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城市公交整合营销传播策略

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提要:

随着徐州市地铁线的开工建设,城市公共交通系统更加完善,如何提升服务质量、满足市民出行需求、赢得社会美誉度,成为城市公交发展中亟待解决的问题。本文从整合营销传播角度进行深入研究,并提出相应的传播策略。

关键词:

城市公交;整合营销;策略研究

一、徐州城市公交发展现状

自1960年,徐州公交车正式上路。50多年来,公交事业发展迅猛,公交车数量从当时的6辆增加到现在的2,050辆,线路由2条增加到161条,日发送11,000个班次,年客运量3亿人次。尤其在公交优先发展战略实施后,市民乘公交车越来越方便。但随着大容量轨道交通的加入,竞争日趋激烈,传统意义上的城市公交模式很难适应新的竞争环境。

(一)城市公交品牌形象欠佳。在161条公交路线中,仅11路线被授予“全国青年文明号”线路、全国城市公共交通“文明线路”,游1路线被授予“全国巾帼文明示范岗”,小众出彩,整体品牌形象不佳。市民对城市公交的定位仅仅局限在普通的出行工具上,更谈不上品牌形象,外来游客也对徐州城市公交的体验反应一般,缺乏系统的品牌形象。

(二)资源整合不到位,城市公交配套设施不完善。目前,徐州城市公共交通有城市公交、出租汽车、公共自行车三种,大容量轨道交通在建,城市公交在市民出行上占据主导地位,但是当前徐州市部分线路公交车已出现外观破旧、车内环境差、车厢容量小等老化状况,如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十条公交路线运行的车辆都已经老化破旧,同时公交车站点的配套设施不完善,跟不上市民对出行工具舒适快捷、出行环境卫生整洁的要求,在其他公共交通中的竞争力减弱,影响了徐州市绿色交通的发展。

(三)宣传手段单一,营销传播不重视。城市公交在出行分担率上高于出租车和公共自行车,也正因此,在城市公交的宣传上容易忽视,认为作为市民出行必选工具,不需要过多地宣传。但是,随着出行工具的多样化、“滴滴打车”等APP的流行,私家车的普及,城市公交在营销传播上必须加以重视。

二、IMC在徐州城市公交中运用的意义

整合营销传播(简称IMC),由20世纪80年代中期由美国西北大学教授唐•舒尔茨提出和发展的。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。简单来说,“整合营销传播”就是把企业当作一个品牌来精心打造,重渠道、重媒体、重创意、重策略,讲求“一致性”,调动各方面力量,制定组合传播策略,塑造品牌,实现效益最大化。针对徐州市公交车所做的整合营销传播策略研究具有积极意义。

(一)打造城市公交品牌,提升城市美誉度。通过广告渠道、促销渠道、信息传播渠道、受众接受渠道、公关渠道全方位打造徐州公交优质品牌形象,打出整合营销内外组合拳,内部整合优化服务质量,扩大服务空间,提供更多人性化、现代化服务,如增设雨伞吸水自助设备、车载免费WiFi服务等,将徐州公交打造成一支规模庞大、服务优质化的城市公共交通,塑造为城市名片。与此同时,还可以促进新老城区的客运连接,并加大在火车站、高铁站、机场等出站点的公交线路安排,在重点景区安排节能高效公交车,通过出站口和景区等对外窗口展示徐州公共交通形象,借此传递徐州市旅游政策理念,吸引国内外旅游爱好者,形成优质的公交服务,打造徐州公交品牌,成功将徐州城市公交打造成“流动的城市名片”。

(二)增强综合竞争力,提升营运竞争力。2013年徐州市政府把每年增加100辆公交车列入市重点工程,给予40%购车补贴,调动了公交企业的积极性,仅2013年至今,就购置新型大客车472辆,达到公交发展史上最大规模,但是随着徐州大容量轨道交通的建设,未来几年必将带走一大批城市公交的固定客源,地铁的快捷、安全、便利成为乘客首选理由。传统形象中,城市公交单纯只是一种交通工具,缺少形象定位、自身产品形象包装不到位、服务质量上不来、营销模式单一、社会受众满意度低,公众自然不大乐意,甚至是反感选择公交出行。整合营销将通过广告、公关、包装、新闻媒体等一切传播活动,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,整合包装城市公交形象,提升服务质量,用舒适的乘车环境吸引更多乘客,增强综合竞争力,提升营运竞争力。

(三)提高利益相关者满意度。整合营销是以消费者为基础的连续性、战略性营销方式,在公交事业方面,消费者即为乘客,构建市民和政府的交流沟通平台,无疑是政府优先发展公共交通事业道路上助力器。2008年,徐州市制定并出台了《关于优先发展城市公共交通的实施意见》,2014年工作目标:

(1)购置节能环保车辆200台,客运量2.6亿人次,IC卡运量增长2%,营运收入突破3.4亿元;

(2)优化线网结构,开辟调整线路8~10条,提高乘客出行满意度;

(3)争取政策加大科技应用投入,实现GPS定位系统公交线路全覆盖。通过整合营销传播战略的实施,一方面把乘客放在了首位,提高市民乘车满意度;另一方面提升公交车司机的工作环境,更大程度满足公交公司利益,完成政府部门的工作目标。

三、徐州城市公交整合营销传播策略

(一)传播理念整合

1、优化服务理念,营造优质服务文化。作为大众乘车方式,公交车以其经济适用、通达性较好的优点成为市民出行首选,但是司机人员素质不高,车内个性化服务较少一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情,如何提升服务质量,营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先,应加强安全建设,使乘客安心、放心搭乘,解决后顾之忧;其次,应从司机出发,明确徐州公交是城市形象的“流动名片”,加强自我约束,文明驾驶,承担起司机营销传播角色,通过“文明司机”以点带面传播更广的优质公交服务,反过来,通过优质服务文化的营销,达到“服务质量营造文化,文化提升服务质量”的动态良性循环;最后,应用新技术、新设备完善车内服务条件,营造舒心环境,比如车内安装雨伞吸水自助设备,增强雨天乘客的搭乘满意度;为公车配备车载无线路由设备,提供免费WiFi服务,减少枯燥感,活跃乘车环境。

2、树立整合营销观念,建立配套营销机制。公交公司应通过正式或非正式培训使员工树立整合营销观念,并建立整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。首先,通过市场调研咨询机构,收集竞争对手的情况,了解出租车尤其是已开通地铁线路附近出租车的分布密度、分布时间、服务情况、节假日变化情况;其次,重视公交车自身信息的收集与分析、客流调查、乘客行为分析、市场需求分析、客流预测等;最后,根据收集的资料分时间、分路线设点运营,避免资源浪费,增加运营成本,不断完善公交车服务设施服务水平,提高服务竞争力并增强公交车与其他交通的接驳,确定与地铁、出租车的竞合模式。

(二)传播工具整合。传播工具上,可以整合车载WIFI、车载电视、交通广播、乘客智能手机等工具进行传播,通过对公交车报站器系统的更新,车载电视的广告宣传,融入徐州文化,绿色出行,让其在利民、助民的同时,承载着传播徐州文化,传播公交文化的作用,以此加深乘客的乘车感受,让乘客乐意传递信息,借助乘客的智能手机,巧妙地打破传统传播宣传的时间、空间限制,使得传播信息从车厢搭乘信息高速飞向各地。

(三)传播手段整合

1、微营销传播。传统营销方式,诸如宣传单页、平面媒体等广告宣传,成本高、代价大,而且效果不明显,显然也并不是很适用城市公交宣传,整合营销提出的创新地运用当下热门的微营销传播策略,微营销以移动互联网为主要沟通平台,配合传统网络媒体和大众媒体,通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通,强化城市公交的品牌建设,比如通过微视频、软文等微营销手段,打造徐州市公交的系列印象,在古城徐州的基础上打造活泼的城市公交形象,对徐州公交进行新的定位,吸引更多年轻乘客,利用网络传播范围广、速度快的优势,塑造徐州公交现代化的品牌形象。

2、体验营销传播。体验式营销传播重在参与体验,一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力。徐州公交就应抓住体验营销的优势,利用微信、微博等媒体对顾客发出免费邀请,体验优质公交服务,如免费车载WiFi服务等,并邀请他们对乘坐体验写感受,发微信、微博等分享给好友,以此宣传城市公交,赠送免费乘车券,笼络潜在顾客群,营销为辅,服务为主的理念发展为忠实顾客群。

3、口碑营销传播。在体验营销的基础上,扩大宣传,俗话说“一传十,十传百”,企业的品牌价值也不可缺少口碑效应、媒体造势。目前,市区共拥有公交车辆2,200余台,运营线路170条,线路长度3,873公里,日发送9,000个班次,年客运量达3.1亿人次。口碑营销的效力显而易见,不可小觑。

4、公共关系传播。社会美誉度在城市公交的整合营销传播中地位特殊,尤其是在徐州汉文化内涵深厚的礼仪之地,公交车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点,2013年城市公交深入开展了“服务质量提升年”、“文明服务与我同行”、服务质量“百日创优”、“关爱老人,情暖车厢”等主题活动。承担自身社会责任,协调政府、市场、消费者的多方利益,搞好公共关系,获得政府和民众的支持,有利于提高城市公交的综合竞争力,提高出行分担率。

主要参考文献:

[1]刘磊.谈系统化整合营销中的监控程序[J].中国审计,2003.10.

[2]卫军英,任中锋.品牌营销[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2009.

[3]优化公交服务方便市民出行———我市加快实施“公交优先”发展战略[N].徐州日报,2010.

作者:李娜 石传娣 齐义山 单位:徐州工程学院管理学院
城市公交整合营销传播策略责任编辑:张超    阅读:人次