旅游营销传播的验证范文

问卷调查与数据分析

作为上海近邻的常熟，凭借地利和自身优势，走出了一条“旅游活市”的特色发展之路。现阶段，旅游形象、旅游产品、媒体传播是常熟旅游政府营销的主要抓手。从政府的角度来看，常熟旅游营销中的三个关键问题分别是：①目前常熟旅游营销取得了哪些具体效果？②作为旅游目的地，常熟旅游营销尚存在哪些软肋？③未来应采取何种措施改善常熟旅游营销绩效？围绕以上问题，研究采用自制量表编制基础调查问卷，并结合预调查结果对个别指标进行修正，最终市场调查问卷包括三大部分共71项调查指标。其中，常熟旅游产品评价指标32项，常熟旅游营销传播指标32项，人口统计特征指标7项。问卷前两部分均采用李克特量表，最后一部分则收集了调查对象的性别、年龄、教育程度、职业类型等特征变量。在正式调查之前，研究者对10名旅游管理专业硕士研究生进行培训，明确本次调查的实施过程和技术要求。调查者在沙家浜风景区和虞山尚湖风景区开展一对一问卷调查，共计回收问卷280份，其中有效问卷266份（有效率95%）。从性别（男、女各占50%）、年龄阶段（＜18岁9.4%，19—28岁32.7%，29—38岁32.0%，39—48岁15.8%，＞49岁10.1%）、教育水平（初中级以下11.7%，高中23.7%，大学51.8%，硕士及以上12.8%）和家庭阶段（未成年9.4%，单身26.7%，新婚16.9%，有子女需抚养40.6%，子女已独立6.4%）来看，市场调查抽样涵盖了不同旅游者群体。调查还收集了旅游者未来一年的旅游预算情况，虽然全部样本未来一年的平均旅游预算高达4596.13元，但旅游者的年度旅游预算差距较大，绝大多数旅游者年旅游预算低于4000元，其中，以年旅游预算少于2000元者居多。从旅游者常住地的抽样分析看，来自常熟当地的旅游者比重超过30%，来自苏州、无锡等地的旅游者则占比接近20%，常熟旅游的其他重要客源地还包括江苏、浙江的其他一些地市，以及南京、上海等周边城市。短途旅游和市民休闲为常熟旅游营销提供了坚实的市场基础，应当成为常熟旅游营销的重点目标市场。

结构方程

1980年代以来，结构方程模型（StructuralEqua⁃tionModeling，SEM）迅速发展，弥补了传统统计方法的不足，成为多元数据分析的重要工具。目前，已经有多种软件可以处理SEM，包括：LISREL、AMOS、EQS、Mplus等，结构方程的模型方法见相关文献。

常熟政府旅游营销传播的现状分析

1常熟旅游产品的评价

根据监测数据，整理了旅游者对常熟旅游产品评价的基本情况（表1）。在一个五点式李克特量表中，旅游者对常熟旅游产品的评价得分呈现出明显的水平差异。其中，对常熟旅游的空气质量、水体环境、卫生状况、自然山水、田园风光、植被状况等评价较高，对常熟旅游的餐饮条件、导游服务、票务服务、住宿条件、娱乐条件、购物条件则评价一般，这说明：从游客角度看，常熟拥有良好的自然环境和资源禀赋，具备进一步发展旅游的基础条件，但在配套设施和旅游服务方面仍有提升潜力。

2常熟旅游的营销传播

根据监测数据，整理了旅游者获取常熟旅游信息的来源、强度及效果情况（表2）。分析发现，旅游者获取常熟旅游信息的媒介呈显著水平差异。其中，亲友推荐、旅游网站、网络论坛、搜索引擎、旅行社推销、电视广告贡献了最多的信息数量，且亲友推荐、旅游网站、网络论坛、电视新闻、电视广告、旅行社推销等媒介信息也能够取得较好的实际效果，而电台广告、电台栏目、巴士广告、墙体广告、报纸栏目、杂志期刊则在信息量和实际效果方面均处弱势，说明旅游者更倾向于通过新媒体、流媒体、新闻以及口碑来获取常熟旅游信息。

常熟政府旅游营销传播的路径分析

1研究假设

为找出旅游者获取常熟旅游信息的主要来源以及常熟旅游产品吸引力的主要方面，首先对问卷指标进行了探索性因子分析。常熟旅游产品吸引力数据的因子分析结果见表3。经检验，问卷该部分Cronbach''''sAlpha系数为0.912，拥有良好的内部一致性，指标信度良好。为更好地探索变量间关系并分析问卷效度，对该李克特量表部分进行因子析。在使用SPSS16.0进行探索性因子分析之后，在要求各指标变量在单一因子的负荷值需大于0.5的前提下，因子分析最终方案（KMO值=0.792，巴特勒球形检验P=0.000）在16个指标变量中选取最具代表性的11个指标变量，这11个指标变量分别归属于旅游服务吸引力、旅游环境吸引力和旅游资源吸引力3大公因子。3个公因子均满足提取特征值大于1，因子累计贡献率为60.562%，且每个公因子均由3—5个指标变量加以解释。常熟旅游信息来源数据的因子分析结果见表4。经检验，问卷该部分Cronbach''''sAlpha系数为0.903，拥有良好的内部一致性，指标信度良好。为更好的探索变量间关系并分析问卷效度，研究同样对问卷该部分进行因子分析。在使用SPSS16.0进行探索性因子分析之后，在要求各指标变量在单一因子的负荷值需大于0.5的前提下，因子分析最终方案（KMO值=0.910，巴特勒球形检验P=0.000）在16个指标变量中选取最具代表性的13个指标变量，这13个指标变量分别归属于网络媒体、电视媒体、电台媒体、平面媒体、口碑传播5大公因子。5个公因子均满足提取特征值大于0.6，因子累计贡献率为80.302%，且每个公因子均由2—4个指标变量加以解释。为探各类常熟旅游营销信息来源对旅游目的地吸引力的具体影响，研究在旅游信息来源因子与旅游产品吸引力间建立系列研究假设，具体如表5、图1。

2验证过程

采用结构方程对模型进行验证，结果显示见表6。表5的15个假设中H11、H12、H13均有显著性，其余假设则不显著。结构方程模型验证结果（图2）表明：在现阶段的常熟旅游营销中，电视媒体旅游信息传播所发挥的作用最为显著，电台媒体、平面媒体、网络媒体、人际口碑等在旅游信息传播中的实际营销效果尚不明显。从对电视媒体旅游信息传播的监测情况看，电视广告、电视新闻、电视栏目等所传播的常熟旅游信息，在提升常熟旅游环境吸引力和旅游服务吸引力方面效果极为显著，在提升常熟旅游资源吸引力方面也有一定效果。从以上角度看，前期常熟有关方面使用电视媒体（广告、新闻、栏目等）开展了卓有成效的旅游目的地营销，现已取得显著效果。电视媒体所传递的常熟旅游相关信息在帮助旅游者感知旅游环境、了解旅游服务、认知旅游资源等方面均发挥良好作用，值得在今后政府旅游营销中继续使用。与此同时，电台、平媒、网络、口碑等在常熟旅游营销中并未发挥应有作用。

常熟政府旅游营销传播策略

1全面提升对常熟旅游服务品质的营销传播力度

从旅游者对常熟旅游资源吸引力、旅游环境吸引力和旅游服务吸引力三者的评价对比中发现，目前常熟旅游环境吸引力与旅游资源吸引力较高，而常熟旅游服务吸引力相对较低，说明在今后一段时间，依托政府旅游营销手段，向目标市场传播常熟的旅游配套服务设施、旅游产业综合开发水平是提升常熟旅游市场吸引力的关键。围绕优越的旅游环境与旅游资源打造一流旅游形象，依托政府旅游营销塑造“大旅游”的综合体验，成为常熟旅游吸引力提升的必由之路。

2继续用好电视媒体，宣传常熟旅游资源与环境

研究发现，电视媒体宣传在常熟旅游营销传播中发挥了巨大作用，以常熟旅游为内容的电视广告、电视新闻和电视栏目，有效提升了常熟旅游的市场吸引力，在帮助旅游者了解常熟旅游环境、感受常熟旅游服务方面效果明显。电视媒体在常熟旅游宣传中展现出极强的活力，尤其是能够有效地控制传播常熟旅游形象中较为抽象的环境、服务等内容。因此，常熟应当将电视媒体宣传坚持下去，尊重电视传播规律，通过电视屏幕更多地宣传当地历史文化、生态环境和景观风貌，向旅游者推荐娱乐、住宿、美食等特色旅游服务。

3依托传统媒体和新媒体，开展旅游整合营销

目前，电台、平面、网络、口碑等传播媒体在常熟旅游营销中所发挥的作用不够明显，说明这些传播手段并未被旅游营销者所重视。事实上，在旅游营销传播中，传统媒体与新媒体的整合使用，能够推动旅游地意象传播中的信道整合，是旅游地营销传播发展的必然趋势。常熟旅游营销应借助各类传统媒体和新媒体，大力开展整合营销传播。将政府旅游营销活动建立于更广泛的传播媒介之上，必将有助于更快地形成旅游营销信息协同效应，从而在与同类旅游地的市场竞争中，形成和保持在旅游形象、旅游产品传播方面的独特优势。

作者：丁正山周永博李亚儒谢朝栋单位：南京师范大学地理科学学院苏州大学社会学院