论体育赞助营销策略的缺陷及措施范文

1我国企业在体育赞助营销策略上存在的缺陷

营销策略是以消费者的需求为出发点，通过对市场需求以及购买力等信息进行分析，有计划地开展各种经营活动。科学而有效的营销策略往往在产品、价格、渠道、促销等策略方面做到了协调一致，从而使企业获得了良好的销售业绩，实现了企业的经营目标。因此，企业要想通过体育赞助活动获得较大的社会效益和经济效益，就必须在营销策略上进行积极探索和研究。目前，我国企业在体育赞助营销策略上存在着一些缺陷，主要有以下四个方面。

1.1企业体育赞助大多属于短期行为，缺乏长远规划

企业要想将品牌的核心文化和价值传递给消费者，并想获得消费者的理解和认可，必须要在体育赞助营销策略上具有长远的发展眼光，不能局限于一时一地。我国有很多企业将体育赞助仅仅看作是一种战术或者是一种营销手段，在参与体育赞助时行为短期化，没有连贯的经营战略，也不注重营销策略的应用，导致企业赞助没有达到预定的效果。有的企业将体育赞助等同于事件营销，体育运动或体育赛事一结束，营销行为也结束了，缺乏全局观念，企业的发展只能是步步为营，很难有大的起色。

1.2文化脱节的现象比较普遍

文化脱节主要表现为企业文化及其产品与体育文化、体育精神严重脱节。体育文化要与企业产品实现有机的融合，这样才能使消费者与企业产生共鸣，有利于促进消费者形成长期的消费偏好，也有利于提高企业的竞争力。我国很多企业在没有真正了解体育赞助的运行机制之前就盲目地参与进来，在参与体育赞助之后才发现自身的品牌内涵与赞助对象格格不入，这样就在很大程度上影响了企业产品的销售，从而达不到预定的目标。

1.3营销手段过于单一

对于企业来说，体育赞助只是营销手段的一种。与企业的其他营销手段相比，体育赞助具有其独特的优势，但是也有明显的缺陷。最主要的缺陷就是企业通

过体育赞助展现在消费者面前的信息量太少，无法实现更深层次的认知。消费者往往只能记住企业的名称或商标，对企业的产品却知之甚少。因此，企业要积极整合营销手段，使其形成合力，与消费者进行有效的沟通，这样才能达到预期的效果。另外，我国很多企业在进行体育赞助活动时不重视与媒体或一些中介机构的合作，导致企业的实际投入巨大，而收效甚微。

1.4没有积极地对体育赞助效果进行评估

对体育赞助效果进行评估，才能让企业了解到通过体育赞助获得了哪些收益；有没有发生方向性的错误；有没有需要改进的方面等等。这样企业才能采取相应的措施对体育赞助营销策略进行必要的改善，使企业获得更大的社会效益和经济效益。但是，在实际操作过程中，很多企业没有认识到效果评估的重要性，不愿意花费一定的人力、物力和财力去进行评估。

2改进企业体育赞助营销策略的对策

2.1在选择体育赞助对象时要有针对性

企业在进行体育赞助之前，首先应该对赞助的对象进行准确的定位。这是企业体育赞助的重要环节之一，要给予必要的重视。实现企业产品和体育文化有机的融合，对于扩大产品销售，实现预期的经营目标具有重要的意义。

2.2要对体育赞助策略进行合理选择

体育赞助策略分为时间策略和空间策略这两个方面，企业需要根据自身的营销战略，合理安排好体育赞助的时空策略。在时间策略上，需要重点关注两点：第一，要在赞助时间上保持一定的节奏。在世界范围内，不仅有奥运会、世界杯等世界性的大赛；还有欧洲杯、亚洲杯等洲际比赛。企业要根据这些比赛的不同时间安排好体育赞助活动。第二，在进行体育赞助时，要保持必要的稳定性。主要表现在赞助的目标、次数以及项目上。企业的空间策略主要包括世界性、全国性和地区性策略等三个方面。企业要根据自身的实际情况和定位选择相应的赞助对象进行赞助，这样才能更有针对性。

2.3要有效地规避体育赞助的风险

在我国，企业要想规避体育赞助的风险可以采取以下两种方式。第一，实现风险转移。企业将不愿意承担的风险转移给其它经济实体，这种风险转移包括非保险转移和保险转移两个方面。非保险转移主要是通过合同约定或合同担保来实现的，比如事先在合同中就作出了免责约定，或者作出了某些特殊约定。保险转移是指企业按照约定的条件或费率进行投保，当出现符合约定的意外情况时，由保险公司对企业(即投保人)因为意外情况造成的损失给予相应的赔偿，这样一来就将风险转移到了保险公司。第二，分散体育赞助风险。企业要想分散体育赞助，最有效的方法是分散赞助对象。如果企业赞助的只是一场赛事，或者只是一个特定球队，都有可能会面对巨大的赞助风险。为了分散这种风险，企业可以同时赞助多项赛事或者多个球队。

2.4积极提升企业的参与程度

企业对赛事的参与根据程度的不同可以分为三个层次：形式参与、内容参与以及价值参与。其中形式参与是程度最轻的参与方式，企业往往只是通过“借名”等方式与体育赞助产生某种关联。内容参与是指企业将自己的产品与赛事的内容紧密结合起来，在功能层面上积极发挥自己的作用。价值参与是指企业的产品以及营销理念与赛事精神契合一致，其传播活动也更深入细致。对产品的营销活动进行总结之后我们发现，将自己的产品和服务融入赛事之中，与消费者开展更深层次的交流，能给消费者留下深刻的印象，提升他们的品牌认知度，从而形成特有的消费偏好。因此，企业要积极提升赛事的参与程度。

2.5实现赞助模式的“立体化”

企业在制定赞助策略时，要充分考虑各种资源的互补性，资源的互补能够为企业实现良好的赞助效果提供保证。就某一个体育项目而言，它所拥有的资源也是分为不同层次的，实现资源互补可以使企业的赞助立体化。这样才能形成立体的赞助模式，使企业的品牌与赛事的价值产生联系，从而使消费者在情感上产生共鸣。很明显，这种赞助模式是一种良好的营销策略，能够大大提高企业的经济效益。

2.6要重视效益评估的作用

我国企业在体育赞助效益评估方面普遍存在着重视程度不够，忽视效益评估的作用等现象。同时，我国在体育赞助效益评估的理论研究方面还相当滞后，没有一套成熟的、行之有效的评估方法。近年来，随着国内外经济以及体育交流活动的进一步加深，国外的一些成熟的先进的评估体系也被引入到我国。企业可以委托外资公司或者专业机构对企业体育赞助进行效益评估，通过效益评估，企业可以及时了解体育赞助给企业带来了哪些收益，在哪些方面做的还不够等，这样就可以进行有针对性的改进，从而为企业创造更多的效益和更大的价值。

3结语

总之，随着我国综合国力的进一步提升，体育运动及其产业也得以蓬勃发展。企业要充分认识到体育赞助对企业发展的重要作用，积极采用相应的营销策略；针对体育赞助营销策略中出现的一些问题，要采取有效的措施加以解决。使企业在获得良好的社会效益和经济效益的同时，进一步扩展其生存和发展的空间，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作者：王亚男单位：西北大学体育教研部