品特征。

4商业银行宜实施客户关系管理系统（CRM分析）

客户关系管理是当代国际上流行的一种成功的客户关系维护与市场营销管理模式，它是基于先进的信息技术平台和业务操作系统，将散见于不同操作系统、不同来源的客户信息采集、整合、存储到分析型客户信息数据仓库，通过采取聚类分析、仿真模拟等数理分析方法进行数据挖掘和数据分析，了解每个客户包括历史交往记录、客户爱好等诸多方面的详细信息，确定客户需求、贡献度等方面的特征，进而实现针对客户特点提供个性化服务的一种市场营销管理模式。有效的客户关系管理，可显著地提高客户的忠诚度和市场营销活动的效率，最终达到提升市场占有率和银行价值的目的。商业银行应积极探索引入客户关系管理这一先进的管理模式，全面推进营销管理的信息化，建立以客户关系管理为核心，包括客户关系管理系统、产品管理信息系统、营销数据分析与决策支持系统、营销渠道管理与评价系统在内的统一的营销管理信息系统。

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三、分销渠道策略

商业银行分销渠道策略主要包括设置营业网点策略，实施和完善客户经理制策略，拓展电子银行业务和实施网上银行策略等。设置营业网点策略是传统经营策略的基础；实施和完善客户经理制策略是商业银行分销渠道建设的创新，需要进一步发展；拓展电子银行业务和实施网上银行策略是商业银行分销渠道建设的方向，应该得到相当重视并使之得到快速发展。

早期银行经营中，分支机构是分销服务的主要手段，广设网点成为银行争夺市场的强有力的武器。在新技术革命浪潮的冲击下，电子技术全面应用于银行各项业务，金融产品和服务的分销渠道日益多元化。自助银行、网络银行、电话银行的出现为商业银行分销策略带来革命性的变化。在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应采取多种渠道将自己的产品介绍给客户。同时，健全全过程的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。目前，尤其要从规模效应和减少管理层次、降低成本出发，改变分支机构的行政区划设置，以加快电子化建设为契机，开拓电子银行新型渠道，同时通过有效兼并与合并加速拓展营销网络。从而，完成从外延式竞争向内涵式竞争观念的转变，改变过去的通过增设机构、网点、人员等要素来扩大业务的高成本、低质量的竞争模式。

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四、促销策略

促销是指商业银行以各种手段向客户传递金融产品和服务的信息。银行应采取各种有效的促销组合，实现金融产品的销售观念向营销观念的转变，从被动等待客户上门转向银行运用营销手段主动向客户提供金融产品。介绍产品性能、特征、价格等方面的情况，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为。将客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户群。

1新闻媒介促销策略

在现代信息社会，新闻媒介所占据的重要地位和所具有的重要作用，已是举世公认的不争的事实了。对于商业银行促销策略，新闻媒介更有其首屈一指和非同寻常的地位和作用。争取舆论就是争取效益，制造舆论就是制造财富。商业银行要搞好市场营销，宣传和树立良好的形象，就必须重视发展与新闻媒介的关系，并充分利用大众传播媒介，扩大商业银行的知名度和美誉度。要勤于并善于和新闻界接触，以求建立长期稳定的合作关系。要积极主动地与新闻界加强信息交流，及时给新闻界提供有新闻价值的消息和资料。要认真研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律，发挥不同新闻媒介对宣传银行形象的作用。

2实施会议促销策略

公关会议是银行为了实现营销目标、提高知名度和美誉度、树立良好形象所召开的各种会议，如公关联谊会、新闻座谈会、产品展览会等。

3实施网络促销策略

随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各银行已使出了各种各样的招数吸引客户。目前，金融市场竞争已从表层竞争转向更深层次的竞争，而网络促销就是一种最先进的营销手段，网络市场蕴藏着无限的商机。

4商业银行的文化促销策略

工业经济正在向知识经济过渡，不仅新时期的产品赋予了更多的科技知识含量，而且营销的手段也出现了新的营销方式——文化营销。寻求客户心目中的文化信念、价值观念是文化营销的基点，对目标客户进行剖析，通过心理学对客户的消费模式和影响消费者购买行为的主要因素进行分析，研究消费者的消费价值取向，从而相应地开展文化营销。

把文化融入到营销理念中，包含于营销战略之中，文化营销更具人文、地域特色，更能够呈现企业个性。文化营销构建了核心价值观念，在销售过程中表达了部分消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，促成销售。

例如招商银行把科技领先作为一种战略，与之相应的具有知识含量的文化营销便相伴而生。“一卡通”等产品的目标客户定位于生活节奏感强、时间观念强、较为时尚的白领一族，文化营销就显得度身定制。

5实施高层营销策略

高层营销能够有效地推动各项工作的开展，特别是对集团大客户、优势行业的集中公关中能够发挥举足轻重的作用。针对客户需求，量体裁衣，制订切实可行的营销策略。培养与一个客户感情的过程是春华秋实、精耕细作的过程，商业银行高级管理层与客户打交道的过程中，能够把个人的人格魅力和银行的形象结合起来，展现商业银行企业文化的精髓，在平等、自信、互爱的基础上谋求与客户共同发展。

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五、定价策略

定价在客户营销中处于非常重要的位置。科学而灵活的定价策略可以说是成功营销的一半。对某一客户的某项业务的价格确定，在国家允许的范围内，则要根据客户的风险等级、该业务可以带来的股本增值及资本消耗、该业务所涉及的操作风险、银行内部的资金转移价格、全面客户关系等因素，通过客户及业务的贡献分析预测来综合测算。这样，客户经理在营销之前就可以对不同客户不同业务的价格底线以及可能涉及的各种风险心中有数，既不会因价格不灵活丧失业务机会，也不会因竞争而不顾最低价格要求，做到收益性、灵活性和科学性兼顾，同时还会将相应的风险控制贯彻在整个营销过程。