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可持续服装品牌营销策略探讨

2021/11/15 阅读:

[摘要]服装作为生活的必需品,往往能敏感地反映流行时尚、时代特点和人们的生活方式。纵观当今服装流行的特点,智能性、文化性和可持续性的服装已成为服装行业主流的发展趋势。可持续服装这一概念最早源于“可持续发展”,即为“满足当代人需求又不损害后代人需求的发展”在全球经济问题讨论中的提出和盛行,并由此被引入时尚话语体系,开始引发人们对服饰这一高耗能、劳动力密集产业未来发展问题的探讨。文章通过对可持续服装的消费者需求偏好调查,为当今可持续发展服装提出营销建议。

[关键词]可持续服装;营销策略;需求偏好

1研究背景

随着世界人口数量的不断增加与有限自然资源间矛盾的升级,人类可持续发展问题变得至关重要,如何合理循环利用有限资源使生态达到平衡是值得人们思考的问题。中国作为全球时尚的参与者,作为全球人口大国和服装加工产业的重要基地,需要不断地去处理协调行业环境、生态平衡与品牌产业发展之间的矛盾。伴随着人们经济能力和生活质量的上升,健康已成为人们最常谈论的话题。受到健康这一话题的影响,可持续服装更是越来越受到大众的关注。就服装产业而言,从原材料的引进到进一步的生产加工再到设计出售最后废弃再利用的全过程注重生态环保是一个发展趋势。由于服装采用绿色环保的材料,具有无毒、安全、可回收利用的特点,重在对人体生命健康的保护,受到越来越多消费者的关注,越来越多的可持续纺织服装产品进入市场。可持续服装正在成为服装设计、生产、销售的主题和卖点,因此研究可持续服装的消费者需求偏好与营销策略尤为重要。可持续服装的产生与社会文化因素关系密切。改革开放后出生的“80后”“90后”、千禧一代的教育程度更高,具备社会责任感与使命感,能够较快地接受新鲜的事物和理念,已经成为服装消费的主要领导群体。无论是国内还是国外,一直以来社会对可持续服装的关注度都很高,目前世界上许多知名的品牌在服装的设计中都加入了可持续的理念,开始生产制造可持续主题的服装。PATAGONIA品牌是国际上知名的户外品牌,是全球运动功能型服饰与生活方式型服饰的设计和营销领导品牌,三十多年来在制造技术的开发与环保创新型户外产品的设计中一直处于领导的位置。该品牌的环保主张体现在对有机棉衣物的使用,并且致力于推动有机棉产业;强调清洁登山理念,开发耐用且不污染环境的产品;努力将内部生产对大自然环境的恶劣影响降到最低,致力于减少对不可再生资源的依赖,所有零售店和办公大楼都会采用可再生的木制品和纸制品,等等。公司创始人还设置了“地球使用税”———每年捐出利润的10%或者销售额的1%,是行业内注重推动环保的典范企业之一。2010年4月成立的MANOMAMA品牌注重传承服装生产的技术工艺,聘用掌握服装生产工艺的匠人师傅,选择使用在德国本国几乎停产的生产专用机器设备,挑选德国本土生态原料的供应商进行合作。公司致力于使用有机材料进行产品加工,一些印染、条纹、褶皱等制造工艺也要满足各项指标,若出现不完全环保的绿色成分,会在介绍中特殊注明。MANOMAMA品牌的可持续发展的理念在电视上公布后受到了业界的好评,企业未来目标是能够更多的提高品牌知名度,扩大固定客户群体,并加大媒体宣传而不仅限于线上网络媒体,公司希望在可持续服装市场上拥有更大的发挥空间,在最低程度影响社会环境的前提下,制造销售更多价格合理的商品来供消费者选择。REVERB系列是江南布衣集团推出的品牌,以休闲风、无性别、再生和灵动为设计的基本理念,品牌愿景是希望把可持续的时尚变成真正的现实。REVERB坚持“以人为本,以自然为先”的态度,生产制作具有责任感和可持续性的“中国制造”时装系列,品牌巧妙地融合了独到的设计和环保理念的面料工艺,采用没有任何化学成分的处理过程。与此同时,还在合成材料中包含了超过50%的回收原料的成分,以及一些可回收再利用的面料成分。在生产过程中,废弃物、水和能源等都能从最大程度上得以减少。无水印花技术是其中一个关键的应用,对面料和辅料的升级改造则是为了最大限度地较少污染浪费,体现了品牌的鲜明特点与对未来服装流行趋势的理解。它的出现是为那些具有环保意识并且热爱生活,追求艺术的男女量身定做,风格多样,可以自由搭配,既可以做健身时的着装,也适合作为职场穿搭选择。REVERB系列目前主要营销策略是强调品牌的原创性与品牌个性,并将可持续的品牌理念贯穿具体经营运作中。

2问卷设计与数据分析

本次问卷主要包括两大部分:第一部分是了解人们对可持续服装的认知程度和对可持续服装的偏好;第二部分是了解人们闲置衣物数量并如何处理闲置衣物,提出人们对服装环保重要性看法。问卷于2019年12月在网上发放,回收有效样本102份,女性(80%),男性(20%),被试年龄集中在18~23岁(65%)和35岁以上(35%)两个年龄群体。从数据分析的结果来看,35.3%的被试者对可持续服装有了解,但对可持续服装的具体内涵了解不全面,26%的被试者没有听说过可持续服装;关于可持续服装的购买,67%的被试者会因为服装的款式与质量的原因选择购买,49.5%的被试者会因为服装品牌的知名度选择购买,11%的被试者会因为店铺的装饰和装修购买。调查发现,消费者期望能购买到可持续服装的渠道大多还是实体店铺,有73.3%的被试者选择实体渠道,实体店铺直接接触与观察感更强烈,亲自观察、挑选、购买,消费者的体验感得以实现。56.4%的消费者希望可持续服装价格在200~500元,这个结果可能与本次调研2/3的被试者是18~23岁的年轻群体有关;54.6%的消费者认为购买普通服装更方便快捷一些,样式的选择性也更多一些;天然纤维因为其透气性好同时又兼备自然环保的特点受到被试者的喜爱,90.1%的被试者偏爱棉麻材料服装,36.4%的被试者偏爱丝绸材质服装。通过调查发现,一开始对可持续服装不感兴趣的消费者,在不考虑价格的前提下,愿意尝试购买可持续服装的人数达到72%,可见多数人还是愿意去尝试购买可持续服装的。调查结果发现,18~23岁群体中对于闲置的衣物处理,83.3%的被试者选择闲置,而35岁以上群体中46.5%的被试者愿意选择送人或者通过捐赠的方式来处理闲置衣物;此外,两个年龄群体在得知可持续服装的渠道上也有所不同,18~23岁被试者从微信公众号等新媒体了解到的可持续服装更多,35岁以上被试者从实体店了解到的可持续服装更多;并且两个年龄群体的购买原因也不尽相同,前者会因为服装的知名度和款式选择购买产品,后者则会因为促销的优惠活动或实用性从而决定购买产品;所有被试者都认同采用绿色自然装修风格的店铺会吸引消费者;89.1%的被试者认同为了保护环境牺牲部分个人利益。

3结论和对策

总体来看,本次调研发现消费者对可持续服装的理解还不够全面,处于对可持续服装听说过但不了解或是了解但不全面的阶段的消费者比例过半。调研中也发现,有不少消费者将可持续服装误以为是带有某种特殊保护功能的服装(如抗紫外线、抗菌、保暖等)或是纯天然纤维(如丝、棉、麻、毛等)制成的产品,没有关注这些功能性的或天然纤维的纺织服装的选料、加工等过程是否环境友好等。服装品牌的知名度在消费者购买可持续服装的决定性因素中也占据了很大的比例,消费者对品牌的追求度大于预期。可见,企业应该注重服装款式的设计与质量的保证,同时一定的促销活动或许也可以帮助到企业提升产品的销量。调查发现消费者期望在实体店铺购买到可持续服装,一半的消费者对可持续服装愿意接受的期望价格在200~500元。总体来看,调查发现过半的消费者对可持续服装的相关信息掌握得并不多,可持续服装的消费氛围也有待提升。随着生态环境的持续恶化,能源的消耗、树木的砍伐、植被的破坏、水体的污染和废弃物的排放等导致越来越多的企业开始选择绿色营销的方式。越来越多的人意识到环境的恶化已经渐渐影响到生活的质量,随着周边绿色消费的时兴,消费者也逐渐接受了绿色的消费观以及环保可持续的绿色产品,这就要求企业应该做到在生产、销售的过程中对环境的污染降低到最小。绿色营销要做到符合环境保护长远利益的考虑,在此基础上尽可能地满足消费者需求从而获得利润。但是也要正确处理好消费者需求与环境保护和公司利益者三者之间的协调关系,做到统筹兼顾。这样一来,绿色的营销方式比普通营销模式增加了消费者长远需求与环境保护的长远目标两个因素的考量。对于可持续服装而言,可以从年龄段、收入水平、生活方式、消费心理等角度进行市场细分,因为这些不同的因素构成了消费者对产品的不同需求。目前环境保护问题越来越受到人们的呼吁,人们普遍关心自己健康的生活质量,绿色消费心理也不断增强,可持续服装得益于健康的话题,成为服装发展道路上备受关注的话题。服装企业可以采用多种产品策略,如不断提升产品包装的环保性、采用绿色无污染面料等,考虑到多数消费者是被动了解到的可持续服装,将绿色标识融入产品的包装、标签设计当中,倡导以绿色的方式降解或回收废弃服装等,也有助于消费者提升对可持续绿色服装的认知水平。

作者:李玉蕊 王秋月 单位:北京服装学院商学院

可持续服装品牌营销策略探讨

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