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网络营销对市场营销渠道的影响

2020/01/23 阅读:

摘要:当前社交电商的兴起,网络营销在市场营销中的地位日益加强,本文从营销渠道的角度开展研究,探讨在企业实际运作中网络营销所处的位置,分析网络营销对市场营销渠道的影响,并对常见应用进行了总结。

关键词:市场营销;营销渠道;网络营销

市场营销学历史悠久,有较为广泛的适用对象,以及研究内容。随着“互联网+”的流行,网络营销应运而生,发展如火如荼,尤其是近年来随着人们触媒习惯的改变,网络用户逐年增加,电子商务显然已经成为零售业主要渠道之一,网络营销的商业价值也越来越凸显。对网络营销进行实践与研究的群体来自各个行业,他们有着不同的观点和实际情况。对于网络营销的研究视角千差万别,每个人对网络营销有着不同的定义,因此产生了形形色色的体系。有些学者从网络营销应用的角度出发,重点研究网络营销的方法和策略。有些学者从网络营销的技术实现入手进行研究,偏重于探讨企业网站运营与维护、网页设计等技术手段;事实上如今网络营销愈演愈烈,自媒体营销,社群营销等各种营销名词,花样繁多。本文将按照营销渠道的角度进行梳理,从市场营销渠道来看在企业实际运作中网络营销处于何种位置,分析网络营销对市场营销渠道的影响。

一、网络营销研究综述

国外对于网络营销的研究起步较早,经过数十年的实践,积累了丰富的经验和成果,早期是单一定义,后面是多元化方式探究;早期是以交易为中心,后期是以关系为中心。在这期间,外国学界的主要代表性研究成果有:克莱德①(2005)指出网络中信任的重要意义,如果我们在网络中建立一套完整的能够让人信服的机制,能够有效拉动消费。拉莫斯②(2009)认为,企业要想设立以效果及业绩为指标的机制,可以试一试网络营销,同时,他也根据具体情况提出相应的营销策和操作办法,他提出了关键业绩指标、Web分析、点击付费、搜索引擎优化等策略方法。克里夫顿③(2010)指出,对互联网加深了解,企业能搞清楚网络上流行的产品,即市场需求的东西,从而企业可以根据情况设计产品,增强自己的竞争力,并制定适宜的营销办法,提早一步占得先机。本·亨特④(2013)指出,企业可以通过互联网或者计算机技术,增强企业在互联网的影响力,增大企业的流量,能将信息迅速的转化为生产力。相对于国外,国内相关方面的研究时间短,成果没有国外的丰富。但是我国人口众多,互联网的建设也非常迅速,用户量巨大。关于网络营销的研究也越来越多,方法和角度也日渐丰富。我国关于这方面的代表性研究有:王澍、戴桂林等⑤(2002)运用博弈论知识,并应用声誉模型,解释网络营销策略选择的本质:在实际营销情况中,企业在做选择时,容易忽略伙伴关系,如与供应商、分销商等的关系,相对而言,太过于注重消费者的联系,这就在一定程度上忽视了营销策略优化的问题。他们还指出在营销策略选择过程有效的关系营销战略的实施是竞争博弈的最优战略选择。王岩⑥(2006)从营销角度构建,分析目前企业中存在的营销模式,从技术角度展开论述,提出刺激消费、互动式沟通、以社区为基础的网络营销,以及数据库营销等模式。冯英健⑦(2007)论述了网络营销的职能,建立了完整的有关网络营销方法体系,认为网络营销的实质是创造网络经营环境,有效推动了国内关于中小企业网络营销的研究水平。吴禀雅⑧(2007)以网上购物的集中支付渠道为研究对象,从网络安全角度展开研究,认为企业应该和网络平台加强合作,以克服潜在网络安全风险,从而取得消费者信息,获得双赢。程雯⑨(2009)指出,企业不仅要对流量走向保持一定敏感度,设计适合市场需求的产品,还要以根据网络市场情况,制定适宜的营销策略。陈书兴⑩(2010)认为,互联网的兴起和蓬勃发展,企业要密切关注网络市场走向和网络用户的需求,以客户为导向,以市场为核心,既让用户满意,又根据市场情况设定营销策略,抢占先机,打造具有核心竞争力的产品,从而增强企业竞争力。综上所述,网络营销应采用互联网思维,以客户为导向,以市场需求为标准,企业要创新自己营销策略和方法,打造好产品,优质的质量和服务才是取胜的法宝。

二、网络营销与市场营销的关系

互联网+已经使全球商务格局发生了重大的变化。网络营销对传统营销的模式也产生了深刻的影响。营销可以理解为只要是个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之交易物,实现双赢或多赢的过程,可以包含“营”(用户认可和需求以及购买倾向)和“销”(交易谈判、交易实施、用户评价)两个基本点。营销实现的过程可以用市场营销渠道(marketingchannels)来描述。一般说来,市场营销渠道就是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的路径。即:产品从生产到最终消费者购买的全路径,其流程包括:信息以及促销流程(信息流)、付款流程(支付流)、实物流程(物流),在三流过程中实现商品的所有权转移。通常我们从到达用户的途径和方式上,将市场营销渠道划分为直接渠道(商品直接销售给最终消费者)和间接渠道(通过其他环节销售给最终消费者)。传统意义上的直接渠道,也称直销,或者零级渠道。指营销链条中没有中间商,产品是由生产者直接售给消费的最直接的渠道类型。相比直接渠道,间接渠道则是指商品从生产领域到达消费者手中的过程,都要经过一个以上中间商的相对复杂的销售渠道,即生产者通过若干不是最终消费者的中间商,才将其产品转卖给最终消费者或用户。常见的间接渠道包括经销商、代理商、批发商、零售商等。当今网络营销的发展,已经对传统市场营销渠道进行了改造和补充。将原有的直接渠道分为传统直接渠道与网络直销渠道,间接渠道分为传统间接渠道与网络间接渠道。图示如下:

三、网络营销的发展

云计算和大数据的兴起,使以富集拥有共同兴趣和偏好的用户的虚拟社群成为现实,以用户的个性化需求作为基础的产品营销与服务,改变了传统广告主同消费者及潜在客户的关系,粘性客户关系让消费者友好的与企业互动,实现比较高性价比的消费。关于社会化媒体营销,要求我们要与消费者建立起朋友般的关系。但企业与用户的关系与朋友关系还是有很大的差别。朋友之间是平等的、私密性的关系,更多的是情谊。企业与用户的关系更多是利益关系,并且企业与用户是一对多的关系。企业一旦与用户建立联系,也不能说就是稳定不变的,企业可以通过这种关系了解用户需求,根据用户的情况更新产品、设计产品,满足用户需求,这样才能牢牢抓住客户的心,将关系发展为稳定的信任关系。这个过程的形成,依赖于企业与用户的沟通和交流。企业的社会化媒体建设的核心设计,是企业的文化。建设自己的企业文化和互动机制,形成有忠诚度的用户群,实现可持续的线上线下互动电商的发展。通过企业形象建设,经过软文、网络广告、用户体验和口碑,完成企业文化的传播,不局限于任何网络载体,一个原创可以借助多种渠道如微博、微信、论坛等,形成多路径有效传播,事半功倍。基于企业文化为核心的社会化媒体内涵建设是所有中小企业的共同方向。因此,企业文化的传播是营销的网络直接渠道之基石。在实际应用中,网络营销需要考虑网络体系的组合营销,中国互联网三大巨头:百度、阿里、腾讯三个体系,常见的诸如百度系+腾讯系微信+京东或者微信店铺、新浪微博+阿里淘宝等。每一种组合的目标都是通过网络营销实现最后的电商目标,如:微信公众平台上挂接自己的微商城,或者是京东商城。这就形成了一个电商闭环,平台推文中有营销,然后有落实到具体的店铺进行交易,完成电商过程。再比如,用微博做导流导到自己的天猫店。然后形成最后的交易,这也是一个闭合的闭环。还有一些通用的营销工具体系,比如百度系,百度百科,百度知道,问答推广等基本的营销是搜索引擎中的重要营销工具。

四、网络营销对市场营销渠道的拓展和修订

(一)直接渠道

一般来说,经典的传统直接渠道包括传统厂家自营门店、前店后厂、团购销售、大客户业务、社交关系直销等。网络营销对直接销售渠道进行了拓展和修订。今天的社会化媒体的形式实现了多种类型和传播。网络已经可以完成商家与顾客的直接信任性沟通。电子商务的完善体系,让网络成为了最具革命性的新型直接渠道。相应的网络直接渠道包括自营网络门店(B2C,企业对直接用户的电商)、自媒体直销、网络大咖与网红为媒介的网络直销、熟人经济为主体的社会化营销等。

(二)间接渠道

诚如前文所示,间接渠道则是指商品从生产领域到达消费者手中的过程,都要经过一个以上中间商的相对复杂的销售渠道,即生产者通过若干不是最终消费者的中间商,才将其产品转卖给最终消费者或用户。间接渠道包括传统间接渠道和网络间接渠道。传统间接渠道经销商、代理商、批发商、零售商(例如百货商店、超市)等,网络为这一渠道提供了新的方式,即:网络间接渠道B2B电商。网络间接渠道主要体现在企业间电子商务上,例如:阿里巴巴中间环节,为许多间接渠道搭建平台,可以说是第三方网络零售平台上的非企业自营店,例如淘宝网上的非企业直接销售店铺,提供了支持。

五、结语

互联网技术的成熟,特别是基于智能手机的社交化软件的普及,在市场竞争的日益激烈情景下,催生了网络渠道的普及。企业为了在日趋激烈的竞争中占据优势地位,都在尽可能地网络渠道使商业活动更加流畅和高效,减少库存商品资金占用,在从生产到销售的整个过程中,降低商品的成本和费用比例,同时也将其企业的经营成本,从而提高运作效率,是得商业效率提高,增强企业的竞争力,从而获得利润。相比于传统渠道,网络渠道实际上更先进,垂直,少层次,使消费更加便捷,同时网络营销也使商家更直接的感受到用户的需求与反馈,有利于商务活动效率的提高,从而提高用户的体验。综上所述,网络营销对市场营销渠道进行了有效的修订,影响深远。

作者:张春华 单位:黑龙江旅游职业技术学院

网络营销对市场营销渠道的影响

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