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出租车整合营销传播策略

2016/06/27 阅读:

[提要]

徐州城市公共交通系统日益完善,城市出租车面临的竞争也越来越激烈,对徐州地区出租车整合营销传播策略的研究,可以帮助其维护原有市场、拓展新市场,提升其竞争力,促进徐州出租车行业健康发展。本文从徐州出租车行业发展现状出发,阐述IMC在徐州出租车行业运用的重要意义,并从传播工具、传播理念、传播方式等方面,提出徐州出租车整合营销传播相关策略。

关键词:

出租车;整合营销传播;策略

一、徐州出租车行业发展现状

出租车是徐州地区公共交通的重要组成部分,对缓解徐州地区的交通压力和为市民提供交通服务有着不可或缺的积极作用,但是出租车行业的发展必须考虑到城市功能的充分发挥和社会福利的最大化,统筹消费者、从业人员、投资者和政府管理部门等所有利益相关者的利益诉求。根据以往的经验表明,要从行业长期发展和社会长远利益的角度考虑出租汽车经营权的性质及其转让方式、行业运营模式、政府管理模式等,这不能仅仅依靠明确出租车的产权关系而得到解决。随着人们收入水平的不断提升,搭乘出租车已从以前的小众消费行为发展为现在的大众消费行为,出租车行业有其相对固定的消费人群以及一定的市场需求,主要服务于消费较高的人群以及相对人流量较大的公共场所,虽然有其省时、方便快捷等优势在公共交通中占据着重要的地位,但随着经济的发展,可供人们选择的出行方式日趋多样化,再加上经营方式的落后,徐州出租车行业面临一定的挑战。

二、IMC在徐州出租车行业运用中的意义

整合营销传播(简称IMC),是以消费者为本,整合各种营销手段,塑造品牌形象,实现企业与消费者双向互动的沟通过程。与传统的营销传播理论相比,营销的核心概念从“交换”提升为“传播”,营销功能从告知、说服发展到与消费进行沟通,强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段.整合营销传播策略研究在徐州出租车行业的运用中具有积极的意义,具体可概括为以下几点:

(一)改善传统运营模式,增强出租车行业市场竞争力。近年来,徐州市政府对出租车行业的支持力度在不断加大,但是随着徐州市地铁的开工建设,势必会对出租车行业有着一定的冲击,这就需要运用整合营销传播策略使出租车行业对消费者群体有着准确的目标定位。出租车行业尤其相对固定的消费群体,整合营销传播坚持差异化定位,整合营销传播从“消费者请注意”到“请消费者注意”,用于探索,转变观念和思想,关注消费者的需要,体谅消费者的需求,坚持与消费者沟通,从而提高市场竞争的能力。传统上的营销都是单向的营销沟通,整合营销重在整合,改善传统的运营模式,要以消费者的需求为中心,在进行准确的目标市场定位的同时,为消费者提供更为优质的服务,从而提升出租车行业的市场竞争力。出租车与公交、地铁相比有较强的灵活性,不拘泥于固定的线路,并且可以提前预订,还可下乡等优点,出租车行业应充分利用其优点运用整合营销传播进行准确的目标市场定位。

(二)打造徐州出租车品牌文化,提升其地区影响力。出租车被视为一个城市经济、文化发展的缩影,有城市名片的称号。通过整合营销传播,综合利用广告传播渠道、信息传播渠道以及促销传播渠道,全力打造徐州出租车行业的品牌文化。通过传统媒体以及新兴媒体向大众展示徐州出租车市场的发展历程以及不断的改变,整合营销传播重在整合,以消费者的需要为中心,对外提升服务水平,微笑服务,文明驾驶,对内改善出租车的基础设施建设,可在车内提供免费wifi,更新无线广播装置进行商业或公益广告宣传,实现商业媒体和出租车行业的双向有效沟通,为顾客提供更为优质、更为贴心的服务,有效利用各种打车软件解决部分地区打车难的问题。同时,可利用徐州历史文化名城这一品牌形象与出租车行业市场相结合,提升出租车行业的影响力,出租车市场是徐州城市建设取得良好成绩的重要推动力。

(三)提升相关群体的认同感和满意度。整合营销关键在于以消费者为核心,真正重视消费者的行为反应,通过与消费者的全面双向沟通,建立长久稳定的对应关系,在市场上树立消费者对于出租车的品牌竞争优势。这就需要出租车行业突破以往的运营模式,由关注经济效益转变到同时关注利益和消费者需求,提供优质的服务,给消费者提供一个更为舒适的乘车环境,调整出租车行业市场规模,根据徐州市各个地方人流量的规模,统一规划出租车数量的投放点,使人流量与出租车规模相契合,更好地优化资源配置,在满足消费者需求的同时也增加了经济利益,减少了资源浪费,从而有效提升消费者群体的认同感和满意度。

三、徐州城市出租车整合营销传播策略

(一)营销传播工具整合。营销传播工具上,可以整合互联网、电子商务、乘客智能手机等工具进行传播,通过对出租车网上系统的更新,媒体电视的广告宣传,在一定程度上融入徐州文化,绿色出行,让其在利民、助民的同时,承载着传播徐州文化、传播出租车文化的作用。通过滴滴打车等电子软件也很大程度地解决了徐州部分地方叫车难、没有车的问题。

(二)营销传播理念整合1、建立配套营销机制。对于徐州出租车行业负担重这个问题,政府等相关部门应予以财政补偿,具体措施如下:(1)制定《公共交通法》,依法为徐州出租车行业发展提供专项资金,增加对徐州出租车行业资金支持,从而扩大出租车行业市场规模,提高基础设施水平;(2)建立专门的公共交通出租车行业的专项资金发放与监管机构及出租车企业政策性补偿额的评估体系,对政策性补偿额进行核算、发放、审计与监管,确保徐州公共出租车专项资金发挥应有的作用。出租车公司应注重培训员工的整合营销观念,并建立以及不断完善整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。2、建立完善的服务。作为大众乘车方式,出租车以其经济适用,通达性较好的优点成为市民出行的大多数选择,但是有相当一部分出租车司机人员素质不高,没有服务意识导致车内服务较少,在一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情,如何提升服务质量,营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先,应加强安全建设,使乘客安心、放心搭乘,解决后顾之忧;其次,应从司机出发,加强自我约束,文明驾驶,承担起司机营销传播角色,通过“文明司机”以点带面传播更广的优质出租车服务,反过来,通过优质服务文化的营销,达到“服务质量营造文化,文化提升服务质量”的动态良性循环;最后,应用新技术、新设备完善车内服务条件,营造舒心环境。比如,车内安装雨伞吸水自助设备,增强雨天乘客的搭乘满意度;为公车配备车载无线路由设备,提供免费WiFi服务,减少枯燥感,活跃乘车环境。

(三)营销传播方式整合1、口碑营销传播。出租车作为一个城市经济、文化等方方面面的浓缩,被称为“城市的名片”。这种不好的现象对徐州经济文化等方面的发展是相当不利的。“金杯银杯不如老百姓口碑”,所以在体验营销的基础上,徐州出租车行业应扩大宣传,在老百姓心中树立良好的形象。截至2015年底,徐州市共拥有出租车4,500余辆,实际运营车辆大致为4,300辆,相关从业人员是6,000余人。以此看出口碑营销的重要性。2、体验营销传播。体验式营销传播也是一种当今比较受用的营销传播方式,体验式营销策略通过把产品与服务直观的让顾客体验,来让顾客感受一次良好的品牌体验,比正面或负面的品牌形象要强有力的多。徐州出租车就应抓住体验式营销的优势,利用滴滴打车、微信、等媒体对潜在顾客发出免费或特惠邀请,如滴滴打车现在正在采用的赠送快车抵用券等,让顾客体验优质出租车服务。邀请他们对乘坐体验进行评价,通过微信、微博等互联网模式分享给好友,以此宣传徐州城市出租车,赠送免费乘车券,笼络潜在顾客群,营销为辅,服务为主的理念发展为忠实顾客群。3、公共关系传播。首先公共关系传播是既可不花一文,又可以达到扩大影响、提高组织知名度的一种营销方式。传播学中有一句名言“你不得不传播”,这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为,它基本上属于组织传播层次,但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲,研究一般传播的不同类型,将有助于公共关系传播活动的开展。市民口碑在城市出租车的整合营销传播中地位特殊,尤其是在徐州文化深厚的礼仪之地,出租车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点,承担自身社会责任,协调政府、市场、消费者的多方利益,搞好公共关系,获得政府和民众的支持,有利于提高城市出租车的综合竞争力,提高出行分担率。

主要参考文献:

[1]卫军英.整合营销传播观念的理论建构[D].浙江大学,2007.

[2]许喜林.品牌建设需要整合营销传播[N].中国企业报,2001.

[3]冯虹茜.整合营销传播的典范———王老吉[J].时代经贸,2009.4.

[4]沈奇.整合营销传播的成功要素[J].企业改革与管理,2007.12.

作者:李晓燕 石传娣 齐义山 单位:徐州工程学院管理学院

出租车整合营销传播策略

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