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提线木偶戏新生代人群营销策略

2019/12/10 阅读:

[提要]闽南木偶戏历史悠久,文化底蕴深厚,不仅是当地人用以祭祀、庆祝的重要形式,而且是人们日常休闲娱乐活动的重要内容。泉州是海上丝绸之路的重要起点城市,是对外经济文化交流的重要窗口,而泉州提线木偶戏是交流文化的良好手段。本文从新生代人群目标受众视角,结合4C营销策略理论,分析泉州提线木偶戏营销现状,提出促进新生代人群欣赏和消费泉州提线木偶戏的营销策略,以提振泉州提线木偶戏的对内消费、对外文化交流及可持续发展。

关键词:泉州;提线木偶戏;新生代人群;营销策略

一、问题的提出

早在西汉时期,我国就出现可用来表演的木偶。唐宋时期,木偶戏得到快速发展。清代,福建已成为木偶戏大省,清末民初泉州提线木偶戏的繁盛时期。2006年,泉州提线木偶戏入选第一批国家级非物质文化遗产保护项目。泉州木偶剧团在木偶戏推广、木偶戏创新等方面,进行了诸多努力。但是,由于缺少对新生代人群(指年龄在14~29岁之间的人群)的营销宣传,泉州提线木偶戏对此群体吸引力相对不足,导致木偶戏现有受众群体存在较严重的年龄断层,一定程度上制约了泉州提线木偶戏的传承与发展。如何改善上述泉州提线木偶戏传承发展窘境与营销环境,使泉州提线木偶戏取得新生代人群的关注,发挥泉州提线木偶戏对外文化展示与交流作用,从而推动21世纪海上丝绸之路的建设是亟待解决的问题。木偶戏分布于我国多个省份地区,除了享有盛名的泉州提线木偶戏,广东、四川、辽宁等地也存在融合当地文化特色的木偶戏。现阶段,学术界的研究,主要立足于木偶戏自身改革和创新发展。吴树松认为,在市场经济的条件下,应从革新木偶角色、改变木偶形象、控制技艺推广等角度入手,来扩大木偶戏市场。高鸣鹤以辽西木偶戏为研究对象,认为需要通过不断创新木偶剧、培养优秀接班人、优化操纵技术及结合时代元素四条途径,传承和发展木偶剧。阴璐从创新表现手法和舞台形式、结合现代科学技术、吸收其他剧种优点三个方面,指出传承发展陕西木偶戏应充分利用现代声光电等高科技,优化观众体验,为木偶戏这一古老艺术形式注入新活力。石磊认为,木偶戏的音乐改革与创新是其发扬的重要手段。陶寿仁经过研究,提出应利用传统手法、行政手段、创新保护、培养农村艺人与旅游开发相结合五种方式,着重利用政府的力量,对武义县木偶戏进行保护和传承。针对泉州提线木偶戏,王景贤在其文章中指出培养传承人才、抢救传统遗产、开展学术研究三个方面是泉州提线木偶戏得以传承的第一步;提高国际影响力与传播速度,从传承单位、传承人、被传承人三个环节入手,抓好工作,则是泉州提线木偶戏传承发展的关键;而各级政府,也在其中发挥着重要作用。对于泉州提线木偶戏,除了上述木偶戏自身改革创新研究,部分学者还从传播、品牌等营销推广角度进行研究。邹丽姣研究泉州提线木偶戏品牌打造与影响力,指出泉州木偶剧团借助国外演出的方式提高国际影响力,保留大量传统剧目为创新奠定了基础,人才的培养为传承发展提供保障,密集的演出提高操作水平并打响知名度。这几点塑造了泉州提线木偶戏的文化品牌,借助品牌影响力发展了泉州提线木偶戏这种传统文化形式,提升其国际地位。黄达生提出泉州提线木偶戏的发展需要结合传统媒体和新媒体两种渠道,通过网络推广,并利用公益活动扩大传播面,来推动泉州提线木偶戏的传承延续。针对新生代人群中的青少年群体,林堃、黄江毅提出随着社会的发展此类群体缺少对木偶戏的认知,而只有吸引此类群体的关注,木偶戏才能得到长远发展。曾丽环通过评估泉州提线木偶戏传承价值、分析新型娱乐方式的冲击,认为要采取改变木偶剧文化消费模式、利用可视化媒体、教育单位宣传教育来促进青少年接纳提线木偶戏。总的来看,国内学术界对于各地木偶戏的研究大多以木偶戏自身的改革创新为重点,如形式、角色设置等,但缺少从营销策略角度研究木偶戏的传承发展。而对木偶戏的传承与发展起到重要作用的新生代人群,研究也相对不足,这导致木偶戏长期受到新生代人群的冷落。加之营销的力度不足,势必影响泉州提线木偶戏的可持续发展。本文将运用4C营销策略理论,对现阶段泉州提线木偶戏进行分析,结合21世纪海上丝绸之路建设背景,提出针对新生代人群的营销策略。

二、理论基础

美国学者罗伯特•劳特朋于1990年提出4C营销策略理论。4C(消费者、成本、便利、沟通)理论与麦卡锡的4P(产品、价格、渠道、促销)理论相比,更加以消费者为侧重点。就是说,该理论重新设定了市场营销组合的四个要素,更加关注消费者的需求。4C理论是完全的以消费者为中心的营销观念,它彻底完成了由生产领域到消费领域的转移,是一种主动创新营销模式。4C理论中的顾客、成本、便利、沟通分别与4P理论中的产品、价格、渠道、促销一一对应。4C理论基于消费者角度,来思考企业经营过程中各种战略与策略的选择,借此满足消费者多样化、个性化的需求,提高消费者的忠诚度,最终实现企业经营目的。而且4C理论与4P理论相比,其在第三产业中发挥着更为重要的作用。因此,本文结合4C理论的特性与泉州提线木偶戏这一研究对象所在行业性质,分析泉州提线木偶戏在顾客、成本、便利、沟通四方面针对新生代人群的营销现状,并以此为基础提出营销策略,发挥泉州提线木偶戏的对外展示交流作用,推动21世纪海上丝绸之路的建设。

三、泉州提线木偶戏营销现状

(一)新生代消费人群缺乏。截至2016年,泉州市常住人口数量达858万人,其中新生代人群占比达20.5%。但步入泉州木偶剧院,很容易发现,观众席内鲜有新生代人群的影子,观众绝大多数以有年幼子女的家庭为主。此类观众目的有三:一是娱乐目的,以家庭为单位进行休闲娱乐活动;二是出于情感目的,以统一的家庭活动,增进家庭成员之间的感情交流;三是教育目的,年轻父母对其年幼子女进行艺术情操上的培养。新生代人群的缺少,侧面反映此人群对木偶戏的关注度较低,这影响了泉州提线木偶戏的传承与发展的持续性,易使其在未来遭遇发展瓶颈。造成这种现象的原因主要有以下两点:其一,演出剧目题材大多较为传统,脱离现代生活。《钦差大臣》《命运傀儡》是为数不多的新题材剧目。新生代人群多追求新鲜事物,且在较大的社会压力下,对传统剧目所蕴含的意义,无法静心欣赏、体会。因此,创新性与现代性剧目的缺少,无法满足新生代人群的心理需求,自然产生对泉州提线木偶戏的冷落,关注度不足。其二,泉州提线木偶缺少衍生文创产品。文创产品的趣味性及其本身所蕴含的文化意义对于新生代人群有着较强的吸引力。而提线木偶因其人偶形象的趣味性与艺术性,天然地具有文创产品的特点,但现如今并未得到有效的利用,以至于未吸引新生代人群的关注。

(二)时间成本高。泉州提线木偶戏演出形式均为线下,主要是泉州市木偶剧院和泉州嘉礼馆,演出性质以公益性为主。泉州木偶剧院内上演的提线木偶戏公益性票价20元,泉州嘉礼馆则完全免费,消费者观赏提线木偶戏的经济成本较低。但是,泉州木偶剧院位置相对梨园剧院与泉州高甲剧院较为偏僻,周围住户密度低,消费者若想观看提线木偶戏往往需要花费一定的时间成本,搭乘交通工具前往剧院。时间成本的花费在一定程度上降低部分潜在观众观看提线木偶戏的热情,制约受众人数增长。而新生代人群学习工作繁忙,生活节奏快,时间成本相对更高,因此此类人群接触提线木偶戏的机会也更少。(三)线上渠道建设不足。消费者能否方便地欣赏木偶戏,将影响木偶戏受众面能否扩大,并间接作用于木偶戏未来的发展。通过观察,渠道建设存在以下问题:一是提线木偶戏的购票渠道局限于线下的泉州木偶剧团购票处。此种售票方式,提高了观众购票时间成本。如今新生代人群活跃于网络,网络购物成为主导。此种线下购票渠道,已经不适应其购物习惯,这直接降低了新生代人群对泉州提线木偶戏的观赏热情。二是提线木偶戏的观赏地点局限于线下。消费者想要观赏木偶剧,只能亲身前往现场。单一的线下观看模式,将距离剧院远、时间忙的潜在受众拒之门外,且不符合新生代人群网络观看视频的习惯。

(四)单向沟通,缺乏互动。泉州提线木偶戏以舞台表演为主要形式,观众只能通过观看演出接触提线木偶戏。这种单向沟通,缺乏与受众之间的互动,无法了解受众目前对提线木偶戏的要求。同时,受众也无法进一步了解提线木偶戏,对提线木偶戏的体验与了解较为浅显。此外,沟通的单向性也使得部分潜在受众如新生代人群无法将自己对于提线木偶戏的期望与要求反馈给提线木偶戏的表演者与传承人,由此形成恶性循环。使得泉州提线木偶戏长期脱离目标受众群体,无法契合受众需求,长此以往,易使受众产生审美疲劳,甚至导致受众数量下降的严重后果。新生代人群作为发扬优秀传统文化与建设21世纪海上丝绸之路的活力主体,以上存在的种种营销问题,使泉州提线木偶戏错失通过新生代人群扩大国际影响力的机遇,割裂了泉州提线木偶戏与新生代人群的联系,不利于其传承与发展。

四、泉州提线木偶戏新生代人群营销策略

(一)创新剧目,打造文创产品。4C理论要求企业以消费者为中心,通过大量的市场调查,了解消费者消费观念和消费习惯,并挖掘消费者的潜在需求,甚至为消费者创造需求。针对泉州提线木偶戏传承发展存在的问题,需要将满足新生代人群的需求作为解决问题的出发点,主要有以下两条策略路径。其一,内容创新,融入时代元素,吸引新生代人群注意力,满足其需求。泉州提线木偶偶形制作工艺复杂,具有极高的艺术审美价值;木偶戏剧本与唱词有着鲜明的闽南特色,是对闽南文化的一种鲜活记录,因此泉州提线木偶戏具有极高的审美实用性与深厚的文化内涵。提线木偶戏的内容创新应牢牢地以其审美实用性与文化内涵为基础,在剧目内容、人偶设计等方面,融合现代流行元素,满足新生代人群的精神追求,使木偶戏在彰显传统文化魅力的同时,体现其时代特点与审美的哲学性。通过此种方式,以现代元素吸引新生代人群注意力,再使其在观赏木偶戏的过程中,感受提线木偶戏中所蕴含的文化内涵,由此培养新生代人群对木偶戏的兴趣。其二,结合海丝元素,打造文创产品,满足新生代人群消费娱乐需求。泉州提线木偶具有较高的审美性与趣味性,具有良好的文创产品的基础。优秀的文创产品对文化的传播有着重要意义。首先,文创产品的打造可提炼当地文化与泉州提线木偶所蕴含的文化内涵,使之成为文化形象符号,突出地方特色;其次,有形的文创产品具有高度流通性,满足了新生代人群的社会交际、娱乐的需要,扩大了传播面,促进木偶戏的传承发展;再次,文传产品融合文化价值,突出美学价值,满足特定人群的审美情趣;最后,文创产品的打造,有利于地域文化的推广,知名度的提高,引发新生代人群旅游需求,并形成经济繁荣与提线木偶发展的良性循环。文创产品的打造需要以深厚的优秀传统文化为基础与内核,挖掘传统内涵,与现代生活结合,融入一定的科技元素。注重文创产品的功能语义、情态语义、审美语义,在满足新生代人群娱乐需要同时,注重其猎奇心理与个性化追求。在此基础上,融入海丝元素,打造文化IP,推动其向国际市场的推广。

(二)建设网络渠道,打破时空壁垒,降低时间成本。4C理论中关注的成本,不仅考虑企业的生产成本,而且考虑顾客的时间成本等其他非货币性成本。顾客总支出成本的降低将提高顾客对企业产品或服务的购买欲望。对于生活压力大、节奏快的新生代人群来说,时间成本的高低无疑是影响其选择的一个重要因素。而解决这一问题,需要通过多渠道建设来为顾客提供信息与服务,减少顾客时间的耗费。首先,增加网络售票渠道,提高观戏便利性。如今,手机成为人们生活中必不可少的工具,人们可通过手机进行各种信息的浏览与传播活动。新生代人群对手机、互联网有较大依赖性,网络购票已成为一种消费习惯。开通网络售票渠道,将很大程度上降低此群体的观戏成本,节省线下购票所需的时间。同时,网络售票渠道可间接对泉州提线木偶戏相关信息进行传播,利用新生代群体的好奇心理,引发其观看欲望。网络售票可以通过多种渠道进行,比如依托现有的泉州木偶剧团微信公众号、泉州木偶剧团网站或与票务代理公司合作,多渠道网络售票打破了时间、空间因素对观戏行为的阻碍。其次,开通木偶戏网络付费点播,随时随地欣赏。随着互联网、手机的发展,经由网络看视频已成为新生代人群的重要娱乐方式。这种方式很好适应了其工作学习繁忙、时间碎片化的特点。提线木偶戏可由泉州木偶剧团进行专门表演、拍摄,上传网络,采取付费的形式点播观看,使新生代人群更容易了解提线木偶戏的相关信息,达到宣传、引发需求的目的。同时,向因特殊情况无法到现场观看的潜在群体,提供一种成本低廉的观戏方式。泉州木偶剧团可利用自有网站或是与其他专业网络视频平台合作,开通网络视频点播、回放服务,打破泉州提线木偶戏传播上的时间、空间壁垒,降低消费者成本。

(三)拓宽渠道,扩大传播面。如何使消费者能够方便地购买享受到企业的产品和服务,是4C理论所关注的问题。企业需通过多角度考量,设计企业的产品和服务,使其更容易到达消费者的手中,提高产品和服务的知名度,扩大受众面。新生代人群大多消费观念较先进,注重时间的高效利用,因此对于此类人群,经济成本不再是消费产品或服务时唯一考虑的因素,时间成本越来越成为影响其消费的重要甚至是决定性因素。基于这种特点,如何拓宽产品或服务的分销渠道,使其更容易接近目标受众,提高便利性,是企业应考虑的问题。解决此问题,应注重对现代科技的融合,合理利用现代传播媒介,扩大线上传播信息渠道。微信、微博等大众媒体的出现,使得信息在网络上迅速传播,压缩了时间空间的距离。截至2018年6月,我国网民规模达8.02亿,手机网民规模达7.88亿;20~29岁年龄段的网民数量占比达27.9%;网络娱乐快速发展。借助新生代人群对网络的依赖性,拓展线上渠道可使信息更直接精准传播,提高新生代人群接触木偶戏的便利程度。而文创产品分销渠道的设计需综合顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性以及环境特性,以确定达到目标受众的最佳途径。比如,应针对旅游者特点,线下销售布局尽可能接近消费者,有较大曝光度;线上要充分利用电商平台,结合产品特性,通过各种营销方式,向作为网络活跃主体的新生代人群进行推广,通过有形产品传递泉州提线木偶文化内涵。与此同时,跨界营销、多领域融合也是扩大传播面的有效方法。以旅游业为例,泉州作为闽南地区的重要城市,其多元旅游文化吸引着国内外游客。泉州提线木偶与旅游业的结合可加速其传播速度,对于泉州地区旅游业的发展也有着正面作用。

(四)布局校园,网络互动。4C理论中的沟通更加注重企业与消费者的双向沟通,更加希望能在与消费者的沟通中获取有效信息,调整战略策略,实现营销的精准化,提高顾客忠诚度。在UGC(用户生产内容)的时代,新生代人群更加喜欢对自己所看、所听、所感与他人分享,因此,建立双向的沟通渠道就显得尤为重要。首先,木偶文化校园化,直接接触目标受众。本文所研究的新生代人群,相当一部分处于学生时期。木偶文化的校园化,可有效了解新生代人群对木偶戏的诉求,通过对提线木偶戏的合理创新,并针对新生代人群实行精准营销,可扩大木偶戏受众面,弥补断层。木偶文化进入校园,在提高学校文化内涵价值的同时,可以大大激发新生代学生保护传统文化热情、重拾文化信心。这对提线木偶戏的现代化、年轻化,以及未来的传承与发展,起着重要作用。具体的方式,可通过与学校合作,定期开展校外选修课程或纳入学校已有课程中,利用课堂这一有效教学形式,系统传播教授木偶戏相关知识,以多种形式的互动,获得新生代人群的反馈信息。其次,网络互动,也是实现双向沟通的重要形式。木偶文化的校园化,忽略了新生代人群中的非学生群体。而网络互动,则可弥补这一缺点。网络的普及性与低门槛,使其可以覆盖到新生代人群中的绝大部分,因此经由网络互动所获得的信息量将更为庞大。网络互动的形式多种多样,如视频的评论区、官方微博的话题、微信公众号留言等。增开各种网上互动渠道,提高沟通频率与深度,深入了解目标受众的需求,对解决木偶戏的断层问题,有着深远意义。需要注意的是,消费者、成本、便利、沟通四个角度的营销策略并非互相独立,而是相辅相成的。消费者成本的降低、便利性的提高有利于企业与消费者更好地进行沟通,而沟通渠道的拓展与沟通程度的深入可准确了解消费者的需求,对于企业创新产品与服务起着指导作用。产品与服务的变革吸引目标消费者即新生代人群的注意力,从而进行新一轮的沟通交流,形成良性循环。因此企业需考虑各方面之间的联系和作用,以营销“组合拳”,改善泉州提线木偶戏营销现状。再者,以上四个角度的营销措施的实现,还需要政府以及有关部门的协助,通过法律法规、财税政策支持等方式,共同推广泉州提线木偶戏,提高其在新生代人群中的“人气度”,使泉州提线木偶戏能够受到各年龄段人群的喜爱,促进泉州提线木偶戏这一宝贵传统文化艺术更好地传承与发展。将泉州提线木偶戏打造成为一种文化记号,成为闽南文化的一种代表,进而在人们心中形成文化记忆,将闽南文化有形化、具象化,不断提高地区知名度。同时经由新生代人群扩大影响力,对外展示中华文化的博大精深、与时俱进,推动21世纪海上丝绸之路的建设,发挥对外文化展示与交流的重要作用。

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作者:马俊 杨树 单位:青华侨大学工商管理学院

提线木偶戏新生代人群营销策略

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