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脐橙多层次销售渠道分析

2015/12/21 阅读:

1赣南脐橙的市场销售与销售渠道现状

1.1赣南脐橙基本现状赣南地区是江西最大的地级行政区,占全省面积的四分之一,达3万9千平方公里,下辖18个县/市区,是农业部认定的我国脐橙产业优势区。如今,赣南已成为脐橙种植面积世界第一,年产量世界第三的全国最大脐橙主产区。有“世界橙乡”的美誉,赣南脐橙亦跻身全球三大脐橙品牌之一。脐橙产业涵盖25万种植户、70万果农,从业人员达100多万。另外,脐橙产业的果业合作社600多个,收购脐橙的营销公司和经营大户300多家。在脐橙的种植、加工、销售与物流价值链中,赣南脐橙已经具备了基础优势。

1.2赣南脐橙市场销售现状首先,赣南脐橙品种单一,供应周期短。目前,赣南地区主要品种是纽贺尔、华脐和朋娜,其中纽贺尔占比重最大。这些脐橙基本上属中熟品种,供应期为2~3个月,且多集中在9~12月份。其次,商业化程度低,产品缺乏深度开发。能够将赣南脐橙清洗、打蜡、分级和包装后再投放市场的比例不高,有不少果品是经过初级分拣后就采用普通纸箱或网袋等进简单包装。商品化程度低,大多果品是以初级产品形式进入市场,产品缺乏深度开发。再次,贮藏技术落后,设备不到位。脐橙贮藏保鲜技术还处于起步发展阶段,赣南地区拥有的贮藏库容量不足100万吨/年。最后,脐橙的价格变化与个体果农的销售渠道随着种植面积的不断扩大,产量的逐年增长,脐橙的售价不断下跌,从送礼贵品变成了普通水果。2000年脐橙销售价格为7元/kg,2009年售价跌到平均2.6元/kg,接近种植成本。

1.3赣南脐橙市场销售渠道现状赣南脐橙作为鲜活农产品,其销售渠道有着自身的规律性,销售过程存在着“三分段”。前期阶段,脐橙采摘直接上市出售鲜果约占1/3;中期阶段,普通保鲜状态下到春节前后销售量占1/3;后期阶段,用冷库、汽调库储藏到次年3月之后的销售量占1/3。但是,现有的储藏能力远不能满足总产量1/3的储藏需求。经营赣南脐橙的公司也主要是赣南果业、中山杨氏、深圳永华等几个大型经销单位,没有形成有效的营销策略组合,销售渠道非常简单,与国内、国际大市场还没形成有效对接。这样导致果农没有市场话语权,甚至会出现假冒现象。赣南脐橙销售渠道在很大程度上由水果批发、零售商和果业公司掌控。个体果农的销售渠道十分狭窄,只能进行前两个阶段的销售。游离于协会、合作社、企业之外的果农,由于门槛高、风险大,只有少数果农把脐橙运往大城市水果批发市场,很大部分采取守株待兔方式等待果商上门收购,能够自主开发销售渠道的农户很少。

2多层次脐橙销售渠道的构建

2.1多层次销售渠道的含义所谓多层次销售渠道,就是针对不同的顾客需求与购买能力,依托质量各异的产品建设多个层面的销售渠道。在现实的农产品销售过程中,农户生产的农产品往往难以像工业品一样实行标准化,导致消费者在购物时用同样的价格购买到不同质量的商品。每个消费者在购物时都力求效用最大化,意味着都希望用最少的价格买到最好的产品。如果农产品在销售时,对产品不加以区分,农户会有较大损失。农产品加以区分后,建设符合这种需求与购买力的销售渠道就十分重要。多层次销售渠道可以在不同的层面满足各个层次的顾客需求,同时,也能为农户获取最大的利益。

2.2赣南脐橙多层次销售渠道的理论模型多层次销售渠道模型如图2所示。

3基于信息对称为核心构建多层次销售渠道

在当今信息化社会中,信息已经成为一种商品,信息对称对农户来说意味着要花更多的成本来产生这种信息,而对消费者来说意味着要花更多的代价来消费这种信息。信息化程度越高标志着产品的层次与级别越高,消费者的需求水平就越高,在这个层面上农户与消费者达到了高水平的平衡。以此类推,信息化程度越低则产品层次越低,消费者的需求水平越低,农户与消费者到达了低水平的平衡。如何实施信息化达到信息对称,从而实现农户与消费者在高中低的层次供求平衡,脐橙的多层次销售渠道的构建是核心工作。

首先,针对高端市场的信息完全对称构建高端销售渠道建设。高端渠道的主要任务是:预售脐橙、培养品牌忠诚与产外创收。本文把都市中产阶层有子女的家庭定位为高端市场,这部分群体有经济实力,也有休闲的欲望。通过顾客对果树的认养、亲身参与、体验最后收获果实活动,给顾客提供一个休闲、娱乐的同时让儿童在种植实践中获得更多的领悟与启发。这远比各种游戏和昂贵的游乐场所更有趣,也能让都市白领参与果树的全程种植与收获体验。这种信息完全透明、完全对称的参与体验让顾客更加能放心地食用自己亲手种植的果实,除了收获果实还收获了喜悦。对农场来说,无形中提高了知名度,让更多的人来了解脐橙的种植过程,培养了人们对脐橙感情,有利于脐橙产业的健康发展。同时,在这种活动中还可以为农场创造脐橙产业以外的其他收入,如农家饮食、其他农产品销售等等,是农户增收的又一源泉。

其次,针对中端市场的信息半透明的中端销售渠道建设。中端渠道热主要任务是:用最好的脐橙创造最高的利润,树立良好的脐橙品质形象。一方面,农户的脐橙农场要进行信息化处理。用数据记录农场的地理位置等各方面的信息,用周边的环境构建消费者的购买信心。每个农场要将当地的气候、地理坐标、可搜索的定位、周边的工业设施、环境污染程度等方面进行数据化,形成另一种信息。在消费者购买脐橙过程中也消费了产品与农场信息,有利于扩大农场的知名度,无形之中实现了赣南脐橙的品牌推广。当然,最重要的是增强了消费者购买信心。另一方面,农户要将脐橙果树进行信息化处理。用数据记录果树的全方面信息,包括品种、产量、质量以及施肥、浇水、用药的时间等等信息。每棵果树都要编号,形成数据库,用数据的方式记录果树及其果实的信息,帮助农户分析果树的特点,以利于改进产量与质量。同时,帮助农户建立脐橙的可追溯体系。多层次渠道建设的前期基础工作是在脐橙的多层次销售渠道建设过程中,以食品可追溯体系建立脐橙生长过程的透明信息主要是附着在脐橙产品上。信息的强大作用在于让脐橙在销售时拥有一种身份,容易让人识别。

再次,针对低端市场的信息不对称的低端统果批发与加工销售渠道建设。低端渠道的主要任务是:用稍次的脐橙制定低廉的价格回收成本。通过批发市场、大众超市和农贸市场等渠道销售次品,或者积极联系加工企业对次品进行加工成果汁饮料等等方式。这种渠道就是目前市场上较为主要的销售渠道。

最后,脐橙的销售渠道要进行信息化处理。脐橙的渠道要依据脐橙的不同品质在不同的销售渠道进行销售。在高端渠道做到每个脐橙都有身份证,每个消费者都知道优质脐橙的产地、品质与销售环节。高端市场是利润的重要来源,因而需要建设专门的销售直营门店以控制产品风险,实行最严格的销售管控,从而达到高价格高品质及优质销售服务。销售环节要实行可追溯,就像邮寄快递一般,做到销售环节中的销售人员负责制。中端市场要做到产品的信息化,主要面向大型的商超、专业的水果门店、社区的精品门店、微商等等,使消费者了解,产品的健康程度。低端市场则可以实行统货销售,主要面向批发市场、农贸市场、一般的商超、零售小店铺、小摊贩等等,有一般的信息即可。高中低端市场渠道区分前行,在不同的层次上销售产品,能够缓解过度依赖目前单一的低层次的过度竞争的销售渠道,对农户增收有重要的作用,对脐橙产业发展有着积极的作用。

作者:胡淑琴 张其富 单位:赣南师范学院商学院 江西应用技术职业学院工商管理系

脐橙多层次销售渠道分析

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