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加油站交叉营销方案实证分析

2012/01/06 阅读:

面对来自国外石油巨头的挑战和冲击,国内消费者日益青睐的快捷、便利需求,我国加油站着力发展非油业务是必然趋势。实施交叉销售能够增强客户忠诚度,降低企业边际销售成本,提高利润率。通过访谈,确定了产品组合、整合促销、数据库分析为我国加油站交叉销售成功关键因素。文章提出以全方位营销为导向,以“优化产品组合、整合促销、数据库营销”为加油站非油业务的重心,以平台建设和组织建设为保障的战略方向。最后在战略方向的指导下探讨了交叉销售产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略、组织策略方向。

关键词:交叉销售;加油站;交叉销售战略;交叉销售策略

一、交叉销售理论研究述评

随着经济的全球化和以互联网的广泛应用为特征的信息时代的到来,企业的营销方式不断创新,交叉销售就是众多营销创新方式之一。交叉销售理论的研究始于20世纪90年代,主要涉及交叉销售内涵、交叉销售机会的识别,交叉销售的理论基础和技术支持,成功实施交叉销售的关键因素以及交叉销售的应用等,2001年,纽约大学的沃霍夫、弗朗西斯和霍克斯特拉以提供多种服务的供应商为研究对象,提出了交叉销售影响因素的动态模型。大多数学者从2000年来,针对金融行业对交叉销售机会的识别展开了研究,其中最有影响力的就是心理细分模型和NPTB模型。2003年,我国研究交叉销售较早和较深入的专家中国人民大学的郭国庆,提出交叉销售是借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。事实上,交叉销售不仅是一种营销方式,更重要的是一种营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销,服务市场,赢得顾客,甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的,也包括合作伙伴的。

由于不同行业的交叉销售面临的消费者特征、产品组合等存在较大的差异,笔者立足我国加油站行业的实际,研究我国加油站开展交叉销售的必要性,以及成功实施交叉销售的关键因素,并提出系统的交叉销售战略思路和策略。目前,我国加油站在开展交叉销售时,重点关注的是交叉销售战略和策略的选择和实施,笔者重点研究内容也是加油站行业的交叉销售战略思路和策略,以期能够一定程度上弥补我国加油站行业方面交叉销售的理论研究的空白,同时对加油站营销实践有较高的指导价值。

二、我国加油站开展交叉销售的必要性

我国加油站主要是由两大石油巨头中国石油和中国石化、外资加油站以及民营加油站构成。一直以来,由于油品销售一直是加油站的主要业务,是利润的主要来源,非油品销售作为附加业务,没有引起足够的重视。我国成品油市场全面对外开放后,面对来自国外石油巨头的挑战和冲击,市场竞争将更加激烈,加油站获利空间将被大大压缩,油品销售本身逐渐步入微利时代已不可避免。同时快捷、便利的消费形式日益受到国内消费者青睐,各石油销售企业也看到了这两点,并已着手拓展加油站服务功能,力图改变目前加油站服务单一的状态。

以中国石油为例,截至2008年底,国内加油站数量达到17456座,加油站单站日销售量9.8吨,同比增长16.7%。公司主动适应市场变化和成品油零售业务发展趋势,充分发挥自身网络优势和品牌优势,在加油站油品业务基础上积极发展非油品业务,满足客户的不同需求。计划利用5-10年时间,初步实现从单一的油品零售商向优秀的加油站综合服务网络运营商的转变,并率先在经济发达地区的大中城市、省会城市以及3000吨级以上加油站开展以便利店为主的非油品业务。2008年,推出了“昆仑好客(uSmile)”品牌,对便利店实施一体化经营管理,非油品业务全年实现销售收入15.8亿元。

我国加油站从成品油业务拓展到非油业务,并取得了显著的成绩,可以说是一个明智的战略选择。郭国庆在所著的《营销理论发展史》-书中,指出交叉销售的前提是企业知道顾客是谁,他购买了什么产品或服务,有哪些具体的消费属性;核心是数据库的应用;关键是与特定顾客高效率的沟通;结果则是销售和利润的增加。值得说明的是,中国石油为进一步提升加油站管理运营水平,2008年分别在上海、山东、大连近l300座加油站试点运行加油站管理系统。新系统涉及成品油零售管理、便利店业务管理、支付管理等多个方面,通过IC卡为客户提供个性化服务。该系统全面推广后,客户可持卡在国内任一家中国石油加油站享受相关服务。2009年该系统目前已经拓展到更多的区域城市。中国石化和一些外资加油站也纷纷使用了最新的连锁企业经营软件,他们基本上已经知道自己的顾客是谁,可以利用软件进行数据挖掘,引进和淘汰产品和品牌,完善自己的产品组合,可以更好地为顾客提供相应的服务,提高顾客的满意度。中国石油和中国石化在加油站便利店规模、质量以及品牌的号召力上,也给开展交叉销售提供了强有力的支撑。根据上述对交叉销售内涵的分析,我国加油站从成品油业务拓展到非油业务是交叉销售的典型案例,无需再进行交叉销售的机会预测。我国加油站现阶段关注的重点是交叉销售战略和策略的制定和实施问题。

在研究交叉销售战略前,我们先看看实施交叉销售给我国加油站能够带来的哪些好处。其一,通过增加客户的转移成本,从而增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多,客户流失的可能性就越小。由于交叉销售在国外以及我国的金融业、电信业已经成功实施,不少学者在金融业做了定量研究。来自银行的研究数据显示:购买两种产品的客户的流失率是55%,而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是O。我们可以肯定的是在我国加油站行业,若是开展相关的定量研究,数据肯定有变化,但是绝对存在顾客购买的产品越多,流失率越低的关系。其二,降低边际销售成本,提高利润率。实践证明,将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。由此可见,吸收新客户的成本是非常高的,而对现有客户进行交叉销售,也自然成为许多公司增加满意度和投资回报的捷径。

三、我国加油站成功实施交叉销售的关键因素

根据国内外学者的研究成果,任何一个事业的成败都有许多因素在起作用,它们大体上可分为成功关键因素(criticalsuccessfactors,以下简称为CSF)和补充因素(complementaryfactor)两类。CSF又称关键要求,弄不好就不能成功,弄好了再得到补充因素的配合就可能成功。国内战略管理知名学者王德中教授认为,CSF一般按产业来确定,该产业中具有相应目标和战略的一切企业都可以应用。关键因素不应多,一般应控制在四个以下,而且全部应当是企业自身可能测定的,要用特别有利于争取行动的方式来表达。

成功关键因素的确定方法,一是运用产品一市场矩阵以便确认出关键市场和关键产品;二是横向分析法;三是价值链分析方法,横向分析法又可分为不同产业盈利因素横向分析法和产业内成功公司与失败公司横向分析法。产业内成功公司与失败公司横向分析法则是比较非油业务做得好的加油站和非油业务做得不好的加油站之间的区别并探讨原因何在。将同行业竞争对手划分为成功和不成功的两类,然后分别考察它们干了什么或没有干什么,其中成功企业都很注意而不成功企业都未注意的,就可认为是关键因素。

笔者采用产业内成功公司与失败公司横向分析法,通过与加油站业务领导、和行业专家进行CSF访谈。访谈加油站领导4人,行业专家3人,每次访谈人数1位,访谈时间控制在45分钟以内,而且访谈安排是一个接着一个,由上层往下,所有CSF访谈2天做完,这样做的好处是及时获取加油站交叉销售的关键成功要素,并使其保持一致性,同时提高办事效率。访谈问题大致如下:您认为那些是成功关键要素(CSF)?如何定义“成功”?如何量化这些CSF?你现在有什么信息来追踪及衡量这些CSF?这些CSF是如何被决定的?这些CSF是否与从事的行业有关?以下是根据调研总结的我国加油站成功实施交叉销售的典型CSF:(1)产品组合。不同的产品特色,最吸引消费者,也容易与对手形成差异。(2)整合促销。通过销售促进、人员销售和广告等提高便利店品牌知名度、美誉度和绩效,积累便利店品牌的品牌资产。(3)数据库分析。通过客户资料,进行挖掘,分析产品组合、调整定价,辅助促销决策,从而实现交叉销售的目标。

四、我国加油站开展交叉销售的战略方向

一个公司的战略资源不管有多少,都无法在每一个成功关键因素占绝对优势。幸而,一般只要掌握到一两个CSF,也就能建立起优势地位。一般情况下都是先集中在第一位的CSF,待到企业在该因素方面比竞争对手有绝对优势或相对优势时,企业再设法在其他CSF上取得领先地位。针对上面分析的三个关键因素,我国加油站开展交叉销售的战略思路如下。

我国加油站开展交叉销售的战略方向是:以全方位营销为导向,以“优化产品组合、整合促销、数据库营销”为加油站非油业务的重心,以数据库建设为手段,以平台建设和组织建设为保障,以提高顾客满意度,提升便利店品牌和交叉销售绩效为目标。

全方位营销认为所有事物都与营销相关,是一种更广范、整合的营销观念,包括了关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个组成部分。优化产品组合、整合促销、数据库分析为加油站开展交叉销售的成功关键因素。数据库是交叉销售的前提,数据库挖掘为交叉销售的核心。大力新建高级店和改造现有的加油站便利店,同时积极建设区域物流中心,还有成立非油业务部门以及引入和培训专门,的非油业务销售人员,是开展交叉销售的坚实保障。交叉销售的目标是实现全方位满意,以提高顾客满意度,提升便利店品牌为考核重点。

尽管关键因素相同,但每个具体的企业的资源不一样,自身的假设不一样和以及对竞争对手的判断不相同,故行业中的企业最终所选的具体交叉销售战略,是有所差异的。他们会在不同的关键因素上进行组合选择,有些企业只集中在一个CSF上,有的在2-3个CSF上,在每个成功关键因素上,每个企业的投资分配以及可以整合的资源也不一样,故行业中企业的战略是有所不同。

五、我国加油站开展交叉销售的策略方向选择

我国加油站开展非油业务,时间较短,大致经历了两个阶段,第一阶段是与他人合作的阶段,时间较短,引入本地超市,实践证明效果不理想,在顾客满意度、加油站品牌建设、利益分成上都存在不少的问题。第二阶段是自主经营阶段,两大巨头都在着力完善便利店硬件设施、打造自己的非油业务(交叉销售)品牌,当然同时也引入了一些实力更强的合作伙伴,如中国石化引入了国际品牌快餐为顾客提供更多的优质服务,从目前两家取得的成绩来看,效果是显著的。为了进一步提升品牌和非有业务绩效,我国加油站在立足便利店的基础上,为了实现上面的营销战略,主要包括如下的系统交叉销售策略选择:交叉销售产品策略、交叉销售品牌策略、交叉销售价格策略、交叉销售渠道策略、交叉销售促销策略、交叉销售组织策略。值得说明的是,陈列和服务策略等也是加油站便利店开展交叉销售必须的策略,但它们与一般便利店大同小异,在此就不做过多研究。每个加油站具体要选择的交叉销售策略,是以企业所选的具体交叉销售战略为指导,是结合目标市场客户的需求,同时结合自身的条件,是在下述策略方向下进行的最终的选择。

1.我国加油站交叉销售产品策略。由于加油站成品油销售其产品组合较简单,变化少,故在实施交叉销售时重点是关注非油业务的产品组合。便利店产品组合主要包括品类组合、品牌组合和单品组合三个层次。由于不同加油站位置和面积不一样,区域客户数量、质量和需求不一样,每个店的销量也不一样、故不同等级的便利店的产品组合应该有所差异。以高级店为例,其位置好,加油量大,便利店规模大,设施丰富,品类、品牌和产品的选择应该按照一定的指标和权重,按一定的比例淘汰现有品类、品牌和单品后才能做出决策。借鉴中国石油天然气股份有限公司“加油站包装饮料营销策略研究”课题组研究成果,品类和品牌的选择。品牌的选择可从购买频次、客单价、毛利率、行业增长率四个指标进行评价。单品选择指标与可选品牌选择指标相同。可以由5-7人的专家组进行多次函评来确定指标权重,值得强调的是要区分不同的加油站进行确定权重,位置、规模和客单价相近的加油站权重可以相同。

2.我国加油站交叉销售品牌策略。我国加油站便利店在开展交叉销售时,应该积极利用我国两大石油巨头和洋石油巨头的品牌优势和网络优势,针对车主的需求,大力推广便利店品牌。针对不同公司加油站独特的市场定位,要打造出与其他超市、大卖场、便利店的不同特色出来,提供与其他超市和便利店不同的产品品牌、档次、规格等组合,同时应该在适当时机推出专为有车簇量身订做的特色产品和服务;还需通过促销和广告等提高便利店品牌知名度和美誉度,积累便利店品牌的品牌资产。

3.我国加油站交叉销售价格策略。定价的高低事关顾客能否承受得起、谁是竞争对手、企业的投资利润率。由于加油站便利店面临连锁超市的竞争,在定价上应该参照超市定价,尤其是相同的产品。我国加油站便利店起步晚,还没有形成稳定的顾客群,车主们还没有普遍接受在加油站便利店购买商品和服务,故在较长的一段时间里,加油站所售商品价格应该与超市齐平或者略高一点点。

4.我国加油站交叉销售渠道策略。供应商的选择其实在前面品牌和单品的选择已经开始了,加油站交叉销售渠道策略主要就是如何与供应商联盟。除了要按程序,合理选择供应商,还要积极建立与供应商良性合作机制,力争得到供应商高度重视加油站便利店这一新型渠道,并给予最大程度的支持,如开发只在加油站销售的专门产品,提供促销的支持等。

5.我国加油站交叉销售促销策略。目前国内的加油站便利店业务还处于导人阶段或成长阶段(不同的区域情况不同)。在产品的导入阶段,促销的目标是要建立起产品的知名度,在产品的成长阶段,促销的目标是吸引消费者进行尝试性的购买。在产品的市场导人期,传播工具的运用效果最好的是广告与宣传,其次是销售促进,最后是人员推销。在产品的成长期,则各种传播工具均要综合使用。注意加油站广告、人员销售、销售促进、公共关系要进行整合,要保持同一个声音说话。

6.我国加油站交叉销售组织策略。组织策略是交叉销售成功的保障。首先,要成立专门的非油业务部门,配备专门的工作人员;尤其是要引起加油站领导要高度重视,建议要把非油业务指标完成情况作为加油站领导年终考核、培训和升职的依据,指标占年终考核的权重以30%-60%为宜;条件成熟时应该在加油站有专门从事非油业务的员工。

提高加油站非油业务的营销组织保障还有赖于对员工进行系统的培训,全面提升员工的营销意识和专业素质。对销售人员的培训应根据营销岗位设置的特点,从高、中、一线三个层次展开。对高层营销人员的培训,重点应放在交叉销售意识培养和市场分析与策划能力的塑造上。对中层营销人员的培训,重点应放在对组织、实施交叉销售计划和方案的能力培养上。对一线营销人员层面,应注重培养其服务意识以及商品陈列、服务礼仪、推销技巧等实际操作能力。通过培训,要使一线营销人员初步具备为客户提供最优质服务的意识和技能,从而大幅提升加油站现场服务水平。

加油站交叉营销方案实证分析

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