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汽车网络营销品牌建设策略探析

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摘要:在分析我国自主品牌汽车网络营销发展现状的基础上,剖析了存在的主要问题,提出了品牌营销策略、精准营销策略、网络媒介运用策略、线上线下整合策略等,以进一步拓展汽车消费市场,提高市场竞争力。

关键词:自主品牌;汽车市场;网络营销;精准营销;品牌建设

2000年,福特(Ford)汽车完成了世界上第1笔汽车网上直销生意,网络营销由此进入汽车企业营销的视野。网络营销是以互联网为依托,借助宽广的网络资源,以各种网络渠道呈现企业产品,达到营销目标的新兴营销模式[1]。汽车网络营销不仅可拓展汽车营销途径,也能节省汽车营销成本,提高经营效益。此外,构建网络营销渠道还能拉近汽车企业与消费者的距离,增强彼此之间的互动,对提高汽车客户品牌忠诚度具有重要意义[2]。近年来紧跟国际步伐,我国自主品牌汽车企业日益认识到互联网在推动汽车营销中的重要作用,并将之视为赢得未来汽车营销竞争优势的重要途径。目前自主品牌汽车企业开展网络营销的模式主要有入驻电商商城(如长安汽车携手天猫商城,打造天猫长安多功能汽车官方旗舰店)、自建电商平台(如长城汽车为用户打造的国内首家定制化购车电商平台哈弗商城)、通过汽车类垂直媒体平台销售(如汽车之家、易车网等)[3]。由于我国自主品牌汽车企业网络营销起步较晚,相关技术及配套政策措施仍不完备,相对较为成熟的国外汽车网络营销来说,我国自主品牌汽车网络营销还存在一些关键问题有待解决。文中立足我国自主品牌汽车行业,在分析自主品牌汽车网络营销发展现状的基础上,找出其中存在的关键问题,并结合自主品牌汽车发展的实际,提出推进自主品牌汽车网络营销的对策建议,以促进自主品牌汽车网络营销稳步发展,在日益加剧的竞争中立于不败之地。

1发展现状

据中国汽车工业协会统计,2017年我国自主品牌乘用车销量连续2年超过千万辆,全年销售1084.7万辆,同比增长3%;占乘用车销售总量的43.9%,市场份额同比提高0.7%。同时,我国自主品牌汽车整体能力全面提升,无论是设计、技术、战略还是营销等方面,我国自主品牌汽车都显露出对合资品牌汽车的对标与竞争态势,而且吉利、长城等汽车企业还通过推出极具市场竞争力的车型,呈现超越合资品牌的发展态势。随着我国自主品牌汽车产业的快速发展,其市场营销模式也呈现多样化格局,主要有品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网络营销等形态。目前我国大部分自主品牌汽车企业都建立了网上销售渠道,以网站形式进行汽车品牌营销非常普遍[4]。此外,通过门户网站、其他垂直媒体网站尤其是利用微博、社交网站(SNS)等新媒体进行汽车网络营销也发展迅速。2010年东风雪铁龙借助成都车展启用微博墙,其“挑战林丹”的话题在网上引发热烈讨论,中国汽车企业间的微博营销竞争由此拉开[5]。2014年广汽传祺天猫旗舰店正式上线,成为首个在天猫商城进行销售的自主品牌。目前进驻天猫平台的汽车企业超过30家,涵盖40多个国内外知名品牌。我国自主品牌汽车网络营销的发展阶段,按照演进顺序可分为试探期、新生期、成长期、成熟期和突破期。在网络营销发展的试探期,自主品牌车企主要借助门户网站等大媒体辅助进行品牌推广。在新生期,除门户网站外,汽车网站、其他垂直媒体网站成为品牌推广的主要工具。在成长期及成熟期,伴随品牌塑造及销售的逐步深入,视频、社交网络服务(SNS)、搜索引擎、微博等新媒体逐步成为自主品牌汽车企业品牌推广的工具。汽车企业在认识到门户网站尤其是垂直汽车网站在客户购买中的影响力,并将其作为重要的品牌推广渠道的同时,也有部分汽车企业将互联网传播升级为市场营销的主渠道之一,通过采用网络新媒体,向销售推广和用户关系维护方面推进。吉利熊猫就曾以淘宝平台的综合资源为核心,利用SNS积累大量精准用户,促成传播和销售的无缝连接,在1日内实现300辆车的成功销售。随着网络营销的深化,汽车企业应该通过丰富原有品牌传播媒体的内容,或者采用更新的媒体方式来实现网络营销的突破。然而,从总体上看,现阶段我国自主品牌汽车网络营销仍处于成长阶段。2016年我国网络汽车销售量占汽车总销量的比例只有18%,表明当前网络营销在汽车销售中所占比例还相对较低[5]。由于汽车属于大件商品,较多客户并不倾向于通过网络购买。自主品牌汽车企业如何利用互联网的精准特性,在传统的展示广告之外尝试通过新媒体实施精准化营销,并通过线上线下的结合,吸引更多客户到店试驾,以达到更好的营销效果,成为自主品牌汽车深入推进网络营销面临的挑战。

2面临的问题

当前我国自主品牌汽车企业在网络营销方面取得一定业绩,受到整个行业的关注,但是也存在一些亟待解决的问题。

2.1网站品牌建设薄弱

汽车类网站能够为客户提供全面的汽车资讯,服务也比较配套,对促进汽车消费有很大裨益。目前我国自主品牌汽车企业主要的网络广告投放渠道是门户网站及汽车网站[6]。为了吸引大量的客户登录汽车类网站,首要工作是以最佳方式让客户知道此网站,再借助其他方法提高网站知名度及汽车品牌的影响力。加强网站品牌营销是汽车企业占领市场的重要路径,也是网络营销成功的关键。当前我国汽车类网站在品牌营销方面还缺乏科学性。门户网站提供综合性信息服务,其受众覆盖与汽车企业品牌的匹配性方面存在一定问题。汽车网站虽专业性较高,但汽车企业往往将过多精力投放在品牌推广方面,对于网站本身的品牌建设却疏于关注,以致于许多网站缺乏知名度,网站定位也不清晰。有购车需求的客户不仅难以分辨哪类网站是最适合的,而且也较难从众多的网站中找到自己需要的信息。例如,长城哈弗商城作为首个O2O定制化购车平台,自上线以来缺乏品牌宣传,传播策略老化,传播手段单一,导致访问该平台的消费者数量并不多。因此我国自主品牌汽车企业在网站建设时,如何实现网站汽车信息的全面性及做好网站品牌定位是需要解决的主要问题。

2.2营销效果欠缺精准

为了应对激烈的市场竞争,汽车企业在网络营销方面投入巨大。2011~2017年,互联网成为汽车广告最大的投放渠道,占比达37.8%,其次是电视,占比为29.2%,再其次是户外,占比为20.7%[7]。汽车网站和门户网站是汽车企业网络广告投放的首选平台,其中汽车网站投放费用占比为68.9%,门户网站投放费用占比为20.6%,2项合计占总投放费用的89.5%[7]。随着汽车目标用户年轻化趋势不断加强以及移动互联网的快速发展,电视和平面等传统媒介广告份额缩减明显,汽车企业的投放预算将持续向互联网广告倾斜。然而在汽车企业普遍收紧预算及受众注意力日益分散的背景下,传统大水漫灌式的营销推广已难以为继。汽车企业如果在多个渠道大撒“胡椒面”进行产品推广,不仅难以聚焦目标用户,而且会导致营销成本增加,获得的营销效果也匹配不上渠道费用的增加。自主品牌汽车企业如何根据网络营销实际情况,调整营销策略,制定预算,成为网络营销工作推进的关键。我国汽车企业进行网络营销时,可针对媒介中的主体客户群特点进行评估。比如腾讯视频主体目标用户群是25~35岁的男性用户,这也是长城汽车所定位的目标用户,如果以此为依据,就应对腾讯视频追加预算。可是存在一个问题,即如何使媒介中的目标用户转化为长城汽车的车主,并借助有效的措施加以跟踪。因此网络营销是有范围性要求的,加之媒介用户信息存在严重的造假行为,使汽车企业难以追踪这类目标群体。伴随汽车企业对网络营销效果的需求的苛刻化和越细化,精准化营销已是大势所趋。然而,目前能够进行广告精准投放并确保良好效果的汽车媒体仍然很少。

2.3媒介运用不够充分

网络媒介是汽车企业实施网络营销的最重要路径,通过网络媒介发布汽车产品信息,具有便捷性、实时性,可以实现汽车企业与消费者之间的互动[8]。主要的网络媒介平台有门户网站汽车频道、汽车垂直类网站、其他垂直类网站、微博、视频、社交网站、搜索引擎、移动端APP等。但是大多数网络媒介主要进行汽车信息发布、汽车价格查询、汽车推销宣传等简单性业务,很少有汽车网站能够定向地为消费者提供网上预约、汽车维修保养、汽车保险等从消费细节提升顾客体验的服务。目前我国自主品牌汽车企业基本上是借助网络媒介进行产品宣传,主要介绍汽车性能、价格以及车型等,而关于售中、售后服务很少说明,甚至一些网络媒介都没有配置专业技术人才,疏于管理,难以做到内容实时更新,导致汽车网络媒介运用不充分,信誉度不高。现有的大多数网上汽车销售只是给消费者提供了多向选择,而实际意义上的销售过程仍然还是在线下完成[9]。这实质上是一种“线上付款、线下购物”的形式,网店卖的仅是“裸车”,其方便程度远低于汽车4S店,从而降低了用户网络购买的积极性,线上订单转化率相对较低,用户忠诚度也较难培养与维系。随着汽车市场竞争形势的日趋严峻,汽车企业决策者应当意识到,网络媒介平台的整合与完善已迫在眉睫。

2.4线上线下缺乏协调

尽管我国自主品牌汽车企业在线上做了充足功课,如推送文章,通过社交媒体、综合性门户类网站、垂直型专业网站等发布汽车广告,可是吸收的粉丝却很难应用到线下活动。而且,我国汽车企业在市场内部还缺乏统一协管、资源互动的部门,线下市场推广部与网络互动营销部合作、沟通较少,难以实现资源共享与互用,造成线上、线下活动相互孤立、脱节,不仅造成资源的浪费,而且也未能充分应用网上粉丝忠诚度和成本优势。鉴于汽车商品的特殊性,目前我国汽车网络营销主要采用O2O模式,即“线上选车—预付订金—分销4S店与客户联系—到店体验—付清余款—提车”的交易流程[9]。由于汽车退换货成本很高,汽车网店一般不接受网络商城的“7天无条件退换货服务”。客户在网上购车后,车辆的售后服务及相应的办证、保险、购置税等服务问题难以得到有效解决。由于汽车网购接近于厂商直销模式,4S店若不能从中获利,就不愿为用户提供相应的售后服务,提供免费服务就更难了。如何实现线上购车与线下服务的协调,为客户提供完美的购车体验,促进客户购买并形成良好的口碑成为自主品牌汽车企业网络营销面对的难点。

3推进对策

目前我国自主品牌汽车网络营销仍处于成长阶段,网络营销效果并不乐观,结合当前汽车网络营销中存在的突出问题,对我国自主品牌汽车企业推进网络营销提出对策建议。

3.1实施品牌营销策略

汽车消费依赖品牌拉动,网络既是人们娱乐休闲的工具,也是塑造品牌的重要平台。网络营销十分适宜品牌汽车、中高档价位汽车的市场推广和销售。因此,汽车网络营销只有建立在商业信誉良好、服务体系完备的汽车品牌基础上,才能产生巨大的号召力和吸引力。目前,我国自主品牌汽车网络营销首先要做的是把汽车品牌推广出去,同时不断扩大企业网站的知名度。1)借助社交媒体打造品牌自主品牌汽车早期的市场策略主要是以低价格占领低端市场,然而这种发展模式不具可持续性。随着自主品牌汽车整体实力逐步提升,必须重视品牌建设,打破以往低质低价的市场印象。汽车产品的性能、配置、价格与安全性等是客户最为看重的,而这些也是汽车企业打造品牌的重要支点。随着信息技术的发展,打造汽车品牌又开辟新的渠道,社交网络、微电影、微信公众号等方式成为汽车企业的热宠。如通用汽车企业旗下的雪佛兰迈锐宝通过《心回Malibu》微电影植入广告,促进汽车销售。我国一些自主品牌汽车企业在品牌营销方面也进行了可贵的探索。如长城旗下哈弗汽车投放于腾讯视频的广告,赢得了良好的品牌形象。再如,奇瑞汽车推出的“旗云在线”网上平台,为老客户和喜欢旗云品牌的车友搭建了一个沟通、交流、分享的平台,可以随时倾听百万用户的需求并整合旗云全国资源为之服务,产生了良好的品牌效应。因此,自主品牌汽车企业应充分利用社交媒体营销工具,建设集在线预订、购车咨询、体验分享、休闲娱乐等多功能为一体的车友互动网络平台,发挥互联网的品牌扩散效应,从而为消费者提供直观、贴心的消费体验。2)实施网站的品牌建设自主品牌汽车企业还要积极进行网站品牌建设。目前我国许多自主品牌汽车企业都建立了网站,如奇瑞、吉利、比亚迪等。一般而言,汽车企业网站应包含信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、论坛管理、在线帮助、站内搜索、流量统计等[10]。在以营销为导向的企业网站建设中,汽车企业应注重网站功能的有效性和易操作性,在确保网站内容丰富性的前提下,做到品牌定位清晰,便于客户进行信息搜寻、价格检索和购买。在网页浏览方面,应通过虚拟人物等自主发起与网友互动对话框,吸引网友注意力,把握网友心理诉求,使汽车网站更具活力与人气。此外在选择汽车类网站投放广告时,应选择大型综合门户类网站或专业垂直网站,注重品牌营销[11]。总之,自主品牌汽车企业应抓住顾客需求并结合自身特点注重网站域名、网站外观、网站内容、网站功能以及网站优化等方面的问题,使网站发挥其营销的职能,促进企业更好的发展。

3.2用大数据实现精准营销

精准营销是借助大数据及信息技术方式,根据网络用户属性与浏览行为进行数据计算,实现精准判定与定位,对用户实施点对点服务,使企业广告聚焦目标客户。对自主品牌汽车企业而言,重点要从如下方面开展精准营销。1)客户精准策略在大数据环境下,客户社交媒体浏览推送的广告,在脑中留下公司的印象,这就是第一个触点。众多接触信息的分析可为企业经营提供有价值的建议。通过和汽车企业的数据资产结合,可以对客户进行更多维度的补充,对客户进行细分,从购买需求、购买能力、购买目的、行为偏好等方面,帮助企业建立客户分层模型。在数据的基础上,洞察客户群体,帮助车企找到购车潜客、定位高净值车主、唤醒沉睡的车主,打造一个营销的闭环。我国自主品牌汽车企业可以针对旗下车系对应的目标用户网络行为予以跟踪,然后向其投放相应车系广告或者活动信息,使曾经的用户对原车系的升级再次形成兴趣,或者产生购买意向。2)内容精准策略应根据目标客户的兴趣、想了解的汽车产品内容实施在线定向投放广告。通过大数据分析目标客户的网络浏览偏好,准确把握目标客户对汽车内容的不同兴趣,分别向其投放不同的信息。例如,对导购类内容感兴趣的目标客户可向其推送汽车导购文章,以吸引其注意力;对促销类产品内容感兴趣的目标客户可向其定向推送汽车促销信息,以深化其参与度。此外,还可以借助病毒式视频传递信息,让目标客户轻松地了解汽车产品,进而产生购买意向。3)地域精准策略借助大数据分析目标群体上网地点、地域进行定向,从而实现区域人群精准营销。该策略对我国自主品牌汽车的地域营销活动尤为适用,能够精准锁定目标地域客户群体,实现区域营销目标。例如,长安CS75SUV通过在线试驾报名,组织购车送礼活动,对来自不同地区的目标顾客分别赠送不同的特产礼包,由此吸引了众多地域精准用户积极参与汽车营销活动。4)行为精准策略汽车企业可以通过大数据综合分析用户的行为轨迹,如媒体使用行为、心理特性与偏好等,并结合用户的Cookies记录,对用户的媒体浏览行为进行精准判断,为目标用户划定标签。还可以通过“媒体触达+线下实体店”获取用户的设备信息,定义种子用户,进行广告投放,后续进行效果评估,随时跟进更新种子人群的定义及营销策略。比如,可以对符合长安CS75行为特性的目标客户打上标签,同时定向投放长安CS75广告或是营销信息,借助大数据技术实施精准测算,从而影响目标客户群体。

3.3充分运用网络媒介

我国自主品牌汽车企业对互联网的应用还处于发展阶段,未能充分发挥互联网的媒体特点。除了在继续利用好门户网站汽车频道和汽车垂直网站之外,还应该充分发挥其他媒介如网络视频、移动APP、社交媒介等在网络营销活动中的作用。1)网络视频与传统电视媒体相比,网络视频广告投放能节省成本,而且还能提高广告传达精准率。我国自主品牌汽车企业在规划网络视频营销方案时,除了设计汽车视频广告,还应该借助电视剧、综艺节目植入汽车广告,或者制作汽车微电影。微电影的内容精悍、时间短、成本低,且营销方式更加灵活多变,可以瞬间抓住目标客户的目光,也能通过记忆点诱发联想。如吉利汽车制作的微电影《换一种腔调》、《吉利中国年•游子归心》等,都取得了较好的效果。2)移动端APP目前除了涉及汽车营销链的诸多网购和生活类APP如天猫、淘宝、百度、腾讯之外,汽车门户端APP主要有汽车之家、易车网等。借助APP应用投放汽车广告,主要分为3种计费方式,即CPM,根据固定时间之内的浏览人群进行计费;CPC,按照点击量计费;CPA,根据营销效果进行付费。鉴于我国自主品牌汽车企业起步较晚,许多方面仍需要认真考量,因此要合理选择广告投放模式。比如2018款吉利博越新车的网络营销,选择了CPM与CPC相结合的广告投放模式,以感知有效人群。3)社交媒介微博和微信是自主品牌汽车企业网络营销应该利用的主要社交媒介。微博拥有大量的粉丝,存有海量的用户特征数据,而且用户之间错综交织的社会关系可以形成巨大的扩散力与舆论力,正是我国自主品牌汽车企业网络营销所需的。自主品牌汽车生产通过微博营销能够更迅速扩大品牌知名度,树立品牌形象,发展更多的潜在汽车客户。随着朋友圈、视频通话、二维码、公众账号及小程序等功能的推出,微信也为汽车网络营销提供了新的平台。自主品牌汽车企业可以借助微信平台,从聚集粉丝、扩大传播、谋划内容、用户互动及舆情监测等方面着手,实时对汽车产品口碑阵地加以维护,拓展传播内容,放大舆论声量。

3.4推动线上线下整合

目前网站信息内容冗余,缺乏目的性、重点性,尤其是车型展示不够全面和具体等成为我国自主品牌汽车网站共性问题。汽车企业在呈现车型的同时,应实时加入实体图片,对主推车型要进行详细、具体的描述。例如,长城WEY车系制作了专属动画宣传,使网民可以全方位地了解信息,激发了购车欲望。同时网络客服工作人员应实时在线,以便与用户进行实时沟通。此外,网站内容与形式要及时进行升级、更新、维护,搭建互动的社区平台,让企业与客户可以直接对话,从而达到宣传汽车产品、提高客户转化率的目的[12]。线上线下营销的整合,除了需要构建规范性网络平台外,金融机构有关交易平台的搭建与合作,也是线上线下营销的关键点。“弹个车”平台的出现就打通了汽车企业线上线下各环节,其通过连接汽车厂商、汽车经销商、物流服务商、保险及售后服务等多个主体,实现了多边价值,重新定义了购车方式,成为国内汽车新零售和新金融的创新样本。

4结论

随着自媒体的异军突起,互联网终端的移动化与用户时间的碎片化,汽车用户的消费模式也发生了深刻变化。互联网在问题识别、信息搜集、选择评价、购买决策以及购后评价等汽车消费轨迹的每个阶段都对客户产生着重要的影响[2]。汽车网络营销凭借低成本、高效率的优势,可以最大化满足汽车用户的需求,精准抓住目标客户群进行广告投放,实现汽车企业的营销目标,因而成为我国自主品牌汽车企业应对市场竞争的重要方式。然而我国自主品牌汽车网络仍处于成长阶段,存在网站品牌建设薄弱、营销效果欠缺精准、媒介应用不够充分、线上线下缺乏协调等突出问题。因此需要根据我国自主品牌汽车销售的基本现状建立合理的汽车网络营销体系,包括实施品牌营销策略、实行精准营销策略、充分运用网络媒介、推动线上线下整合等。现阶段我国汽车销售明显区分为商用车模式与乘用车模式,不同汽车的消费群体已基本成型,有必要在未来研究中进一步探讨如何基于不同消费群体建立相应不同的汽车网络营销体系,通过对汽车销售网络的深入细分实现更为精准的营销。

参考文献:

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[8]朱蕊,杨磊.基于SNS平台的汽车品牌网络营销策略研究[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2013,30(1):53-58.

[9]刘懂,汪清淼,郑安文.促进我国汽车网络营销健康发展的对策研究[J].机械设计与制造,2015,53(5):260-262.

[10]周兴龙.我国自主汽车品牌企业网站建设对比分析[J].中国经贸,2010(8):62-63.

[11]李震.汽车行业的网络营销现状研究[J].科学经济社会,2013(1):77-81.

作者:姜岩 单位:大连交通大学

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