服装品牌营销传播论文范文

一、目前服装品牌营销传播中存在的突出问题

(一)品牌诉求不够明确一定程度上服装可视为典型性时尚性商品，具有周期性、易变性的特点。服装企业在保持自身核心诉求相对稳定的情况下应该根据不断变化的时尚潮流，消费者需求和心理的变化做出一定调整。服装品牌想打动目标群体，首先定位要清晰，其次要有品牌个性。没有个性的品牌很难在激烈的竞争中脱颖而出。服装广告传播不是服装品牌的简单概括，广告传播过程中,诉求的内容必须明确单纯,在有限的时间将最重要的信息传递给受众。

（二）信息传播缺乏创新好的服装需要好的信息传递才能达到好的效果。创意是服装设计的生命也是广告传播的要领。一味模仿或者采用铺天盖地的广告轰炸，增加广告投放次数也许会在短时间提高传播的绩效，但是服装不同于其他商品，它不仅仅是一件衣服，它承载一定感情，有着各自独特的审美和品味。忽视服装的文化内涵，在传播过程中不能设计和服装文化相匹配的传播内容，长此以往，消费者会产生逆反心理，会削弱品牌的影响力。

（三）传播对象不精准很多服装企业在日益发展的社会环境下还没有对自身信息传播做出应变。广告传播多采用传统方式，信息的接受者也是广泛分布，无法做到精准。因传播受众具有规模巨大、异质性和分散性等显著特征，现实中服装企业时常因不顾及传播受众的差异性，而盲目地进行市场宣传，既浪费了有限资源，更无法取得良好传播效果。

（四）传播渠道信息相对混乱当今社会，消费者被各种信息包围。消费者在海量的信息面前很难对某个信息有很深的记忆。消费者注意力分散就谈不上识记品牌信息以及付诸于购买行动。企业在进行广告传播时如果鲜少顾及甚至忽略渠道和品牌的匹配，不同渠道传出不同声音，消费者就很难关注到某一品牌。这对品牌的建立、维护是非常不利的。

二、国内外服装企业利用新媒体进行营销传播的典型案例分析

1.案例（1）交互式定做网络服装公司。互联网给服装生产、销售提供一切可能。通过互联网为消费者量体裁衣，定制个性服装较早开始于1996年PeterdelRio和BobbisueReed共同创立了一家交互式定做服装公司（即InteractiveCustomClothes）。该公司主要从事牛仔服装的定制。交互式定做体现在客户根据自己的需要自由选择服装款式、颜色、尺质地。为了突出个性特点，客户甚至可以选择服装口袋、纽扣的颜色、形状等。客户做出自己选择后，将有关服装的各种要求和技术指标以电子邮件或其他方式传递给公司。公司收到订单，利用计算机管理平台分析产品数据，继而传输给自动裁剪机，仅仅42秒时间一件新款成衣所需裁片便被裁出，最后由缝纫车间加工制作。一周时间，一件体现消费者个性，符合消费者需求的牛仔服即可生产完成。并最快的速度送达顾客手中。如此“交互式制衣行业”在互联网上得到推广。

2.案例（2）特色博客。最高明的销售是让人感觉不到你在销售时，你已经在卖产品了。英国有一位制作高级定制男式西服的裁缝。他很早拥有自己的博客，在博客中，他从来不鼓吹自己西服的特点和质地。他每天做的就是在网上和他人交流什么样的西服让人更有品味、西服的国际流行搭配等。在博客中他俨然一位服饰专家，博友们喜欢看他的博客，自然也喜欢他本人。产品的销售自然水到渠成。

3.案例（3）虚拟社区置入式营销。新媒体环境下，服装企业要另类创新。国内外一些服装企业牵手“腾讯”，在虚拟社区中进行巧妙信息植入。腾讯公司帮助服装企业凭借新媒体技术，将形态各异的品牌服装款式巧妙地置入QQ秀中，设计出逼真的品牌服装样式，提供给Q民们“穿戴”。消费群体特征与QQ用户较为吻合的时尚服装品牌，比如NIKE、锐步、ESPRIT等争相选择腾讯QQ秀作为其新款服装的“网络T型台”。QQ游戏、拍拍网以及众多细分的虚拟社区日益成为很多强势服装企业进行置入式营销的阵地。

4.案例（4）线上联盟推广。凡客诚品独特的网络营销传播模式让其获得巨大成功。它和多家网站联合，在网站广告联盟上投放按销售提成广告费用的CPS广告。凡客诚品在选择媒体时不仅看中流量，更注重销售和广告之间合理的比例。对社区、CPS、门户网站根据产品的销售额进行提成。并且在一定范围内实现优胜劣汰。

三、服装品牌应用新媒体开展营销传播的策略及建议

互联网正在改变人们的生活方式。服装存在大家周围，人们主要通过什么方式获得对服装及品牌的认知。性别、年龄等在影响消费者获取信息方面会不会有显著差异。为此我们作了一个简单调查。调查地点设在公园或者商场进行，也选择了自己的同事作为调查对象。调查表格分发135人次，其中有效调查表格130份。调查主要以女性为主，占60％，年龄25~45岁，男性占40％。

(一)新媒体互动策略新媒体最大的特点就是能与目标受众有效互动。企业与消费者进行沟通、互动交流活动，在这个过程中能传达消费者需求，而且蕴含商机。互动的过程就是企业和消费者建立感情，培养忠诚并且增强企业品牌的吸引力、凝聚力。服装企业利用新媒体常见的互动方式有：（1）设立消费者自由交流区域。消费者在这个区域表达对品牌服装的意见和建议，自己的个性需求，消费者之间能互通信息。（2）自我设计和体验区域。在这个区域消费者根据自己对服装的理解在虚拟状态下设计服装或者用网上已有的服装进行试穿体验。（3）企业信息区域。在这一区域，企业不仅自己企业服装款式、优惠信息、还应传递有关服装搭配、服装文化、服装配饰等信息。尽量让消费者感觉既有用又有趣。

（二）媒体整合化策略整合包括内容整合、渠道整合和方式整合。内容整合是指不管企业采用何种媒体进行信息传递，应该保持前后内容一致、形象一致、传播目标一致。手机、电视、网络等是信息传递终端，企业根据自身需要统一进行内容设计和制作，再通过数字网络技术和多媒体手段进行统一处理最后传输到各信息终端。企业为了传播效果最大化并尽可能节约成本，企业需要根据不同特点顾客接受信息的途径，对各种传播工具进行整合。在多媒体时代，每个传播渠道都有各自特点，企业应该根据各个渠道特点，新旧媒体合理利用，新媒体内各终端发挥各自优势将品牌信息最大效率传播。真正的互联网营销应该兼具互动传播、活动营销、事件营销、SEO、SEM、SPR媒体资源整合等多项综合手段，这样企业信息可以采用更高效的手段向自己的目标用户、合作伙伴等群体快速传递。企业在衡量各个传播工具的传播效果和传播成本后，找出最有效的传播方式和传播组合。

（三）传播差异化策略1.定位差异化。企业品牌要想获得成功，在消费者心目中有没有与众不同的地位和形象非常关键。差异化对服装企业而言包括服装种类、服装理念、服装设计、经营方式、目标群体、服务理念等方面。这种差异化需要借助信息的有效传播实现。企业经过市场调查和环境分析后，确定自己服装的市场需求和受众风格，并进行差异化定位。在此基础上，信息传播融合意象语言、设计理念和艺术创造，锁定主题思想将特质鲜明、深入人心的消费主张和观念通过各媒体进行传达。[4]诉求建立在定位差异化的基础上。很多情况下，很多有竞争力的品牌产品，他们之间的差异很小，消费者通过各种企业广告形成对产品的注意和兴趣。新媒体下的信息传播更具有创意，这种很多人对很多人的传播方式需要企业更有计划的进行诉求策划。所有诉求内容要明确、单纯，抓住服装核心内涵，把最重要信息呈现给受众。2.媒体差异化。近年来，适合于服装广告的传播媒介，既包括传统媒介如电视、报刊、杂志、电影、路牌、海报，又有互联网、移动电视、博客、手机媒体、SNS等现代媒体。面对形形色色的媒体类型，服装企业选择合适的传播媒介时常左右为难。服装企业根据产品的特点和营销目的来选择传播媒体。即使是同一媒体，企业也应根据消费者年龄及需求对传播方式及内容进行一定调整。以电子杂志为例。通过电子杂志获取服装信息的多是年轻人和时尚人士。企业在进行内容设置时，可以让消费者从中获得有关时尚的流行资讯、服装新款或经典搭配等。比如服装企业应用微电影进行传播。比较成功的是金鸡服饰投资拍摄的励志微电影《田埂上的梦》。这部微电影在网上得到网友的好评和不断转播。“有梦想就有未来”的主题与企业品牌理念巧妙融合。这种传播方式得到消费者认可。

四、结语

对服装品牌而言，商家通过品牌传播向消费者传达不是有关一件衣服的简单信息，信息的背后更多的是能契合目标消费者心理的价值观念和生活方式。这种信息传播需要借助独特创意和新技术的巧妙结合。同时，企业通过新媒体搜集客户的反馈信息并对其中的信息加以深度挖掘分析，这不仅是是精准把握目标受众需求的有效手段，还可依据搜集到的反馈意见，相对准确地评估品牌传播绩效并及时调整传播策略，实现传播效率最大化。

作者：陈珊珊单位：绍兴职业技术学院