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浅谈彩票营销资金使用与绩效管理

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摘要:福利彩票事业30多年创业发展的实践证明,作为一项政策性强、涉及面广、社会敏感度高的新兴产业,要得到社会公众广泛深入的认识、认可、参与,树立良好公益形象,提升品牌竞争力,建设福彩文化软实力,离不开强有力的宣传和营销活动,这就需要有充足的资金和物资保障。与此同时,国家对于资金使用的产出和结果、资金支出的责任和效率要求越来越严格,“用钱必问效、无效必问责”的绩效管理体系势必要求彩票机构在安排营销宣传资金时,整合宣传资源,提高宣传资金投入产出的费效比,提升宣传投入效用。

关键词:彩票事业营销资金绩效管理

一、新形势下宣传思路

经过30多年的发展,福利彩票已经成为社会福利和社会公益事业发展的重要资金来源,成为社会公众积极参与的经常性慈善公益捐助平台,成为大众文化消费的有益组成部分,促进了社会文明与进步。因此在日常的营销宣传中,要坚持以福利彩票的公益品牌和福彩文化的塑造作为宣传核心,推进宣传渠道融合,精准评估新老媒体传播手段、受众人群,实现传统媒体和新兴媒体的有效整合。在彩票趋于同质化的大背景和新常态下,注重开发彩票机构官方网站、“两微一端”等新媒体媒介。同时在保持适度硬广告的同时,密切关注和准确把握国家社会福利保障政策和当前社会热点,通过社会救助、民生栏目和社区活动赞助、冠名等形式,以新闻播报和新闻跟踪等方式对福利彩票的公益品牌进行软宣传,注重时效性。

二、宣传渠道选择

宣传渠道的选择应根据宣传的目标任务,按照效果最大化的原则融合应用,如电视、电台、报纸、互联网、两微一端、户外广告牌、楼宇墙体广告、社区宣传栏、车体(喷绘、LED)广告、投注站内海报宣传、投注站规范化建设等多渠道选择。面临多渠道选择,如何整合宣传资源,统筹规划,提升宣传投入的费效比,需要彩票机构依据当地彩票市场做好调研,适当开展宣传效果评估,根据现有彩民和潜在彩民不同的关注点和反映度开展有效的营销宣传活动。

三、营销资金的使用

彩票销售机构按照一定比例计提的业务费,按月上缴财政专户,实行收支两条线管理。彩票机构每年根据彩票市场发展情况和销售业务需要,编制年度财务收支计划,当地财政部门审核批准后按年度拨付资金。这其中彩票营销资金占了比较大的比重,依据不同的宣传目标和任务,具体可细分为福利彩票玩法技巧普及、每日开奖信息公示、一线销售队伍展示、福彩机构行业动态、本地大奖兑付及新闻报导、营促销活动公示、福利彩票销售站征召、宣传队伍建设、公益救助活动新闻跟踪等不同的方向,多层次、多角度地展现福彩文化,积极引导社会舆论、增强宣传效果。福彩机构利用当地预算安排资金,每年与本地主流媒体合作开展一次或一系列节点性宣传,或每年打造一个独立的、或具有延续性的、或系列化的具有较强影响力的福彩品牌宣传活动,一揽子支付资金。在大奖中出和兑付时,充分用好个案资源,挖掘素材,因地制宜的开展宣传。注重玩法普及和营销技巧培训方面的资金投入,向培训要销量,向基本技能提升、业务管理规范要销量。

四、营销资金支出绩效管理

各地福彩机构营销宣传预算资金安排伊始,必定编制了相应的绩效目标。在年度资金使用过程中,应建立绩效运行监控机制,定期采集绩效运行信息并汇总分析,及时掌握绩效目标的完成情况、项目实施进程和资金支出进度。当绩效运行情况与绩效目标发生偏离时,及时采取措施予以纠正或调整。年度预算执行结束后,组织对营销宣传预算支出的产出和结果进行绩效自评,重点描述产出和结果的经济性、效率性、效益性,如销量提升、为社会筹集公益金增长率、增加潜在彩民群体人数、社会救助活动受益人数、新增销售站个数、新增从业人员拉动就业增长人数、营促销活动场次、玩法技巧培训场次等。同时强化绩效评价结果反馈和应用,根据绩效评价结果,完善管理制度,规范支出行为,降低支出成本,增强支出责任。

参考文献:

[1]刘洋,周振.论中国彩票业发展困境及对策研究[J].当代经济.2017(23)80.

[2]刘洋.关于中国福利彩票营销的战略选择探讨[J].财经界(学术版).2018(04)75.

[3]刘洋.我国福利彩票发行管理竞争战略的优化分析[J].财经界(学术版).2018(05)49.

[4]论加强福利彩票社区市场营销的策略及其建议[J].刘洋,周振.中国市场.2017(25).64

作者:陈少羽 单位:山东省烟台市福利彩票销售管理中心

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