您现在的位置: 新晨范文网 >> 销售论文 >> 营销案例论文 >> 正文

浅谈酒店营销策略创新

2019/09/01 阅读:

[摘要]体验经济环境下,酒店企业的产品消费特征表现为个性化、情感化和参与性。近年来,酒店业营销效果并不理想,存在着营销定位不合理、营销理念滞后、产品创新缺失等问题。以体验经济为依托,酒店业应不断创新营销策略,在内容上包括体验营销、知识营销、内部营销以及逆向营销等方面的创新,以达到提高酒店营销效果、推动酒店业长远发展的目标。

[关键词]酒店营销;体验经济;创新策略

体验经济包含了多种不同的行业领域,如服务经济、工业经济与农业经济等。具体而言,体验经济也即是将人们的消费行为、消费心理加以呈现,是一种心理变化的高级形态,这也是体验经济产生的主要背景。而将这种体验经济引入到酒店经营管理中,能够指导其在营销策略上进行优化,但如何在体验经济环境下提高酒店营销水平,是目前酒店企业需考虑的主要问题。

一、酒店营销中体验经济的基本特征分析

体验经济环境下,对于酒店企业而言,其产品消费特征表现为以下方面:第一,个性化特征。学者杰夫•威斯廷在《酒店杂志》中指出:当代酒店为大众服务,并非仅停留在一个房间,也需要为其提供更多新奇的经历与享受,尽可能为大众提供个性化服务。当前酒店业发展中,面临的市场竞争压力较大,其中大部分产品均有明显的同质化特征,无法吸引顾客入住。因此需要强化个性化服务,如在淡季推出假日客房、残疾人客房、盲人客房、儿童客房、家庭客房等。第二,情感化特征。体验经济环境下,主要强调为顾客带来宾至如归的感觉,这也是大多入住客人想要从酒店中获得的体验。部分酒店在营销活动中主张引入情感营销策略,其强调同客户构建情感联系,使客户忠诚度增加。第三,参与性特征。从产品接受视角出发,酒店在产品设计中并非停留在以往从主观视角出发的产品设计层面,而更多强调鼓励消费者参与到设计活动中,确保产品能够与消费者情感产生共鸣。如部分酒店研究推出的完美假期、主题晚会、知识竞赛产品为例,均是消费者参与其中衍生的产品。此外,体验经济下的酒店产品也应当具备一定的文化特点,如“睡眠文化”被24K连锁酒店一经推出,便获得大众的广泛认可[1]。

二、酒店营销现状分析

近年来,酒店业经营管理取得了较多突破性成就,但从酒店营销实际看,存在的问题也较为突出,致使酒店营销效果并不理想。为此深入剖析酒店营销现状及存在的不足,主要表现在以下几方面。

(一)酒店营销定位不合理部分酒店在营销活动中,尽管提出强化项目投资、产品开发,然而从各项目活动与新产品开发实际情况来看,存在的问题较为突出,具体表现为营销定位不合理。尽管也提出通过市场调研获取相关数据,但调研结果大多用于可行性报告分析、项目建议书编制层等。甚至有部分酒店未经市场调研,按照管理者主观意志来得出最终结论。正是由此类调研结果不准确或缺少调研情况的存在,致使酒店在各类服务或产品上均有定位过于模糊问题,严谨性缺失。也有部分酒店在经营中,存在盲目跟风、照搬照抄的情况,致使酒店对顾客难以产生吸引力[2]。

(二)酒店营销理念滞后目前,酒店经营管理活动在营销层面仍有明显的形式化色彩,部分酒店并未认识到营销活动的核心在于酒店与客户构建信任关系,在营销观念上较为滞后。尽管大多酒店已设置多个职能部门,如市场部门、营销部门等,但在营销方面,更倾向于追求消费者数量、刺激消费,旨在提高酒店盈利水平,完全为盈利而营销。另外,在营销宣传方面,所采取的手段也过于单一,仅采取广告宣传方式,而公益活动、公关活动等均被忽视,忽略了品牌形象提升的重要性。

(三)酒店产品创新缺失产品同质化问题是当前多数酒店营销所面临的主要问题。酒店业近年来竞争日趋激烈,酒店与酒店之间,在硬件上并无明显差异,在服务类型上相同,很多酒店也均在客房、餐饮等方面不断完善,仍无法取得显著的竞争优势。为解决这种问题,部分酒店企业开始从价格策略上着手,通过削价竞争模式,致使酒店发展进入恶性循环状态。另外,也有部分酒店存在品牌管理不规范现象,所设计的产品大多停留在产品包装层面,以精美的外在形式将产品包装起来,长此以往,客户必将对产品失去兴趣,信任度持续下降,最后失去竞争优势[3]。

三、基于体验经济的酒店营销策略创新研究

针对当前酒店营销存在的问题,要求酒店在营销中立足于体验经济环境,进行酒店营销策略创新,在内容上包括体验营销、知识营销、内部营销以及逆向营销等方面的创新。

(一)体验营销作为体验经济下的典型营销模式,体验营销主要强调基于消费者视角出发,实施多种体验设计方式,包括情境安排、事件安排等,保证消费者从中获得良好的体验感受,尤其在精神感受层面得以提升,这也是目前酒店营销中的主要模式。在具体实施上,首先从酒店体验营销模式的开展情况来看,主要应当明确酒店体验主题,使酒店服务体验价值得以提升,同时需高度注重体验式旅游有形物的展示,不断强化酒店体验氛围,由此打造出良好的酒店文化氛围。比如借助网络优势,拓展网络空间。在条件允许的情况下,可直接引入网络模拟体验模式,使顾客在订房前通过网络直观的了解酒店环境,进而达到吸引顾客的目的[4]。

(二)知识营销文化性特征是体验经济下酒店营销的重要特征,可立足于该特征开展知识营销模式。如今是知识经济时代,知识累积是推动经济增长的关键,大部分顾客群体入住后,更加注重酒店所带来的个性化、智能化、网络化、数字化与知识化体验,所以在营销方式上强调不断提高内涵层次,与客户认知空间吻合。具体在知识营销活动中,主要需在酒店的知识价值、知识含量上提升,可结合具体的主题融入知识内容,如疗养度假酒店,将饮食文化、疗养文化、康复、医学等内容融入主题中,再如温泉酒店,将温泉知识内容融入主题中。这种知识营销的方式,有助于刺激与吸引顾客[5]。

(三)内部营销酒店经营管理活动中,应始终强调“以人为本”理念。该理念的内涵不仅表现在顾客管理层面,同时也要求对酒店员工实施人性化管理。根据大多国内外学者研究,均认为企业营销管理中,应将员工管理作为关键,员工是企业经营管理的第一市场,应保证企业员工充分理解企业营销目标,将个人价值与企业发展价值有机融合,这是推动酒店长远发展的关键。具体在营销管理当中,可鼓励员工积极参与到实际营销策划活动中,充分了解和掌握客户需求。主要是因为酒店员工与顾客接触最为频繁,所以对顾客需求了解较多,参与营销策划中更能提出宝贵建议。

(四)逆向营销除上述营销措施外,也可考虑引入逆向营销模式,该营销模式区别于传统营销模式,强调采取逆向广告、逆向定价、逆向产品设计等方式来实现营销目的。以新加坡宜必思酒店为例,该酒店在营销中将客房起价抬高,但向客人阐明注册会员后,可享受订房、退房时间随意,不受以往订房、退房的时间限制。经市场检验,宜必思酒店在入住率上明显提升。这种方式实质为逆向产品设计的一种模式,也是目前酒店营销活动中可借鉴的一种方式,可取得显著营销效果[6]。总之,体验经济下酒店营销水平对酒店长远发展有重要影响。在实际酒店营销活动中,应正确认识酒店营销下体验经济的基本特征,立足于当前酒店营销现状,实施酒店营销策略创新,这样才能实现提高酒店营销效果、推动酒店长远发展目标的实现。

[参考文献]

[1]欧静,吴秀沛.基于顾客体验的酒店新技术应用研究[J].商场现代化,2019(2):6-8.

[2]李静静.体验经济背景下酒店营销策略创新[J].河北农机,2018(11):28.

[3]周红秀.试析体验经济背景下酒店体验营销的策略[J].度假旅游,2018(2):85-87.

[4]潘颖.移动互联网时代酒店营销策略探析[J].度假旅游,2018(1):19-22.

[5]罗京.移动互联网背景下的星级酒店营销策略研究[D].天津科技大学,2017.

[6]刘柯.体验式营销在酒店营销中的应用分析[J].河南农业,2013(2):63-64.

作者:何利平 单位:安徽皖新酒店发展有限公司

浅谈酒店营销策略创新

2019/09/01 阅读:

推荐度:

免费复制文章