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谈4P营销理论的承德露露营销策略

2021/11/15 阅读:

摘要:随着中国的饮料行业迅速兴起和人们的生活水平的提高,各具特色的饮料层出不穷,不断的改变着人们的需求观念。文章以承德露露为研究对象,基于4P营销理论从产品、渠道、价格和促销四个方面分析其营销策略的实施并根据存在的问题提出优化建议。

关键词承德露露;营销策略;4P营销理论

4P营销理论是以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为核心的理论框架,包括了一个产品从生产到销售来满足消费者需求的所有元素信息。承德露露是最早研发和生产杏仁露饮料的行业,生产的杏仁露口感香醇,口味独特,是目前最大的杏仁露企业,占据了90%以上的杏仁露市场,具有无可比拟的细分市场优势。文章基于4P营销理论对承德露露的营销现状进行分析。

一、公司简介及营销环境分析

(一)公司简介

承德露露即河北承德露露股份有限公司,是中国植物蛋白饮料的开创者,经过多年的发展,露露以发展民族饮料为己任,为中国饮料行业发展做出了突出贡献。公司主营业务是纯天然饮料的开发、生产和销售,特色产品是“露露”牌杏仁露,在产品进入市场不久便申请了国家专利,它不仅引领了一波饮料的热潮而且在逐步发展中成就了自身。

(二)营销环境分析

1.行业状况分析

我国饮料行业经过40多年的整合与发展的过程中不断地成熟,饮料体系愈加丰富。从饮料行业的发展规律来看,饮料品类的生命周期逐渐缩短;从行业的资产规模和发展速度上看,植物蛋白饮料行业的增长速度仍然低于其他软饮料行业。从行业竞争来看,椰树牌椰汁、养元六个核桃等是承德露露在植物蛋白饮料领域有力的竞争对手,甚至在进一步细分的杏仁露饮料市场中也有承德乐野食品有限公司、承德杏仁露等许多竞争对手。

2.消费者需求分析

随着社会发展,无论哪一个年龄段的消费者都越来越重视生活质量,新一代的消费者在消费观念和思想方面也已经形成了明显的变化,绿色环保、营养、健康的饮料成为人们消费追求的目标,饮料的口感和种类的增加也给了消费者更多的消费选择。伴随着乳制品产业的危机,高蛋白饮料创新渠道减少,消费者对此新鲜度正在逐渐降低。相反,植物蛋白饮料天生具备的天然、绿色、营养价值高等品类特征,符合现代饮料市场的需求和趋势,使植物蛋白饮料受到消费人群的追捧与喜爱。

3.生产技术分析

饮料行业的发展最重要的就是饮料生产技术的成熟和先进,我国饮料行业的饮料装备和杀菌等技术与发达国家比还有很大的差距,但是承德露露作为首先研发出杏仁露公司,承德露露在发展的过程中不断引进国外先进技术,更换设备,提升杏仁露的品质,其生产技术成熟且杏仁露的加工技术已申请专利。4.自然环境分析承德露露建厂在野生杏仁资源丰富的承德地区,是企业独特的地理优势。杏仁具有极高的药用价值,把杏仁资源开发为饮料,不仅解决了当地杏仁销路难得问题,还节约了原料成本。但是,由于自然资源的过度使用,出现了供不应求的状况导致价格一直存在上涨趋势。苦杏仁和马口铁是生产杏仁露的必备原材料,在产品成本中的比重比较大,并且无替代品,这样的趋势必然会使产品利润变少,在一定程度上也会给企业带来部分经济压力。

二、承德露露营销策略实施及存在的问题

(一)产品策略

产品是一个企业的核心,企业所有的生产经营活动都是围绕着产品展开的,注重产品的内涵和外延是产品策略实施的出发点,承德露露的产品则是其开发的一系列饮料。承德露露以“露露”牌杏仁露为主打的产品,在此基础上产品的概念范围向更广的方向拓展,围绕着消费者目前的生活需求不断开发植物蛋白系列产品之外的延伸产品,包括花生露、核桃露、果汁饮料等各式各样的产品,开发的产品具有高品质、高营养的特点。但是产品品种仅仅是围绕以前开发杏仁露的模式来进行,使得赢利的品类单一,现在最热销的产品“露露”杏仁露,也只是在产品的口味和包装上有稍做改变,推出的无糖、低糖、精装杏仁露的未能引起消费激增。

(二)渠道策略

渠道对于承德露露来说是相当关键的一个环节,渠道服务做得越好才能更快的占领市场,渠道越是畅通,产品传递到消费者手中的速度就越快,消费者也会因其服务增加“好感度”。承德露露在销售市场采用的是经销商系统和直销系统结合的多渠道运行模式。多渠道的模式在一定程度上增加了销量,但在建立渠道的过程当中也出现了直营的渠道应用少、渠道利润低等诸多问题打击了经销商的积极性,使得企业同经销商所建立的渠道关系变得松散,经销商因为承德露露的利润低而转向代理其它的产品的情况愈演愈烈。同时,“中间桥梁”搭建能力的欠缺是承德露露在南北方市场产生巨大销售量差距的重要原因,可见渠道的加强对当前的承德露露来说应经迫在眉睫。

(三)价格策略

为了占领市场、增加销量、实现经营战略目标、实现整体效益,企业会把产品的特点、市场需求和竞争情况进行综合的考量来采取不同的定价策略,使价格与产品、渠道充分配合,在营销市场中占据优势。承德露露的产品在价格方面一直采取“高品质、高价格”的策略。作为一种大众消费的饮料,价格在一定程度上保持稳定是很必要的,产品的终端零售商价格为4~6元,因为其营养价值具有吸引力所以在价格方面能被多数消费者接受。但是,随着原材料成本的大幅度上涨,还有各种经费的增加投入,承德露露的生产成本高市场价格已经逐渐升高,就杏仁露市场来说,“露露”杏仁露的价格最高,一些消费者就会转向购买其替代品,所以承德露露的利润不高。

(四)促销策略

促销对公司产品品牌的推广、销量的提升、市场地位的维护具有极其重要的作用。承德露露主要采用的是“拉式策略”即通过广告的宣传和公共活动宣传等方式提升品牌认知度,吸引消费者。长期以来,承德露露一直使用以前的促销方案进行宣传推广,促销方式和促销力度的创新不足导致产品对新的消费者吸引力降低;近年来,承德露露在助力公益活动上增加了广告投入,树立了良好的社会形象,但是相对于六个核桃、康师傅、可口可乐等品牌宣传投入还差很多,承德露露也未能根据娱乐市场的变化来更换自己品牌宣传的模式,在一些热播的电视剧和综艺节目中很难见到承德露露的身影。

三、承德露露4P营销策略改进建议

(一)做好市场定位,健全产品体系

承德露露在发展的过程中要以自己的核心竞争优势为出发点,以优势为中心向外辐射。在目前定位在女性和老一代顾客群市场的基础上,扩大青少年、男性等各类群体的目标市场,提供适合各类目标市场人群的产品,把互联网作为销售推广重要阵地,把网民作为新的目标市场,推广对接网络市场的特色饮料。另外,不能把主产品“露露”杏仁露作为唯一的卖点产品,要根据市场的航向开发出新的饮料,对产品的质量和特色进行精准得把控,开发出具有吸引力的新产品,把公司的盈利点定位到多个产品上,只有在适当时机推出全新的品牌,塑造出全新的产品形象,才能给企业带来生机和活力。

(二)进行多渠道建设,健全渠道系统

承德露露企业内外都必须要改变传统的销售渠道和思维模式,根据市场的变化来进行多渠道的营销,增加渠道的广度和深度,尤其是直营模式,这样不仅可以减少中间商的成本,还可以让承德露露在价格方面有一定的竞争优势。公司总部要加强网络建设,借助互联网优势对分公司进行直接的管理,利用数据平台进行渠道的精准策划,再通过互联网进行辐射,保证消费者在各个环节都能有良好的购物体验;在相对于不发达的地区,要与经销商建立伙伴关系,与经销商制定工程成长计划,充分发挥不同进分销商的资源特色或者尽量建设公司站点,减少中间环节流通的成本,通过大城市直营,附近不发达的地区依靠大城市的辐射确保顾客可以随时随地都能购买到承德露露的产品,赢得客户忠诚度。

(三)加强产品的文化功能诉求,打造价格优势

饮料市场上,众多饮料在价格方面消费者接受起来不存在障碍,但对着饮料品类的多元化,承德露露若想在种类繁多的饮料中吸引到消费者注意力就必须进行深入的市场调查,对自己以及同类产品的价格定位进行综合的考量和市场分析的基础上打造价格优势。在“露露”杏仁露在杏仁露饮料市场占有率高的基础上,把杏仁的功能进行科学的提炼整合并与文化内涵相结合,从不同方面整合,把每种功效与不同的系列、不同需求,不同年龄段的目标群体结合,针对不同阶段的顾客进行不同的文化介绍,把文化融入到杏仁露的功能说明中,让消费者对产品产生“物有所值”的价格认同。

(四)加强品牌的宣传,改变促销方式

宣传的方法和投入力度在市场竞争中尤为重要,承德露露作为元老企业,其产品具有一定的品牌基础,但是要想使品牌永葆青春,必须围绕产品的生命周期不断维护。在宣传中要借助媒介力量塑造品牌的影响力,仔细斟酌投放时间和投放的方式,针对不同媒介的人群不同投入不同的广告,加快包装宣传的更新换代,选择一些“流量”代言人,不断给顾客新鲜感。与此同时,将折扣力度和赠品形式按需调整,折扣产品组合方面也要充分考虑迎合新生代人群的消费趋向,展示产品个性,扩大受众面,吻合消费群体在价格和可信度方面的需求。

四、结语

植物蛋白饮料在饮料市场中具有广阔的发展空间,承德露露凭借其敏锐的洞察力开启了国内植物蛋白饮料市场的大门。但是,承德露露若想在变化莫测的饮料行业中保持竞争优势,就必须在已有优势的基础上突破传统的营销模式,持续走创新发展之路,丰富产品体系、对渠道进行合理的选择和分配、对市场价格严格把控、加强广告宣传和产品推广实现更好的发展。相信作为植物蛋白饮料开创者的承德露露定能在已有的成绩中迈入一个更高的发展阶段。

作者:计连月 杨少龙 李粲 单位:昆明理工大学马克思主义学院

谈4P营销理论的承德露露营销策略

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