跨国企业国际市场营销跨文化研究范文

摘要：经济全球化带动了世界各国之间的商业贸易发展。随着交通业、旅游业等各行业的发展，各国之间的营销活动更加的便捷和快速，同时也促进了更多跨国企业国际市场的繁荣。其中，对国际市场营销影响较大的就是不同国家之间存在的文化差异，所以加强跨文化的研究对于推动世界经济的进步具有重要的意义。基于此，本文针对国际市场营销中文化差异的表现形式进行了简单的分析，阐述了国际营销中的文化差异带来的影响，并从四个方面提出了解决文化冲突的策略。以此来供相关研究人员交流参考。

关键词：跨国企业；国际市场营销；跨文化研究

国际营销就是企业在跨越本国以外的地方进行市场经营活动，其中企业文化和交流是影响企业发展的重要因素。而且对企业的要求更加的严格，面临的市场竞争更加的激烈，同时还要面临较大的风险性。由于文化差异形成的很多价值观、社会观的不同，使得营销交易更加的困难。所以，跨文化的研究能够帮助企业深入的了解和分析差异性，在营销中减少不必要的冲突，推动国际营销的稳定进行。

一、国际市场营销中文化差异的表现形式

（一）价值观的差异不同的文化背景和发展历程，会使国家和人民拥有不同的价值观，同时其在消费观念上也会产生一定的差异，所以导致人们的消费行为和需求也存在不同点。很多国家针对本国人民的消费观会制作相对应风格的广告，比如，泰国的广告普遍都用比较富有深意的广告进行产品宣传；美国的广告则像拍大片一样，画面比较新奇刺激；法国的风格则有法国人一样绅士浪漫风。由此可见，在国际市场上，要进行良好的营销，必须掌握不同国家的价值观差异。

（二）语言沟通的差异语言的差异是每个国家之间比较明显的差异，而沟通对于市场营销来说，却是最重要的一个工作环节，良好的沟通对于交易的成交率来说非常重要。所以，如果在语言沟通上存在障碍问题，很可能会造成不必要的误会，影响营销工作的进行。特别是在很多语言的理解和表达上，由于文化的差异会导致双方存在一定的误区，而不能有效地进行信息的传递。所以如果要进行产品的国际贸易和推广，从各方面都要考虑要语言上的差异。

（三）风俗习惯的差异风俗习惯是人们在同一个生活环境和文化背景中生长，所形成的生活方式和习惯，比较具代表性的就是穿衣吃饭的习惯、节日习惯等。这些差异也直接导致沟通的障碍和交往的障碍。同时风俗习惯的差异也会影响人们的审美眼光，比如美国人对于绿色有着由衷的热爱，他们将绿色当作是和平健康的象征，所以在服装的设计上，也会比较重视绿色元素的利用，而且也有绿色帽子的品牌。但是，在中国，却不会有人愿意戴着绿色的帽子，因为这是不太光彩的象征。可见，风俗习惯的差异也会影响市场的营销情况。

（四）宗教信仰的差异宗教信仰是国家文化的一个重要成分，同时也是人民生活中的重要部分。世界上不同的国家有不同的宗教信仰，主要有基督教、天主教、佛教、伊斯兰教等，宗教信仰的差异对不同市场有着不同影响，在利用广告进行营销时，一定要考虑到当地的宗教问题，不能触犯当地人的信仰，否则会适得其反。

二、国际营销中的文化差异带来的影响

（一）跨国营销中文化冲突带来的不良后果在国际营销中，经营者需要跨越文化的障碍，在档期的文化背景下来实施销售和服务工作。由于文化的影响，使得不同国家的人们在交往和沟通上会出现障碍和冲突。如果无法深入的理解异国文化，经营者就难以进行产品的营销；而本地人民对不是本地文化的营销产品进入到市场时，则会出现一些抵抗或者畏惧心理，使得国际营销活动不能正常的进行。所以，文化冲突实际上为进入市场的国际经营者建立了一个天然的屏障，企业必须要进行长远的战略规划，对当地的习俗、宗教、语言、价值观等各方面进行详细的了解和熟悉，改变自己的营销彻底，尽量地融合进当地的文化，缩小彼此之间的差异，才能更好地打通国际市场。文化冲突给跨国营销带来的主要不良影响有：难以做出正确合理的营销策略；无法全面的、一次性的实施全球的营销战略；对市场的把握程度不够，导致管理水平降低，很可能丧失营销的机会；营销企业在文化的建设上更加的困难，方向和中心难以确认。

（二）文化差异对国际市场营销的影响经济市场的变化以及营销观念的变化，使得消费者在经营活动中的地位变得越来越重要。消费者的消费观念和行为将对国际营销的发展起着重要的作用。虽然国际营销中，市场体制以及营销技术等外界环境占据了重要的位置，但是随着人文化观念的增强，文化因素的影响表现得更加的明显。所以，文化的差异直接影响了消费者的生活态度和价值观。很多消费者在进行产品选择时，会受到文化的影响，在购买行为和具体的消费特点及方式上有所改变，这也是在进行国际营销时，企业应该要重视的因素。

三、国际营销中文化差异的解决措施

（一）实行适应性策略要进行国际营销活动，首先要实现跨文化的无障碍交流，沟通是胜利的前提。所以，要对当地的文化背景和环境进行深入详细的了解，深度掌握彼此之间的文化差异，从而采取一定的措施来减小这种差异，形成更加顺利、亲密的交流。鉴于文化的重要性以及渗透性，在市场的调研、产品的选择、服务的方式以及宣传的方式等营销活动中，都需要进行文化因素的渗入和考虑，这是营销成败的关键。因此，营销人员除了要掌握当地的市场环境以外，还要对文化的差异性和新的变化趋势进行详细的调查，有较高的灵敏度，要能通过大众的行为和需求上来掌握正确的变化方向，并做出正确的、具有针对性的决策。所以，国际企业需要充分的了解文化背景，重视文化差异引起的问题；尊重当地的文化习俗；还要熟练地掌握当地的语言，减小沟通的障碍；提高自身的适应性，高度的融入当地的市场和文化中。

（二）实行本土化策略在进行国际营销时，需要快速地融入到当地人民的生活中，去了解他们的消费习惯。通过对文化差异的研究，掌握当地消费者的消费特点和主要的需求，对他们的消费理念进行调查。因为文化的差异导致消费者行为的多元化，在文化的不断发展和融合中，也会直接营销消费者行为的变化，随着时代的变化，其需求和追求也会随之进行相应的改变。所以，本土化的策略就是营销企业既要了解本地以往的文化历史和背景，又要对当下文化的变化以及消费者行为的变化趋势进行研究和分析，从国家的历史、经济的水平、不同地区家庭结构以及文化程度的高低等，都会形成不同群体的消费者。企业要全面地进行了解，从而制定更适合营销发展的销售战略，促进国际营销的稳定发展。

（三）借助第三方当国际营销企业在进行陌生的市场时，会面临很多的困难，特别是因为文化差异所带来的阻碍，使得企业需要花费较多的时间和人力来进行调查、分析和研究，进行数据和信息的收集，才能制定出符合当地消费习惯的营销策略。所以，借助第三方势力能够迅速解决这些问题，减小风险性，帮助企业迅速了解市场的变化和特点，迅速完成营销任务，提高效益，有效地利用相应的资源，减少不必要的浪费。第三方一般是具有专业素质和能力的，对于某个行业或者渠道的市场有着深入的研究，同时也是跟随市场的发展而形成的一种营销系统，在国际市场的营销中，能够发挥重要的作用。

（四）创建适应时代和文化变化的营销活动文化随着社会和人类的发展都在发生着变化，所以文化差异可能会随之变大，也可能会有一定的减小。但是营销企业需要重视这种文化的变迁，及时地掌握科技和市场的变化情况。文化的变迁带来的也是消费者在观念、审美情趣、行为等方面的变化，企业也要不断地调整自己的发展方向，改变营销策略，顺应时代的变化，为营销活动争取到更多的机会，消除这种文化差异带来的营销障碍。当然，文化的变化很可能会给国际营销活动带来更多的机遇，企业要时刻掌握消费者的需求，才能提高营销效率。

结束语

当下国际市场营销活动越来越频繁，更多的企业开始向国际市场前进，不断开发海外的营销市场，以促进企业的不断发展。同时，企业也要正确地认识到这种文化差异，深入进行跨文化的研究，合理地制定相应的营销策略，突破因文化差异带来的营销阻碍，不断提升自身国际竞争力。

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作者：周楠 单位：河南牧业经济学院