顾客角度下营销渠道评估机制探索范文

科斯的交易成本理论将交易费用区分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本和违约成本。登姆塞茨(1979)则将交易活动的内容加以类别化处理，认为交易成本包含：搜寻信息的成本、协商与决策成本、契约成本、监督成本、执行成本与转换成本，说明了交易成本的形态及基本内涵。简言之，所谓交易成本就是指当交易行为发生时，所随同产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本。交易成本理论已经广泛地应用于产品或服务从一个单位转移到另一个单位过程中成本分析，特别是供应链。

发展评价理论源于二战后的重建效果评价，至2000年形成面向结果的管理绩效评价体系。库赛克和瑞斯特（2004）构建了较为完善的评价体系和评价过程控制———十步法。该模型综合采用了专家德尔菲法和层次分析法等两种主观赋权种方法，强调组织成效和可持续性指标，一直被世界银行广泛应用于发展中国家的项目和组织绩效评价。该评价的最大优点是指标体系的长期实践所获得的可操作、经济性和可靠性。

结果导向的营销渠道发展评价模型

渠道是买卖双方进行利益交换的地方，消费者通过渠道获得产品便利和沟通，企业为消费者提供的所有便利性和信任支出都会在产品价格上获得体现。因此，基于顾客成本的理想最优渠道是消费者的渠道目标实现下的成本最小。

消费者的单位产品渠道成本可以分成两部分，即生产者渠道成本转移进入产品价格的部分和消费者直接成本。将转入产品价格的成本称为企业渠道成本，它包括企业投入的产品物流成本、信息传递成本和信任成本（包括谈判、品牌、认证和关系资产建设等）。消费者直接成本即指顾客让渡价值理论中的顾客总成本。顾客直接成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币成本。这里的货币成本定义为消费者为购买商品而支付在交通和物流上货币成本，包括可能由消费者承担的第三方物流费用，但并不包括在产品定价上的货币支付。结果导向的发展评价模型强调成效和可持续性，而成效主要体现在两个指标———效率和效果。

基于消费者视角分析的营销渠道的效率主要体现为消费者的渠道成本最小，效果主要表现为预期销售、渠道竞争力，成效指标是基于现实目标的结果评价。而可持续性主要表现为组织柔性、渠道专门化资产规模，衡量组织的学习和成长能力，可持续性指标是基于中长期战略的。

基于营销渠道特性和渠道设计的原则，构建如下的营销渠道绩效评价层次分析模型。该模型包括准则层和两个指标层，如表1所示：准则层主要评价渠道绩效和未来的可持续性；指标层则包括渠道成本、竞争能力、风险管理能力、学习和成长能力4个一级指标；而方案层则共包含15个二级指标。根据以上对营销渠道的成效准则和可持续性准则下的指标体系研究，可以发现对营销渠道的7个指标可以通过定量计算来获得。另外，8个模糊指标是难以获得定量数据，在计量评价时会有一定的难度，对这样一个数据量大、相对信息不充分、定性分析占有重要比例的系统来讲，本文拟采用综合评价方法进行评价研究。本文尝试运用综合的评价方法，提出了基于自组织特征映射网（self-organizingfeaturemap,简称SOM）的综合评价模型，把层次分析法、灰色关联分析、SOM神经网络法、精确值评价法进行综合运用。

首先，通过层次分析法构造分层的、阶梯性的营销渠道指标体系；其次，对于模糊指标通过德尔菲法获得赋值，运用灰色关联度分析，确定模糊指标的隶属度集。对于定量指标通过问卷调查和访谈，进行精确的运算和无量纲化处理；再次，综合模糊指标和精确指标运用SOM神经网络学习训练；最后，经过SOM试验比较，确定该企业营销渠道的评级级别和学习指数，得到评价结果。

结语

本文从4C营销理论、交易成本理论和发展评价理论视角构建营销渠道绩效评价指标体系，在指标体系建设上有一定的创新；从SOM神经网络法研究渠道的竞争排名和学习能力，是方法上的拓展，也希望更能够拟合现代营销组织的特质和发展趋势，同时也摆脱了主观赋权的随意性和个人知识局限。企业营销渠道是一个竞争学习型组织，基于顾客终极目标的竞争学习成长评价模型目前还是一个尚待研究的理论领域。评价指标体系的系统化、动态发展性和战略性将会是研究的热点，指标的科学合理赋权，如何将动态学习能力引入评价体系将会通过人工智能领域研究成果的引入而获得突破。期待后面有更多的学者进入，填补现有实证不足的缺陷，也对不同的神经网络模型的引入进行深入比较和适应性研究。

作者：何炯祥单位：广西财经学院信息与统计学院讲师