探究跨屏互动传播创新研究及营销策略范文

摘要：随着读屏时代的到来，每一名受众都已成为“屏之民”，跨屏互动传播已然成为当代媒介传播发展的重要标志，其传播实质则是受众与媒体之间的一次关系重构。这样的重构也是跨屏互动技术与受众需求的双驱动，推动传统的电视节目从传统的大屏走向“大、中、小”的多屏互动传播。受众的注意力被分散到不同的屏端，跨屏行为现已应用于各行各业，跨屏接受信息的时代俨然已经来临，随着2020年疫情的突发，使得线上媒体的在线使用率大幅增涨，跨屏互动传播受到了更多的关注。文章从跨屏互动传播创新与跨屏传播营销等层面进行探究，力争从互动传播与营销的角度探寻当代跨屏传播的创新之路。

关键词：跨屏时代；跨屏互动传播；跨屏营销

2015年前后，随着技术与产业的不断革新，跨屏时代的到来，传统影视行业为了顺应发展并积极促成转型，不断加深与全媒体互动的探索。现阶段手机被普遍认定为无线网络信号接收的最终端，从2012年开始，中国移动互联网行业开始快速发展，智能终端机的研发制造、应用程序的不断开发都促进着第三产业的迅速崛起。随着现代通信技术的研发深入，5G技术的不断优化，泛连接、大规模、高速度、低延时等特点使得我们足以对传统的传播形式做出颠覆与创新。起初互联网行业的发展着实对传统媒体造成一定的冲击影响，业界也对电视等传统媒体是否会被取代进行了不同声音的探讨研究，而传统行业也在顺应技术发展下找到了生存的方向，即融媒体整合创新，也就是跨屏。马克思说：“人是一切社会关系的总和。”社交也是人的必然所需，跨屏互动的发展使得受众的身份不再是单一的接受传播出来的信息，而是更加自主化、多元化的选择性接受，同时还可以通过分享传输信息，互动在今天被更多的作为传播策略的关键要素。

1跨屏互动传播的创新

1.1跨屏+新闻

伴随着当代跨屏互动传播与传统电视节目的融合发展，跨屏互动传播的效果被激活。融媒体平台的高渗透率普及和社交媒体平台的高点触率使得融媒体的关系链更为紧密，进一步增强了新闻信息的传播生命力。这也为电视新闻的传播提供了新的途径，跨屏+新闻的传播效果更容易被受众所认可和接受。自2012年起，央视新闻便陆续入驻和开通微博、微信公众号、移动客户端等，打造央视跨屏互动传播新媒体生态，如图1所示。由此，各省市传统媒体也都陆续打造各地级新闻客户端。例如黑龙江省广播电视台的《极光新闻》、四川日报的《川观新闻》、贵州广播电视台的《动静新闻》等，通过跨屏来扩大影响力和抓取注意力是“大势所趋”。图1央视跨屏互动传播新媒体

1.2跨屏+综艺

在新媒体信息传播的风口，跨屏与电视综艺节目的融合成为了电视信息的传播发展新模式。通过跨屏的方式实现网络平台与电视端口的连接，将综艺节目的信息元素与新媒体的特性融入到综艺节目的环节中，实现传播通道的连接，能够更好地实现电视综艺节目的互动式传播，打造融媒体时代电视综艺节目新生态。2019年10月由中央一套播出的《主持人大赛》播出第一期就登上了热搜，断档8年重归大众视野的30年老牌综艺节目，制作依旧精良且满是干货。央视积极与华为新科技融合打造的云现场也是亮点之一，400位“在线大众评审”通过前期采集面部自拍照，应用AI人工智能技术进行计算机合成，就能以专属的3D虚拟形象跨屏出现在节目现场的虚拟评审席，完成评审等一系列互动环节。该技术的呈现源于人工智能创业公司偶邦智能，节目录制期间还利用实时面部追踪技术和面部识别技术保证评审的连线效果，对现场形象各异的大众评审3D形象进行实时渲染。央视积极大力地寻求新兴技术创新，为各台以及各传统影视行业都起着表率作用。2021年3月播出的《为歌而赞》是浙江卫视与抖音App联合出品的跨屏互动音乐综艺，节目集结百位音乐人、实力歌手与新世代音乐人，以热歌VS新歌的形式进行对决，并由现场百赞团点赞与互评，最终荣耀盛典的歌曲获得百赞团的联合推广。抖音日活动用户突破6亿，节目前期通过抖音亿量级的强大推流，迅速收获百万粉丝的关注。节目于浙江卫视和抖音同步播出，用户一般被抖音前期或正在进行时的宣传吸引后会转移到电视进行大屏观看，同时通过手机终端应用软件抖音进行实时互动。节目的现场舞台左右两侧设有两块大屏，实时更新线上观众发出的弹幕，在给参赛歌手造成压力的同时也为观众带来了参与感。可以说浙江卫视的《为歌而赞》将“大屏观看、小屏互动”的融媒体理念贯彻落实，并进行“大屏首唱，小屏二创”的跨屏互动创新玩法为传统影视行业台网互动的传播形式提供了全新的思路。

1.3跨屏+连续剧

传统电视作为影视媒介，其影视表现形式多为视频，近年来，随着受众的视频消费量的迅速增长，让跨屏传播成为了影视传播的主战场，据不完全统计2020年，我国食品消费量由50%增长到70%这一可观数据，为跨屏影视营销带来了新的亮点。随着融媒体各类平台的推广与普及，传统的额电视已然不再是广大受众的首选渠道，再这样的发展背景下电视连续剧的传播方式也在推陈出新，改头换面。除了影视综艺节目，我国在其他影视类型的传播都不断落实融媒体整合，跨屏传播等策略营销创新。例如2020年大火的网络连续剧《隐秘的角落》，通过一系列热搜话题“一起去爬山”“小白船”“时间管理大师朱朝阳”等在抖音、微博等平台大火，引起广泛关注，将用户从终端屏吸引至其他屏幕达到宣传效果。

2跨屏传播的营销策略

2.1解决受众诉求，打造IP品牌

跨屏互动传播满足了年轻人的娱乐行为习惯“大屏观看、小屏互动”，这也是当下新媒体融合形式的大方向。而跨屏也并不意味着盲目的将信息同步在各互联网平台上，纵素科技的负责人王翼认为：“有效的跨屏应当是通过调查分析数据，面对不同的消费者类型，把产品放在合适的时间、位置，针对合适的消费者，提高内容触达率。”可以说，结合跨屏用户追踪技术针对终端用户制定个性化的广告投放方案进行精准投放，以达到高回报率的跨屏营销目的才是跨屏互动传播营销需要不断为之调整的战略方向。

2.2实现内容为王，挖掘信息内涵

面对信息时代的多屏鼎力，让视频的内容不断推陈出新，跨屏传播的视频消费方式已经被大多数受众认可并接受。一方面，跨屏传播可以满足受众多样化的内容需求，另一方面差异化的内容成为了当代受众进行视频选择关键变量。因此在多屏鼎立的时代中，“内容”依旧是经久不衰的“王牌”。面对碎片化的信息，一些受众更容易被标题所迷惑，丧失了沉思与反省的能力，很多的新闻信息更是流于字面。因此当代的跨屏传播营销还应从信息的“深度”入手，最大限度发挥技术和人才的优势，从过剩的新闻信息中梳理出可看信息，进行权威解读和评论，从多角度引发受众的思辨。新闻节目《长江新闻号》在进行多屏推广后，以“事件解读、中国视角”为定位，通过信息的整合进行多角度评论，对内容进行深度挖掘，在经过一系列创新后，其单条信息最高点击量超过800万次，真正从内容的角度实现了收视的效率。

2.3引导精准营销，促进用户回流

在数字化时代中，多屏用户的个性化需求被极大地激发出来，多数具有自主独立性的数字用户不在满足各大媒体平台的同质化服务，传统的影视媒体营销逐渐的已经由“产品中心”“渠道中心”向“用户中心”转化。在传统的电视媒体传播中，传播的重心是大众，这里的大众是具有共性的广泛大众对象而进行的传播活动。跨屏技术的应用让影视传播可以通过数据的筛选进行精准的个性化服务，针对不同的用户需求进行深度个性化挖掘，在媒体平台上位受众提供立体化的小众定制服务。通过大数据的精准发力将媒体营销环节精准的纳入到影视内容的生产过程环节。通过提前掌握个性信息的方式，实现后期营销的成功。在完成内容投放后，一些影视广告也可以通过跨屏的方式进行精准的营销。例如网络公司“酷云互动”，就成功地凭借人工智能与大数据技术打造了目前国内第一家影视广告平台。这一平台通过个性化的数据信息服务实现受众个性与信息内容、产品特性的配对，个性化的广告精准的推送给用户，在实现广告效益的同时，也促进了客户的回流。

3跨屏互动影视媒体的创新发展

3.1构建“关系化”媒体传授互动

“关系”作为当代跨屏时代的重要关键词，是推动影视媒体发展的重要力量。伴随着微信与微博这两大新媒体平台的推广，推动了社会成员与社会资本间的‘关系革命’。面对传播走向与受众走向不断分流的形势下，传统电视媒介将自身置于这场“关系革命”中，通过关系资源的整合重新将受众聚合，完成影视媒体的盈利与影响力的升级。如果说跨屏传播是中国移动互联网行业和手机移动终端普遍应用的必然结果，那么其他一系列例如5G、8K、XR等的新兴技术发展，势必也会带来新的传播生态，更改传播渠道、压缩传播路径、提高传播效率、丰富传播内容等等。以中央电视台的节目《开门大吉》为例，这一节目通过跨屏互动的方式，在电视中将二维码推送给受众，让受众通过移动终端能够完成多屏扫描，完成同步答题后获得奖品。这样的方式能够在节目播出时就能够吸引用户完成跨屏互动，让受众在领取奖品的过程中提升受众忠诚度。

3.2创新“平台化”运营路径

所谓“平台化”主要是通过某一空间化的聚合为媒体营销提供更为有意义的服务。通过资源聚合的方式实现影视效应的转换。影视资源的发展因不同媒体平台的终端的特点导致了受众的流失。面对三网融合与数字融合的时代背景，各大媒体可以通过“平台化”创新的方式，创建集内容传播、信息生产、运营管理为一体的多层面媒体生态。在跨屏互动的传播过程中促进平台的盈利升级。在影视传播的发展中各大网络视频终端通过互联网的力量坐拥了大量的粉丝用户占据了平台的优势，但也会因平台渠道的限制没有实现“吸粉”最大化，唯有通过创新“平台化”运营，才能够抢占端口，让用户通过跨屏的方式可以通过任意平台欣赏影视节目，摆脱空间的限制，让平台化的优势助力影视的营销发展。

3.3借助“大数据”助力营销

随着当代云技术的发展，网络的数据化运营呈现出了高增长、多样化的特性，通过对大数据的“云”筛选，将受众的信息量化。通过跨屏影视互动传播的方式实现数据的收据，与精准应用，将一些受众的个性化分析建立在精准的服务上。同时，将影视内容的营销也同样建立在数据的分析上，通过对各个阶段的受众性别、年龄、学历、职业的数据分析，通过个体化的差异分析整理出收视群体的特性，进行节目的针对性编排，最大限度地完成影视营销。在收获节目媒体的黏性的同时，也与其他节目实现了差异化营销，助力影视产品的营销。

4结束语

现阶段，各地区的传统媒体都在进行阶段性的数字化升级与转型，其媒体内部的跨屏影视整体的构建与完善也在进一步的探索中，跨屏影视与融媒体的场景与发展融合变得更加的人性化，由此所衍生的一系列互动性强、参与性高的数字化融媒体系统，会让跨屏影视的传播富有更多的能量，在传播的过程中收到更好的效果。通过跨屏影视的有效传播对于平台进一步挖掘受众的兴趣特征与相关数据会有更尾深意的价值。面对跨屏影视的新业态发展，其在传播和创新的过程中要强求影视跨屏的系统性、应用型与科学性，同时要把创新发展的前瞻性与开放性放在首要位置，在营销的过程中凸显出当代新媒体的数字化要素，重视跨屏影视创新与营销的关系架构，在新媒体传播的过程中平衡技术、经济等各方面因素，力争让跨屏影视在传播与营销中心获取更大的创新应用空间。

作者：郭航