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农产品营销渠道探究

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在河南省,营销渠道成本下降困难除了营销渠道过长以外,还有技术低下、生产落后、管理陈旧、信息不畅等多方面原因,再加上自然灾害、道路交通不便等外在因素,使营销渠道成本压力难以平稳下降。第三个问题是营销渠道中的参与主体大多不具备较强的竞争力。目前河南省参与农产品营销渠道的主体以私人个体为主,他们普遍不具有较高的文化素质和科学生产经营理念,而且力量相对分散,难以形成规模生产和经营效益。

上述问题的存在严重影响了改革开放新形势下河南省农业经济优势的发挥和农业经济的进一步发展,使河南这一农业大省在一定程度上遇到了发展瓶颈。要突破这一瓶颈,充分发挥各项农业优势,就必须将适应改革开放和社会主义市场经济发展的新型农产品营销渠道构建作为全省农业工作的一项重要任务来抓。

河南省新型农产品营销渠道的构成分析

要构建新型农产品营销渠道,首先要对渠道的重要构成要素有一定认识并进行系统分析。河南省新型农产品营销渠道的重要构成要素包括营销主体、零售终端、分销系统与品牌效应四个部分。

第一,营销主体的核心是各类型农产品合作组织,它包括农户、各级农村合作社、中小型农业企业、大型农业企业、农业专业协会、农产品运输组织、批发商以及农贸市场、超市、专营店、便利店等零售商等。在各类营销主体中,新型营销渠道与传统营销渠道的一个重要区别就是农户大多不直接加入交易市场,取而代之的是各级农村合作社、农民自发组建的合作组织以及农业专业协会。当然,为维护社会主义市场经济秩序,能够进入新型农产品营销渠道的营销主体一定是获得农业主管行政部门许可的,并具有一定规模的合作组织。

第二,零售终端的主要载体是连锁超市。河南省过去20多年的传统农产品营销渠道一直以农贸市场作为零售载体和几乎唯一的具体形态。但现在这种形式的缺陷越来越明显,如农产品的加工程度较低、农产品的质量难以得到保证、消费者购买农产品时的购物环境差等。有鉴于此,河南省新型农产品营销渠道应充分考虑将各方面都优于农贸市场的连锁超市作为主要载体的可行性并大力加以实践。

第三,分销系统以批发市场的统一配送为主。河南省农产品的分销一般由批发市场与零售市场共同完成。其中批发市场按不同标准和类型可分为产地与销地批发市场、大城市与中小城市批发市场等;零售市场则比较多样,如前文已经提到过的农贸市场、超市等。仅就数量而言,当前河南省农产品市场在满足社会需要方面已不存在太大问题,甚至少数地方还存在农产品空壳市场的现象。所以,当前市场建设的一个重点就是改造升级现有市场结构,提升市场、特别是批发市场的营销档次,进一步对批发市场的功能与设施加以完善,使批发市场真正成为新型农产品营销渠道中的信息中心、集散中心。

第四,品牌效应的发挥应以建设区域品牌为重点。这里所讲的区域品牌指的是一定区域范围内产品名称与区域地址名一致或具有较大产业规模、较高市场份额和较强市场影响力并具有优良企业形象的品牌,例如温州的小商品、烟台的苹果、长白山的人参、浏阳的花炮、吐鲁番的葡萄等。区域品牌的特点是以产品特性加产地名为格式,使区域内产品的声誉、文化与质量得到综合体现和广泛认可。所以它具有很强的地域性和品牌效应。河南省新型农产品营销渠道构建就应该充分利用区域品牌的概念,发挥农业专业协会或农业合作组织的特殊地位和作用,充当以区域品牌建设为重点的品牌效应推动者角色,为拓展河南省农业品牌知名度和扩大农业品牌经济规模做出应有的贡献。

从上述对河南省新型农产品营销渠道的构成分析中可以推断,无论是营销主体的多元化构建还是连锁超市零售终端作用的充分发挥,无论是统一配送型批发市场建设还是以区域品牌战略为重点的品牌经济模式,都有一个共同的特点,即对农业经济与市场信息的高度依赖。而在当前信息化高速发展的有利条件下,河南省新型农产品营销渠道完全有机会大胆尝试信息网络环境下的渠道构建探索。

河南省新型农产品营销渠道构建的网络化探索

河南省新型农产品营销渠道构建的网络化简单而言实际就是针对农产品的网络营销。网络营销是依靠互联网技术,利用网络交互方式实现市场营销的新型经营模式。与传统营销渠道相比,网络化营销渠道的比较优势明显,它速度快、范围广,可以全面提升企业竞争力,为企业带来十分可观的生产经营效益。当前我国学术界还未统一农产品网络营销渠道的定义,但一般将其认为是把电子商务系统导入农产品营销过程,利用互联网和信息技术收集和发布农产品需求和价格信息,同时建立数字化农产品基地和产品物流系统,从而在信息化社会中提升农产品形象、改善农产品服务、增进客商关系、拓宽农产品营销渠道,并最终促进我国农业经济与农业生产现代化的实现。河南省新型农产品营销渠道构建的网络化探索应从以下五个方面来进行:

第一,要定位好目标消费者。毋庸置疑,农产品是重要的生活必需品,任何一个人都可以是农产品的消费者和营销对象。然而,受经济条件、受教育水平与年龄等因素的限制,并不是每一个消费者都会使用互联网,而且我国网络普及率尚有待提高,所以河南省农产品营销渠道的网络技术应用还暂时处于起步的初级阶段,不能对所有消费者都开展网络营销,必须按照消费者的购买力和接受程度来划分不同目标群体,进而确定农产品网络营销的目标消费者。当前河南省农产品网络化营销所针对的消费者应该是那些能熟练运用网络、对网络等新事物具有必备认知程度、网上购买能力较高的人。这类目标消费者一般在25岁至55岁之间,月收入稳定,文化程度较高。

第二,要完善好网络营销手段。网络综合应用多样化营销手段的能力是其他营销媒介都难以具备的。在广阔的互联网平台上,农产品经营者可以进行品牌推广、销售、市场服务与调查等营销系统工作,而这些工作在以往的营销渠道模式中大多会受制于成本控制而很难在一个平台上同时开展。河南省新型农产品营销渠道的网络化构建,可以在农产品的网络营销中通过网络广告、网站资源合作、网络会员制营销、搜索引擎式营销以及电子邮件营销等多种手段向网上消费者推广河南的农产品,增强网上消费者对河南特定区域或特定品牌农产品的关注与购买欲望,为农产品网上体验式营销和直复式营销开拓和稳定目标消费群体。

第三,要积极推进农产品网上体验式营销。体验式营销原本指的是企业和经营者为满足消费者产品体验需求,以服务为宗旨、以产品为载体,向消费者提供高质量的用户友好型产品的生产经营活动。农产品的体验式营销是一种对农产品的感官营销,它通过嗅觉、视觉、触觉和听觉建立消费者对农产品的感官体验,引发他们的购买动机。当前,河南省已经有小部分农业企业开始尝试农产品网上体验式营销,他们通过网上平台让消费者感知到所经营农产品的品质与安全性,让消费者放心购买。网上体验式营销与传统专柜或销售中心的体验式营销不同,它连接了互联网上的实体店,目的是营销而非销售,即只为消费者提供产品品质体验或售后服务,树立品牌形象,消费者满意后可以在网上或体验中心购买。消费者购买后,可通过网络平台将是否满意等信息反馈给企业,这样企业就可以通过对反馈信息的分析进一步改善产品质量、满足消费者需求,培养消费者忠诚度,提高重复购买的概率。

第四,要积极探索农产品网络直复式营销。所谓直复式营销指的是为了在任何地方达成交易或产生度量反应而使用单个或多种广告手段而构建的营销体系。具体到河南省新型农产品营销渠道网络化建设中,探索进行农产品网络直复式营销,可以让消费者登陆网络平台后直接订货及付款,接到订单后,农业企业立即安排生产和准备产品,经由物流体系配送到消费者手中。农产品网络直复营销实现了农产品经营者与消费者之间的互相作用和信息交换,在很大程度上客服了现有营销渠道过长、成本过高的营销弊病。在最大程度满足消费者需求同时还可以借助数据库技术分析消费行情与动态,评价网络营销渠道的效用。

第五,要大力推广农产品网络口碑营销。所谓网络口碑营销,是利用互联网平台技术,公开经营者与消费者进行互动的文字信息,为营销赢得口碑、不断开辟新的营销渠道。河南省农产品营销如果可以充分利用网络口碑,就可以在几乎不用付出太多费用的情况下让有利于自己的网络言论在消费者中间广泛传播,从而赢得新的营销渠道和营销效益。

综上所述,河南省新型农产品营销渠道依托河南农业大省的地位而具有一定比较优势,但同时也存在诸如渠道过长、成本过高、参与主体竞争力不强等问题。要解决这些问题,首先要明确新的历史条件下河南省新型农产品营销渠道的构成并对之进行深入分析,进而重点依靠发展成熟、功能强大的互联网平台,探索河南省新型农产品营销渠道构建的网络化途径,将河南省由农业大省建设成为全国农业强省,为中国特色社会主义新农村建设添砖加瓦。

作者:魏满涛单位:郑州广播电视大学

农产品营销渠道探究责任编辑:陈老师    阅读:人次