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化肥企业销售渠道论文

2014/08/06 阅读:

一、化肥流通体制的演变与现状

纵观我国化肥销售市场,“诸侯经济”现象十分明显。受传统计划经济体制影响,化肥企业普遍以行政区划设置经营网点,每个品牌都有一个或数个固定的销售区域,形成当地的“地域名牌”。这种局限性的销售模式造成企业经销实力薄弱、效率低下,难以适应全国范围内的销售。现行化肥营销渠道存在的主要问题为:

(1)销售渠道效率较低。

从销售渠道成员的重要性来看,一般需经历三个阶段:以生产企业为核心,演变为以中间商为核心,最终转变为以消费者为核心。由于我国化肥流通体制受计划经济体制的影响,目前还处于以化肥企业为核心的阶段,难以实现以消费者满意为目标,一定程度上减低了销售效率。

(2)销售渠道成本持续上升。

伴随化肥产量的迅速扩大、农民购买力的下降、国外化肥企业的竞争,导致企业利润日益稀薄,化肥企业正踏入微利时代。微利时代压缩了渠道利润,留给中间商的价格控制幅度也缩减。

(3)经销渠道的可控性较差。

经销渠道的可控性差造成分销渠道的冲突,产生价格竞争和窜货。同时,也会造成一种渠道抢占另一渠道的客户,造成分销渠道的混乱。

(4)生产企业与经销商之间信任度较低。

由于两者利益的出发点与经营理念的不同,形成合作中的诸多矛盾。普遍存在经销商拖欠厂家货款、同时经销多重化肥品牌等问题。

(5)厂、商合作层次太浅。

两者的合作停留在短期利润的分成,尚未形成战略性地合作关系。随着市场经济体制的不断深入,要求化肥的销售渠道能够从产业链的角度,以实现用户价值的最大化为目标,在降低产业链上各节点成本的同时,实现产业链价值的增加。

二、化肥销售渠道的比较分析

农资市场开放以来,我国化肥经销渠道经历了多次变更,以适应业务战略发展的需要。目前,我国化肥销售途径主要有五类:股份制合作、连锁经营、区域买断销售、驻点直销销售。五类经销渠道在实践操作中得到广泛应用,且得到业内人士的高度重视和认可。本文从化肥产业链的角度出发,以客户满意度最大化为目标,对这四种经销渠道进行利弊分析。

(1)股份合作销售是指化肥生产商与经销商合资成立化肥股份公司,化肥股份公司负责化肥的生产、销售与仓储,化肥产品通过股份公司、经销商、零售商最终到达农户手中。

在该销售渠道下,化肥经过三次销售、两次采购、三次库存、四次运输最终运达至农户。该渠道的优点主要为:实现销售渠道上游资源的有效整合,联合厂商并形成共同利益体,保障了生产资金的投放与化肥供给。缺点也较为明显:一是,化肥股份公司与农户关系松散,信息不能及时沟通,难以实现客户的最大满意度。二是,整个销售渠道环节众多,成本较高。

(2)连锁经营销售是指以化肥股份公司为核心,通过整合上游的生产企业、下游的零售商,并通过零售商网点向农户出售化肥的销售渠道。

该渠道经历一次采购、一次销售、一次库存、三次运输将化肥传递至农户手中。该渠道的优点在于整合了化肥价值链的上游与下游,通过规模化的销售网点实现客户满意度最大化,能够与农户进行及时的信息沟通,通过降低货物成本来营造市场竞争优势,并最终使农户受益。

(3)区域买断销售是指化肥批发商直接买断某一区域某一化肥生产企业的经销权,化肥批发商继而通过经销商、零售商将化肥商品传递至农户手中,或直接通过零售商实现化肥商品的传递。

该销售渠道优点在于给化肥批发商带来了最大化的产品资源。其缺点主要有:一是,批发商在获取商品资源的同时,也承担了上游的风险。二是,批发商与零售商的关系不够紧密,信息流通不畅,导致其难以实现用户满意度最大化。三是,货物运输、仓储成本、分销成本较高。

(4)驻点直销销售是指化肥生产企业直接在某一地域设立销售点。

该销售渠道的优点有:一是,省略了中间环节,因此极大节省了分销、运输、仓储陈本。二是,该模式使得化肥生产厂商直接与农户接触,有利于上下游的信息共享,有利于化肥企业通过实现终端客户的利益来建立市场竞争优势。其缺点主要为生产商也承担了下游的风险,主要有销售网点的建立、促销、仓储以及运输活动等。提升客户满意度、优化销售渠道、减低库存积压以及减低分销成本费用是化肥企业创新并优化其销售渠道的目标。通过对以上四种分销渠道在渠道流程、风险、客户满意度等的分析,可以看出连锁经营和直销、促销更有利于企业长期市场竞争力的提升。

三、化肥销售渠道的创新与优化

面对日益激烈的市场竞争、农民购买力的下降等严峻的经营形势,化肥企业积极转变经营理念,以客户满意度为目标,站在化肥产业价值链的高度,努力实现销售渠道成本费用的缩减、销售环节的简洁,提高产业链的价值。

(一)加大力度营造良好的品牌形象

改善、美化产品外观与包装。根据农民对化肥外观的偏好,将化肥产品设计成颗粒大、粉尘少、均匀圆润的外观,以迎合农民对化肥外观上的主管喜好。在产品包装上,要以农民购买和使用的便捷为依据。现在化肥包装多为50千克或40千克一袋,包装过于笨重不利于搬运,而且开包后若不能一次用完会容易吸潮溶解,造成浪费。因此,在日后包装过程中可用5kg、10kg、15kg、20kg等小巧便捷型包装,方便农民进行搬运与选择。树立国产化肥的整体形象。加强化肥企业的宣传力度,在心理上引导广大农户对国产化肥品牌的信赖,纠正农民普遍存在的进口化肥一定比国产化肥质量好的心理误区。同时也要树立良好的企业品牌形象,通过广播、电视、网络等多媒体形式加大化肥企业品牌的宣传,加深广大农户对化肥品牌的认知深度与品牌信赖。

(二)以客户价值为核心,构建企业直销与促销的销售渠道

扩大构建化肥企业直销网点。直销可极大减少中介环节,从而通过减低价格的方式赢得农户的喜爱。同时,直销能够有效解决货款回收问题,加速化肥企业资金周转,提升企业资金的安全。首先,化肥生产企业要重视厂商周边的市场。充分发挥路途短、化肥运输方便的优势,在企业周边以村为单位建立直销店。其次,以农户满意度为目标,加强电话购肥服务力度,通过电话农户即可享受送货上门的便利服务。加大组织终端促销活动。首先,促销活动要以广告宣传为重要辅助手段。将化肥品牌宣传植入农村喜闻乐见的题材中,提高产品知名度的同时也培养农户对该品牌的忠诚度。其次,化肥企业大力强化农化服务,组织专业团队到田间免费为农民提供技术咨询、测土配方等服务,指导农民科学施肥。同时开展田间对比实验,用铁铮铮的事实证明该品牌化肥的实力与功效,增强企业品牌的可信度与亲和力。

(三)以客户价值为核心,构建柔性一体化分销渠道

采用连锁经营销售的方式实现化肥产业上游与下游的有效整合。在组织结构方面,简化组织结构,采用事业部的组织形式对各经销部门进行管理。在进货方面,强化市场机制作用,减少母公司的行政干预。给予批发公司与连锁公司向外采购的权利,按照进价高低决定进货渠道。为平衡两者利益,连锁公司要支持批发公司,从而形成相互促进、制约的协作机制。在物流配送方面,利用众多门店的销售网络、先进的物流配送系统提高物流配送功能。在客户服务方面,要加强连锁公司的增值服务,包括技术支持和售后服务。在销售化肥产品的同时向农民传授农业知识与技术,为化肥企业奠定农业服务专家的地位。最后,加强供应链管理,通过联系生产企业保证产品质量,并缩短产品优化的反映系统,构建完善的化肥质量管理系统。

作者:何艳丽单位:陕西兴化集团有限责任公司

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