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AHP的营销渠道效益评估

2013/05/24 阅读:

渠道是相关组织的联接,渠道绩效受渠道运行环境的影响,渠道的外部环境影响着渠道结构的形成。渠道结构是产品或服务由生产商传到最终消费者过程中有关成员阶层、数目和批次间权利义务关系的表现,不同的渠道结构安排会影响渠道成本、控制,进而影响渠道绩效。渠道策略也会影响渠道绩效。科特勒将渠道策略定义为企业个体期望在目标市场达成营销目标的明显原则,是对渠道的多样性、直接性、密度和创新性的4个维度作出的策略选择。生产商通过采用不同的分销策略,达到不同的渠道绩效。最后,渠道成员间的行为也会影响渠道绩效。

运用定性分析方法构建层次结构模型

由于渠道绩效受渠道结构、渠道策略、渠道成员行为以及渠道所处的外部经济、文化环境等多种不同层次、不同种类因素的影响,对其进行评价时可采用AHP分析方法。AHP分析方法首先需要通过深入分析所面临的复杂问题,按照相互关联影响以及隶属关系,将问题分解为有序层次结构(一般为目标层、准则层、方案层3个层次)中的不同因素。构建层次结构模型,能够应用于资源分配、冲突分析、系统分析、影响因素分析、寻求最优方案等社会、经济、管理各个领域。在运用AHP分析方法对渠道绩效进行评价时,首先要通过定性分析方法确定渠道绩效的评价指标,建立渠道绩效评价层次结构模型。

1渠道绩效直接表现为渠道主体获得一定的经济利益,即财务绩效

财务方面指标主要包括盈利能力分析、渠道费用分析、资产管理效率分析。盈利是渠道的重要目标之一,主要通过销售利润率、净资产收益率、费用利润率3个指标;渠道费用分析是指对渠道费用水平和结构的分析,包括直接人员费用、流通费用以及管理费用;资产管理效率分析是对渠道运作状态的评价,主要通过资金周转率、存贷周转率两个指标进行分析。

2渠道绩效体现为顾客满意、可靠等顾客价值方面

顾客价值是指渠道给顾客带来的利益体现,是渠道能把最适合的产品与服务在恰当的时间以最准确的数量送到顾客手中,获得顾客满意。具体可分为渠道柔性、可靠性、顾客满意3个指标。柔性是指渠道对环境变化的相应能力。要想把最适合的产品在恰当的时间以最准确的数量送到顾客手中,渠道需要具备产品柔性、时间柔性与数量柔性。产品柔性是指渠道在一定时间开发和引进新产品的能力,表现为新产品和产品总量之比;时间柔性用顾客需求的平均响应时间表示,又分为开发新产品柔性、交货柔性、售后服务柔性;数量柔性用满足需求量占总需求量百分比来表示,反应渠道对顾客需求数量变化的适应能力。渠道可靠性的高低会影响顾客对渠道的信任,采用准时交货率、顾客抱怨率来描述。顾客满意指标是顾客价值的最终体现,可采用顾客满意度、顾客忠诚度指标表示。

3渠道绩效可通过渠道运行状态衡量

渠道运行状态是指渠道成员的配合情况、相互关系等方面的综合情况,包括渠道流畅性、渠道覆盖率、渠道冲突、渠道价值等方面的内容。渠道流畅性包括商品周转速度、贷款回收率2个指标。营销渠道覆盖率用市场覆盖面或市场覆盖率两个指标来表示。渠道冲突可用成员目标一致、有效沟通、资源合理分配等指标来评估。

4渠道状态评价包括渠道价值的评价

渠道绩效评价是对整条营销渠道绩效的评价,渠道作为组织的资产,包含信誉、竞争能力、工作人员及交通设施、发展能力等指标。渠道价值的评价可采用公司价值评估的方法收益现值法进行评估。5渠道的创新发展能力也会多渠道绩效产生重要影响它包含渠道成员学习能力、组织综合发展能力等指标。综上,我们可制定以下指标体系(见表1)对渠道绩效进行评价。

运用AHP分析方法评价渠道绩效

1构造判断矩阵

在构建了评价指标体系后,建立相应的层次分析模型,将每一层次因素与上一层次中的某一因素两两比较,构成判断矩阵。判断矩阵的值反映了人们对各因素相对重要性(或优劣、偏好、强度等)的认识,一船采用Delphi法获得,用1-9比例标度法标度相对重要程度(见表2)。通过计算判断矩阵的最大特征值及其对应的特征向量,计算出某一层元素相对于上一层次某一个元素的相对重要性权值。

2层次单排序以及一致性检验

层次单排序是指根据判断矩阵计算,相对于上一层元素而言,本层次与只有联系的元素相对重要性次序的权重。根据AW=λmaxW,可采用幂法、和法和方根法计算最大特征值和其对应的经过归一化的特征向量W=(w1,w2,…,wn)T。

由于判断矩阵式由评价者或专家给定的,受问题的复杂性和人们知识结构、个人偏好、判断水平的局限,定性分析难以达到一致性,为了保证结果合理,需要对判断矩阵进行一致性建议。根据矩阵原理,选用一致性比率作为偏离一致性程度的指标。首先计算一致性指标CI。CI=(λmax-n)/(n-1),其中n为判断矩阵阶数。其次查表获得平均随即一致性指标RI。最后计算一致性比率CR。CR=CI/RI。当CR<0.1时,一般认为,判断矩阵的一致性是可以接受的,否则需要调整判断矩阵的指标取值。

3层次总排序以及一致性检验

利用同一层次中所有单排序的结果,就可以计算针对上一层次而言,本层次所有元素的组合权重,即层次总排序,并进行一致性检验,方法同单排序相同。

4根据计算结果,解决问题

最后,根据层次总排序结果,作出决策。对渠道绩效作出评价,并对已有的渠道层级、成员数目和分销策略等进行相应的调整;渠道成员也应根据自己所获绩效的水平来调整渠道行为。这样,通过两方面不断的动态调整,最终达到一个在当前渠道运行环境约束下的绩效最大化,实现组织目标。

作者:鑫颖单位:内蒙古财经学院商务学院

AHP的营销渠道效益评估

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