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动漫品牌营销传播的对策探索

2013/05/01 阅读:

在动画制作时我们应注意其情节能让每个年龄段的人都能接受,在衍生品开发方面也照顾到各年龄段的口味。因此,我国在发展本国动漫产业时,应该改变原先单一的受众定位,在观念上与时俱进,让动漫产业更加适应经济社会的发展。笔者认为,目前我国动漫产业应该定位为:以青少年为主要受众群体,兼顾其他年龄段的受众,形成一个更为合适、广泛的受众群结构,为动画品牌的树立和动画品牌的传播找到更为清晰的受众群。

动画产品原创力吸引力不足

动画艺术就其本质而言,就是创造无限可能性的艺术。人类需要寻找失落的童年,动画就创造出童年的种种意象;人类需要欢乐和梦想,动画就创造出充满欢笑和梦想的梦幻天地。创意是动画作品的灵魂,一部好的动画作品能够常驻人们心间的原因就在它充满了幻想和想象力。我国的动画作品,却在创意水平上一直为国人诟病。动画创意水平的高低主要体现在动画的选题、故事和艺术性上。

品牌延伸规划不足

一般来说,文化产业的品牌诞生需要经历“意义—品牌—产品”的过程。文化产业品牌的内在需求就是将文化产品的象征价值通过品牌延伸策略转移到有形产品中去,只有这样才能打造强势的文化产品品牌。需要注意的是,这种文化产品的延伸是有条件的,那就是延伸后的品牌要反过来不断强化主品牌的核心价值。国产动画的品牌延伸就是要在维护主品牌核心价值的基础上不断开发出反过来助力主品牌的衍生品,同时要注意规范品牌授权,通过品牌延伸来带动国产动漫产业的发展壮大。纵观国外比较成熟的动漫产业模式,我们可以发现,一般动画产业模式大致可以分为以下几个阶段:动画制作—动画片播出—衍生产品开发—衍生产品销售—收益—再生产。

除了动漫产品本身的经济效益之外,它还可以带动一大批相关产业的发展,例如传媒、旅游、信息技术以及娱乐业。国内动画衍生品做得最好的案例就是《喜羊羊与灰太狼》,该动画在开发过程中就特别注意到衍生品的开发和推广。据有关数据统计,该动画片盈利仅有30%来自于版权播放收益,另外70%全部来自于衍生品形象授权。

其授权的产品包括传统的图书、音像、玩具、食品、服装等,更涉及了金融信用卡、快餐等新兴行业,为我国动漫衍生品的开发开辟了新途径。值得注意的是,“喜羊羊”的形象在衍生品中并不是一成不变的,而是根据衍生品的功能做了多达33次的修改,以期取得更好的收益,在后期播出时,也给这些衍生品形象充分的配合,达到了非常好的宣传效果。动画片本身与衍生品配合相得益彰,取得了良好的经济效益和社会效益。

品牌传播要素残缺

品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容,所以通常也称为品牌传播的“内容要素”。品牌传播元素既有视觉的和具象的,也有感官的和抽象的。在动画片的品牌传播中,品牌名称、颜色、LOGO等可以看见的元素都是非常重要的。中国动画公司缺失的恰恰是那些无形的、抽象的元素。如果只限于一些视觉符号的组合,品牌也就成了一个肤浅干瘪的符号。品牌之所以具有丰富的内涵,根本在于它不仅仅是一个能够区别生产者的简单符号,而且拥有清晰明确的核心价值、深厚的文化内涵和独特的叙事方式等。

品牌传播方式与媒介单一

我国目前的动漫产品宣传方式比较单一,特别是忽略了一体化的发展。国产动画的主要投资都集中在动画产品的制作及播出环节即产品的上游环节,而对于产品的中下游环节没有给予足够的重视,投入的资金和精力过少。这就导致了品牌传播的力度不够,直接影响到了产品的收益。而没有收益又必然对下一轮投资产生影响,长此以往,恶性循环。此外,我国动画的主要播出平台是电视,虽然青少年接触的大众传媒以电视为主,但是单一的媒体传播方式必定会带来受众面狭窄的问题。这种情况也从侧面说明了国产动画对网络、手机等新兴媒体的开发滞后。文化大国和强国都拥有非常发达的动漫产业链条,以前只适合孩子观赏的动画片、美术片等已经从单一的受众向更加广泛的受众延伸。由此带来的动漫产业潮为一个国家的经济发展作出了突出的贡献,也是一个国家文化实力的体现。

对于我国来说,动漫产业在文化产业中的比重还相对较低,发展状况明显滞后于预期。有很多创意非常好的、非常有民族文化积淀的动漫产品由于没有一套完整的营销体系而导致知名度小,市场反应平平。这些现状制约着中国动漫产业的发展,也导致一批动漫企业处在危机的边缘。

作者:高蓉单位:沈阳理工大学应用技术学院艺术与传媒学院

动漫品牌营销传播的对策探索

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