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房地产营销问题的分析

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引言:我国的房地产业市场化起步较晚,20世纪90年代初期才开始进行市场化,经历了20世纪90年代的稳定发展后,在2003年开始,房产市场开始蓬勃发展。房产企业之间的竞争也不断加强,购房者也在竞争中逐步成熟起来。房地产业也在国家的宏观调控中逐步走向了成熟。而我国营销业从的兴起与发展加速了房地产的循环,营销观念树立与营销策略的应用,加快了房地主的发展,同时由于现代市场营销理论在房地产销售中的应用,使房地产业的发展又上了一个新的台阶。房地产的营销不仅仅停留在原来的单纯销售房产的营销模式上,营销服务不断拓展,营销方法也不断革新。但是,目前我国房地产的营销中还是存在这一些问题,需要理性的认识营销的内核,促进房地产业的健康发展。

一、我国房地产营销策划中存在问题

房地产高的利润空间以及前景发展非常诱人,房地产企业之间的竞争非常激烈,但在房地产企业开展竞争的营销活动中,存在以下几个方面的问题:

(一)诚信缺失,不能正确领悟营销真谛

随着时代的发展,人们的消费结构在发生变化,住房消费占了居民消费中的重要比重,据有关部门的统计资料表明,住房消费高达居民消费的22%,已高于教育、通信等消费。但是近年来,房地产企业缺少诚信,居民对他们投诉越来越多,投诉主要集中在住房的价格、面积、建筑质量、居住环境以及广告宣传的欺诈等,这些不但影响了购房者的权益,也给房地主市场带来了负面的影响。

(二)目标市场不明确,缺乏市场定位,开发结构不合理

住房是人们的物质必需品,我国经济不断发展,人们的生活水平也不断提高,对房产的要求也不断提高。但是房地产企业应该清醒的认识到,居民的收入高低不一,对住房的需求有较大的差别,对于中低档适应于中低收入的住房还是有很大的市场。很多房地产开发商并没有充分的认识到市场需求的差别,没有考虑居民的经济实力以及承受能力,有的开发商甚至不顾及自身的资源条件,没有明确的目标市场,没有进行科学的市场定位,盲目兴建高档别墅、公寓、办公楼和商业用房,最终导致很多高档楼盘滞销,而中低收入家庭所能承受价位的住房短缺。

(三)房产营销尚未形成品牌效应

任何企业的发展壮大,都必须要打造品牌。我国房地产企业虽然经过二十年的市场化历程,虽然有万达、万科、绿地、碧桂园等知名品牌,但是依然缺少全国性的知名品牌。解决人民群众的住房问题,是每个城市都必须要考虑的问题,仅仅几个几个全国性的知名品牌不可能涵盖全国各地的城市。虽然每个城市都有较多的房地产企业,所开发的楼盘也很多,但是,这些房地产企业都是没有强大的资本作为支撑,品牌形象尚未建立,而房地产企业的资金运转周期较长,形成品牌效应的周期也较长。因此,我国房地产企业要发展壮大,就必须要有长期的规划,要有长期的营销策略,不能单纯为销售楼盘而销售楼盘,房产营销应当以服务品牌为出发点。

二、房地产营销策略

(一)品牌营销策略

(1)产品质量是房产营销的基本保障

住房相对于普通消费品来说,是特殊的商品。住房的销售价格比普通消费品高,比普通消费品的使用周期长,且使用频率高,所以,购房者除了价格之外还对于房屋的质量和环境、物业服务等物业等各个方面都会有个全面的考虑。所以,房产企业在进行房产开发的时候应当充分注重产品质量,只有质量才能保障房产营销的顺利进行。如果房产质量差,对于绿化和服务等方面考虑不周,肯定会自己种下恶果,导致后期的营销失败以及房产企业的信誉下降。产品质量包括设计方案、房屋结构以及材料使用、施工过程等都必须要在营销前进行认真监管,只有产品质量好,才能为后期的房屋营销提供基本保障。通过产品质量影响房产企业的生存。

(2)产品创新

房屋的使用周期长,但是人们的观念是不断改变的,因此,房产企业要形成品牌效应,必须要跟上时代的潮流的同时要有产品的创新,只有创新的基础上才能为营销打下基础。,因而“超前意识”成为房地产界比较重视的一个理念。现阶段房地产的创新包括三个方面:首先是方案设计的革新,房屋的建设自房产规划、设计开始,因此,要想房屋能有创新就必须要改变传统的设计模式,从户型到空间设计,要考虑所面向的购房群体的需要,做好设计前的调研,不能闭门造车,只有了解市场、了解购房者的需要,才能设计出购房者需要的房屋。二是房屋的功能更新,住房是可以为人们提供休息,但不仅仅是休息的场所,随着现在住房不再是单一的居住功能,在设计上应有超前意识,满足人们对房屋的其他需要,比如厨房和餐厅的设计是否实现了对接,是否根据房间的大小设计了不同的区域等。三是投资价值创新,通过了解购房者的投资心理,在地理位置、城市发展等多方面挖掘房地产的投资价值。

(二)企业品牌的经营

企业品牌经营的核心理念是:将自己企业所经营一系列楼盘统一起来以体现企业的经营特色。通常房地产企业都不只经营一个楼盘,在不重复的基础上,把握企业品牌特色,以企业品牌为中心来建立产品特色。

(1)概念营销

概念营销是新型的营销理念,是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起购房者关注与认同,并唤起购房者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销要求房产企业围绕购房者的需求进行房产设计、建设、服务,应当以购房者的消费心理和情感因素出发,在产品销售前就将各种观念渗透给购房者,通过对购房者的引导,配合宣传和销售的推进,始终围绕购房者的需要进行营销。

(2)文化营销

房地主文化营销策略需要适应购房者的文化需求心理。随着人们生活质量的提高,生活品位的提升,人们对房子的要求不再只是一个钢筋混凝土的混合物的居住的场所,人们还需要这个场所充满着文化气息,有着浓浓的人情味,适合个性发展需要。因而,在房地产营销中,文化是一个很好的切入点,它满足了购房者对居住环境的精神及情感需求。房地产文化营销要注重凸显个性,满足购房者实现自我的需求。房地产价值取向经过从凸现功能价值到运用各种概念,如生态园、欧陆风情等,逐步过渡到高功能、高文化价值的开发模式。文化价值日益成为制造产品差异化、超越市场同构竞争的有利武器。而人们的文化价值取向越来越趋向于个性化,在生活的各个层面追求实现自我,凸显个性。如广州的“碧桂园”就是一个杰出代表。文化营销要实现文化与品牌的嫁接。文化营销目的是要塑造房地产企业的品牌形象,以便持久的将某楼盘的文化内涵转变为企业品牌内涵,引导购房者的购买倾向。

(3)绿色营销

随着人们对绿色环保意识的加强,购房者越来越重视自己的居住环境以及生活质量。因而人们的选择住房时,不旦会考虑价格、位置、交通等硬性条件,而且会考虑房屋的配套环境,小区的绿化环境等。因此,房地产营销商高度重视房地产的绿色营销。绿色营销策略是指企业在战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中,注重个人利益和社会整体利益的协调统一,在此前提下,取得企业利益的一系列经营活动。绿色营销策略体现企业适应购房者利益、建立人类与大自然协调统一的机制的愿望,代表了企业生存与行为的未来方向。

(4)体验营销

体验营销方式即体验式营销,是指房地产企业在营销的时候以购房者的思维出发,了解购房者的想法,并以此为基础制定营销模式和策略。这种营销方式是房产企业通过创造机会,为购房者提供住房的体验,促使购房者在消费过程中在感官、情感、思考、行动、关联五个方面有所感受,目的是要让购房者对房产留下美好而深刻的印象。但是,每个购房者的心理都是不相同的,有的购房者看重房屋内部空间,有的购房者注重房产所在的地理位置,有的购房者注重小区环境和物业管理,因此,对于体验营销,房产企业应当充分注意以下几个方面:首先,房地产企业应当与潜在购房者进行充分的沟通和市场调研,能站在购房者的立场上看待房产,以购房者的需求为出发点来设计产品和制定营销方案,从而得到购房者的认同;在体验式营销的过程中,打造品牌,体验营销也是一个房产企业广告的手段,体验营销的方法和工具多元化,能够使企业与客户的互动,客户与客户的互动。

(5)网络营销

网络营销是以网络为载体进行的营销方式,这种新型的营销方法能给房产企业带来全新的工作方式。网络营销有传统营销方式不可比拟的优势,首先网络营销的成本远远低于传统营销方式。其次,网络营销面向对象比传统营销面向对象更为广泛,网络营销更加便于沟通,可以即时了解购房者的动态,实行全天候的服务。再次,网络营销打造品牌效应也较传统营销容易。但是,网络营销也应当以服务为出发点,容易引发矛盾的产生,可以说,网络营销打造品牌容易,但是毁掉一个品牌也较传统营销模式更为容易。

结论:从以上分析看出,开发商必须从对房地产营销认识的误区中走出来,充分认识房地产营销的作用,把房地产营销作为房地产开发过程中独立的、不可缺少的一环,通过营销创造出自己的特色,从而在未来激烈的竞争中处于不败之地。同时,为了促进我国房地产业的健康发展,需要从房地产的本身出发,充分挖掘内在特点,进行针对性的营销,强化营销意识,帮助企业自身在日趋激烈的竞争中实现发展与壮大意义重大。

房地产营销问题的分析责任编辑:陈老师    阅读:人次