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消费者行为下的企业销售策略探析

2019/11/12 阅读:

【摘要】高质量发展的市场经济,加速了新零售企业的发展步伐,如何基于消费者行为制定企业的销售策略,对企业而言意义非凡。基于交易成本理论视角提出影响消费者购物行为的六个交易成本要素,并以盒马鲜生为例,就六个交易成本要素进行分析,进一步提出相关的企业销售策略,为进军新零售的企业提供一定的启示。

【关键词】盒马鲜生;交易成本;新零售

一、引言

众多学者认为,在对新零售模式进行研究的过程中,对促成购物过程的企业销售策略进行研究是非常重要的环节,而在影响企业销售策略的众多因素中,消费者购物过程中的交易成本因素是最不可以被忽视的,新零售模式的这种“线上、线下+物流”的销售方式所产生的交易成本相较于单纯的线下或网络购物渠道较低。因此,本文以交易成本理论为基础,借鉴国内外学者运用交易成本理论对企业销售策略研究的成果,进一步探讨新零售模式下交易成本的构成,从交易成本的视角对消费者购物行为的影响因素进行剖析,基于这些影响因素,本文以盒马鲜生为例,深入探讨基于企业的各种行为而产生的交易成本对消费者的影响,从而为企业如何进军新零售提供一定的启示,并为进一步开展有关新零售模式下企业行为的研究提供一定的理论基础。

二、文献综述

(一)交易成本理论研究回顾在古典经济学所认为的交易费用为零的基础上,诺贝尔经济学奖获得者科斯最早提出了交易成本的思想,解决了人如何进行资源配置的问题和企业的最大规模问题,他认为企业之所以存在是由于企业配置资源的交易成本低于直接利用市场机制配置资源的交易成本,并且提出,当一个企业扩张到企业内再组织任何一项交易所引起的组织成本等于其他企业组织这项交易的成本时,或是等于市场机制组织这项交易成本时,企业达到了规模的边界。由此,他创造性的提出交易成本就是通过价格机制组织生产的最明显的成本,是所有发现相对价格的成本。继科斯之后,阿罗是第一个使用交易成本这一术语的人,将交易成本看作是利用经济制度的成本。威廉姆森则认为交易成本不仅仅包含事先的交易成本,也要包括事后的交易成本,即从一开始契约的签订到签订契约后改变契约条款及退出契约所消耗的成本。张五常则创造性地将交易成本定义为在鲁滨逊•克鲁索经济体系中所有不存在的成本,也就是所有不直接发生在物质生产过程中的成本。巴泽尔则把交易成本认为是对产权进行转让、获取并对其进行保护的有关成本。上述学者对交易成本的侧重点虽有不同,但都诠释出交易成本的重要内涵,即交易成本是行为主体为完成交易所要付出的所有成本,包括时间、货币、劳动力等各种资源,既包含显性成本,也包含看不见的隐性成本。

(二)新零售模式下交易成本定义根据交易成本的定义我们可以看出,无论完成什么交易都不可能抛开交易成本,新零售模式下的交易行为也不例外。与以往的线下实体购物或是单纯的网络购物渠道不同的是,消费者通常会选择新零售模式下的“线上、线下+物流”的全渠道购物,这一购物流程较之以往复杂很多。这一看似有违交易成本性质的营销方式为何会得到消费者的普遍追捧,不难理解,全渠道营销方式与单纯的实体或网络销售相比,能够减少由于信息的不对称给消费者带来的困扰,从而给消费者带来极佳的购物体验,能够满足消费者对娱乐和社交的需求。根据这一交易行为复杂的特性,我们可以将新零售模式下交易成本概括为从消费者具有购买意愿到成功完成交易这一过程中,消费者所付出的各种成本的总和,包括时间成本、学习交流成本、货币成本、搜索信息成本、物流成本及风险成本等。

(三)影响消费者购物行为的因素研究刘洋、李琪和殷猛以SOR理论为基础,提出构建网络购物节氛围会促使消费者产生冲动购物行为。陈小建、沈栩蔚则认为网络品牌会对消费者的购物行为产生很大的影响,有利于形成网络品牌忠诚。马雪静基于O2O模式,探讨了线上优惠券对消费者行为的影响,并研究了线下距离对优惠门槛与优惠金额影响的调节作用。才凌惠、张启尧则研究了跨境电商购物平台外部线索对消费者购物行为的影响,通过实证分析,得出可得性和在线评论对消费者感知安全性的影响最大、售后服务可以促进消费者的购买行为的结论。刘向东、邱旭容则认为良好的门店印象可以促进消费者的购买行为,进而提高消费者消费金额和消费频次。宗平则提出网店信誉、商品性价比和服务态度成为影响消费者购买行为的重要因素。王金丽、申光龙和李桂华认为伴随互联网技术的高度发展,在线卷入度、感知信息过载及在线转换成本会影响顾客对特定网络商店的忠诚,进一步影响消费者的购买行为。廖卫红发现移动二维码等互动营销策略可以提高消费者的满意率,从而促进消费者的购物行为。

(四)文献述评企业作为销售活动的商品流出方,其销售行为不仅备受其他相关企业的关注,也引发了学者们的深入思考。如今,新零售这一新的商业模式已引发企业销售行为的转变,但鲜有学者就这种新业态下的企业销售行为进行研究,至于结合交易成本理论这个新制度经济学中的基本理论进行研究的文章更是稀缺。基于以上认知,本文探索新零售模式下影响消费者购物行为的因素,希望能有助于完善现有的理论体系,并且为开展新零售模式的企业提供可供参考的经验。

三、研究方法与案例选择

案例研究法作为管理学领域中的基本研究方法不仅受到相关学者的重视,也吸引了越来越多的企业的关注。与其他研究方法相比,案例研究法更适合对已有现象进行分析并提出“如何做”的文章。本文旨在基于交易成本理论视角,探索新零售模式下消费者购物行为的影响因素,从而为企业提供销售策略,运用案例研究法更为合适:一方面,运用案例研究法可以对案例企业进行更为详细的描述,以实现对企业系统而全方位的了解;另一方面,目前,成功进军新零售业态的企业只是少数,采用案例研究可以使文章更有针对性,增强文章的说服力。由于案例的选取必须符合相应的标准且能够实现研究的目的,本文结合论证的需要制定以下筛选标准:所选的样本案例需是开展新零售的企业;所选的样本案例在开展新零售的过程中存在为顾客节约交易成本的行为;所选的样本案例是成功开展新零售的企业并具有一定的代表性,其成功具有可复制性。根据以上标准,本文将盒马鲜生作为本文的研究对象。首先,盒马鲜生是典型的开展新零售模式的企业。盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态,盒马既是超市、是餐饮店,也是菜市场。既可到店购买,也可以在App下单;其次,盒马鲜生最大的特点便是快速配送:门店附近3公里的范围内,30分钟送货上门。不仅为顾客节约了交通成本,还在一定程度上节约了顾客的时间成本;最后,盒马鲜生这种新零售业态具有一定的可复制性。盒马鲜生的成功绝非偶然,而是代表一大批成功开展新零售企业的缩影,通过对盒马鲜生的案例分析不仅能够深入探索成功背后的深层次的原因,也可以为更多新零售业态提供学习的依据。

四、影响消费者购物行为的交易成本因素

根据新零售模式下交易成本的定义,结合我国消费者的特点,可以将影响我国消费者购物行为的交易成本因素归纳如下:

(一)搜索成本搜索成本是指消费者通过各种途径搜索商品信息所产生的成本。随着移动设备和互联网的普及,大量信息从各种途径向消费者传递,消费者可以通过各种购物平台了解目标产品的官方信息,也可以通过大量的用户评价了解该产品的使用心得,还可以通过社交网络就某产品咨询相关问题,以上这些仅仅是从商品的质量角度来考虑。如果消费者对价格的敏感度高于商品的质量,其不仅可在出售同一产品的不同商家之间货比三家,还可以比较同一商家的线上和线下价格进而做出决策,也可以比较不同线上平台的折扣力度,选择满意度最高的产品进行购买。目标产品的相关信息被搜索到的越多,消费者在交易谈判的过程中越占据有利地位。大数据时代带来的海量信息,无疑增加了消费者的搜索成本。

(二)学习交流成本学习交流成本是指消费者购物过程中向其他人学习、与他人交流的成本。这种成本包括购买美妆产品时,学习化妆品的使用及不同化妆品的搭配,也包括购买服装时,对不同服装颜色、款式的搭配学习,还包含对购买的不同食材的烹饪教程及任何手工艺品的学习教程等。学习交流是消费者购物过程中不可避免的,因而增加了消费者的交易成本。

(三)货币成本消费者在购物的整个过程中,以货币的形式支出的成本。

(四)物流及售后成本在新零售模式下,无论线上渠道还是线下渠道,都不可避免的会触及物流和售后。但是,如果企业提供的物流、售后等服务不到位,不仅会降低消费者的满意度,还会导致交易过程中货币成本的增加,从而降低顾客的回购率、影响企业的声誉。

(五)风险成本在购物的整个过程中,人或物因不确定性遇到的风险,即为风险成本。这种成本主要表现在两个方面,一方面是产品的不确定性,主要是由于信息的不对称性造成的;另一方面则是因为交易过程的不确定性而导致的交易失败。无论哪一方面都会造成交易的风险成本的增加。

(六)时间成本消费者从产生购买想法到最终完成交易所花费的时间,在这里我们称之为时间成本。今天,时间作为一种稀缺资源,随着经济的不断发展,时间的价值在不断的提高,消费者之所以会选择不同的购物渠道,很大一部分是出于时间的原因,而且值得一提的是,作为贯穿整个交易过程的时间成本,还会受到网速、谈判的过程是否顺利以及配送和售后等因素的影响。

五、基于交易成本的盒马鲜生案例分析

(一)搜索成本盒马鲜生统一采用支付宝结账,这种结算方式可以便捷的搜集到用户的消费数据,在对用户消费行为进行分析的过程中,可以更好的发掘用户的偏好,以便节约顾客的搜索成本,这主要表现在:线下,盒马鲜生通过赋能线下实体店,广泛搜集线下消费者的消费数据,通过大数据分析购买者的消费行为、偏好,以针对消费者偏好进行有目的的采购,从而节约消费者的搜索成本;线上,还可以通过盒马App获取用户数据,分析顾客偏好,对其进行有针对性的消息推送,以方便消费者搜索相关信息。

(二)学习交流成本在盒马购买食材后,消费者可以选择要求商家对食材进行现场加工,更可以选择带回家体验自己动手烹饪食材的快乐,并且盒马店内可以找到烹饪任何食材需要的调味品,盒马App还可以为消费者提供相关的烹饪视频来引导消费者自己动手,节约了消费者的学习交流成本。

(三)货币成本盒马鲜生通过全流程精细化运营控制成本。为消费者节约货币成本主要表现在供给端,盒马鲜生通过整合上游供应链建立直采集地,减少中间批发商的环节以确保产品的低价,通过规模采购降低产品成本,这种从采购环节便控制成本的行为,使盒马在同行业中一直保持成本优势。也在一定程度上节约消费者的货币成本。

(四)物流及售后成本盒马的物流体系包含两个部分:在店内,盒马采取全链路数字化系统控制,无论是商品到店、上架,还是分拣、打包和配送,都会通过POS枪识别和作业,从接到订单到包装出货,整个过程不超过10分钟;在店外配送端,盒马提供24小时配送服务,门店半径覆盖范围3公里之内30分钟到货(盒马的选址可以达到3公里范围内覆盖30万户家庭),3公里之外24小时到货。盒马遍布全国共150家门店,每一家线下实体店都是一个仓储系统,极大的为消费者节约了物流及售后成本。

(五)风险成本盒马推出的日日鲜要求盒马的产品只在当天出售,余货当晚销毁,极大的消除了线上用户因信息不对称在生鲜消费过程中产生的疑虑,并且,为满足用户享受新鲜产品的需求,盒马承诺无条件退货,提供配送员上门取货,极大的将消费者面临的风险成本转移给盒马。

(六)时间成本在信息的搜索过程中,盒马鲜生主动根据用户偏好提供相关信息,为消费者节约了时间成本;盒马主动为消费者提供学习交流的资源,为消费者节约了搜索的时间成本;物流及售后服务更是为消费者省时。在时间节奏快的今天,盒马从消费者的角度考虑问题,解决了消费者所面临的时间问题,得到消费者的一致认可。

六、基于交易成本理论的企业销售策略及结论

(一)企业销售策略1.以消费者为中心,打造全方位服务体系如今的80后、90后都面临着巨大的社会压力,无论是工作压力还是家庭压力都要消耗大量的精力,在这种情况下,能帮助他们减轻压力的服务必定会受到新一代消费者的青睐。企业服务的对象是消费者,这就要求企业要以消费者为中心,打造全方位的服务体系。这种全方位的服务体系不仅包含线上线下不同的销售渠道,而是要为消费者提供集购物、娱乐、社交于一体的消费体验,消费者得到满意的购物体验,才会选择重复购买。2.从消费者角度出发,节约交易成本新零售模式在我国已经逐步进入快速发展的时期,我们认为在新零售模式发展的过程中一定要充分考虑我国普通消费者的一些特征,并以此为出发点设计适合广大消费者的购物模式,基于这一点,从降低交易成本的角度为企业提出策略建议具有一定的现实意义。从产品的生产、包装、销售,至商品完全到达消费者手中,会涉及多方面的交易成本。源头直采,批量购货,批量且规范化的加工、包装,既可以保证产品的质量,又可以极大的压缩产品成本,减少不必要的损耗,有效地定价策略和折扣活动不仅吸引消费者的眼球,更为消费者节省货币成本;利用大数据,分析消费者偏好,主动提供产品信息或主动提供相关产品,可以节约消费者的搜索成本和时间成本;建立发达的物流供应链网络,为消费者提供家门口的周到细致服务。此外,企业的退货策略对企业而言至关重要,高效的退货策略不仅为消费者分担了风险成本,也为企业带来较高的声誉,提高了产品复购率。

【参考文献】

[1]巴泽尔.产权的经济分析[M].上海:上海三联书店,1997

[2]刘洋,李琪,殷猛.网络购物节氛围对消费者冲动购物行为的刺激作用[J].商业研究,2018(07)

[3]陈小建,沈栩蔚.网络品牌对消费者网络购物行为的影响研究[J].商业经济,2018(06)

[4]才凌惠,张启尧.跨境电商购物平台外部线索对消费者购买行为的影响———感知安全性的中介作用[J].企业经济,2019(04)

[5]刘向东,邱旭容.门店印象对消费者选择实体零售商线上渠道的影响效应———来自北京某连锁超市消费者数据的实证分析[J].管理现代化,2019(02)

[6]马雪静.线上优惠券对消费者行为影响研究———基于O2O模式的分析[J].价格理论与实践:1-3

[7]宗平.我国消费者网络购物行为特征及影响因素分析[J].商业经济研究,2019(06)

[8]王金丽,申光龙,李桂华.消费者缘何忠实于特定网络商店?———在线顾客惰性的视角[J].商业研究,2019(04)

[9]廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济,2013(03)

[10]欧阳桃花.试论工商管理学科的案例研究方法[J].南开管理评论,2004(02)

作者:张娣 单位:青岛大学商学院

消费者行为下的企业销售策略探析

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