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旅游地网络营销受益者分析范文

时间:2022-03-02 04:54:16

旅游地网络营销受益者分析

一、利益相关者理论概述

利益相关者理论(StakeholderTheory)是20世纪60年代左右在西方国家逐步发展起来的,80年代以后其影响开始扩大,并促进了企业管理理念和管理方式的转变。进入90年代以后,利益相关者理论受到了经济学家、管理学家的高度重视,被认为是帮助我们认识和理解“现实企业”的工具,其理论体系也逐步完善(张春霖,1998)。

利益相关者是利益相关者理论的一个最基本概念,它指所有能够影响公司决定、政策和运作或者受公司的决定、政策和运作影响的个人或人群。基于上述定义,根据利益相关者与企业的不同关系性质,现代西方管理学家将利益相关者分为“第一级利益相关者”和“第二级利益相关者”。一级利益相关者是指与企业具有正式契约关系的个人和团体,二级利益相关者是指除一级利益相关者以外企业对之负有责任的所有个人和团体。利益相关者理论要求企业管理层在经营决策中妥善处理与不同利益相关者的关系,平衡他们正当的权益要求,抵制他们的非分要求,争取利益相关者最大程度的合作以便实现企业的战略目标。利益相关者理论的提出,在很大程度上改变了关于企业性质和使命的传统观念,使企业必须正视有关个人、社会团体对企业决策和行动的影响,充分考虑到制约企业的多重复杂因素,自觉地实现从传统的生产管理、经营管理向利益相关者管理转变,承担起超越经济目标的更广泛的社会义务和责任(赵德志,2002)。

二、旅游目的地网络营销利益相关者的界定

利益相关者界定是旅游目的地网络营销利益相关者分析所要解决的一个基本问题。笔者对旅游目的地网络营销利益相关者的界定主要是在利益相关者理论的基础之上,结合旅游目的地网络营销自身的内涵和特点进行的。

如前文所述,旅游目的地网络营销是网络信息技术与旅游目的地营销活动相结合的产物,它以互联网为基础,利用计算机技术最大限度的满足目标顾客对旅游地信息和旅游产品的需求,促成和引导交易实现,立足于区域旅游发展,是一个以提高旅游目的地知名度、传播旅游目的地形象、开拓市场、增加地区旅游业收入和促进其发展为目的的管理过程,兼具旅游目的地营销与网络营销的双重特点。

首先,从旅游目的地营销角度来看,旅游目的地营销是对目的地整体形象及旅游产品的营销。这一营销活动具有相当大的困难,学者们对此早有研究(Buhalis&Fletcher,1995;Palmer&Bejou,1995;Ja-mal&Getz,1996;Yuksel,Bramwell&Yuksel,1999;Sautter&Leisen,1999;Buhalis,2000),且一致认为目的地营销的困难和挑战主要是因为目的地营销涉及到目的地众多的利益相关者,这些利益相关者之间通常存在着利益冲突,目的地营销的战略目标必须考虑到各利益相关者的愿望,平衡各方利益。Buhalis(2000)具体指出了目的地营销中的利益相关者,主要包括:旅游企业、公共部门及政府、旅游者、旅行商、目的地居民等,并对它们之间的相互关系进行了研究。旅游目的地网络营销作为旅游目的地营销的一部分,它面临着同旅游目的地营销一样的困难,所涉及的利益相关者包括了旅游目的地营销的利益相关者。

其次,从网络营销角度来看,网络营销是对传统营销方式的变革,它建立在互联网的基础上,以互联网技术作为实现手段。网络营销作为信息社会一种新兴的市场营销手段,是对传统营销活动的整合和发展,它的实施不仅需要传统市场营销参与者(如营销组织、目标市场等)的参与和支持,还需要互联网技术提供有关各方的参与,如互联网服务提供商(InternetServiceProvider,ISP)、应用服务提供商(Applica-tionServiceProvider,ASP)、专业网站运营商等。互联网技术是旅游目的地网络营销的技术基础,旅游目的地网络营销的利益相关者也应该涉及与互联网技术提供相关的各方。

由此,笔者对旅游目的地网络营销利益相关者界定如下:旅游目的地网络营销利益相关者是所有能够影响旅游目的地网络营销实施或者受旅游目的地网络营销实施影响的个人或团体,主要包括目的地政府旅游管理部门、旅游企业、旅游行业组织或协会、目的地社区、目标市场、目的地政府(工商、税务、司法等部门)、其他旅游目的地、互联网服务提供商(ISP)、应用服务提供商(ASP)、专业旅游网站运营商。

三、旅游目的地网络营销利益相关者的类型

明确旅游目的地网络营销利益相关者的类型有助于更好地理解各利益相关者在旅游目的地网络营销中的地位和作用,从而更恰当地处理它们之间的关系。根据科学分类思想,对事物分类首先要确定分类的标准。本文对旅游目的地网络营销利益相关者分类所采用的标准是各利益相关者影响力的大小。根据利益相关者基本理论,利益相关者对旅游目的地网络营销具有某种程度的影响力或在某种程度上受旅游目的地网络营销的影响,而各个不同的利益相关者所具有的影响力是不同的。某些利益相关者对旅游目的地网络营销的可持续发展具有绝对影响力,另一些的影响力则相对较弱;反之,旅游目的地网络营销的实施可能对某些利益相关者产生决定性的影响,而对另一些利益相关者的影响力相对较弱。依据此标准,可将旅游目的地网络营销利益相关者分为两大类。

1.核心型利益相关者。主要是指那些在旅游目的地网络营销中拥有直接的经济、法律和道德利益的个人或群体,他们是旅游目的地网络营销存在和可持续发展的根本力量,旅游目的地网络营销的实施必须考虑到他们的利益。旅游目的地网络营销核心利益相关者主要有:目的地政府旅游管理部门、旅游企业、旅游行业组织或协会、目的地社区、目标市场、专业旅游网站运营商。其中目的地政府管理部门、旅游企业、旅游行业组织或协会、目的地社区可合作构成旅游目的地网络营销的主体,对旅游目的地网络营销进行管理;目标市场是旅游目的地网络营销的受众,其旅游决策受到旅游目的地网络营销的影响;专业旅游网站运营商是旅游目的地营销网站的运营者,其经济利益与旅游目的地网络营销实施的效果密切相关。

2.战略型利益相关者。主要是指那些在旅游目的地网络营销中不拥有直接的经济、法律利益,但其行为与旅游目的地网络营销的实施相互影响的个人或群体。这类利益相关者主要包括目的地政府、其他旅游目的地、互联网服务提供商和应用服务提供商等。其中目的地政府主要是指目的地的工商、税务、司法等部门,它们提供旅游信息基础设施、制定相关法律等,对旅游目的地网络营销乃至整个目的地旅游业的发展都有重大影响;其他旅游目的地主要是以竞争者或合作者的身份出现对旅游目的地网络营销产生影响;互联网服务提供商和应用服务提供商是发展旅游目的地网络营销必不可少的角色,他们为社会提供互联网服务,使得旅游目的地网络营销有了赖以生存的技术平台。

需要注意的是,旅游目的地网络营销利益相关者的这种划分并不是绝对不变的,不同类型的利益相关者之间是可以变动的。某些核心型利益相关者可能在某个阶段成为战略型利益相关者,而战略型利益相关者也有可能成为核心型利益相关者。对不同类型旅游目的地网络营销利益相关者的辨识必须随实际情况的变化而变化。

四、旅游目的地网络营销利益相关者的利益与力量分析

利益相关者之所以对旅游目的地网络营销具有不可忽视的各种影响,是因为其对旅游目的地网络营销的实施有种种利益或权利要求。因此,要处理好与利益相关者的关系,就必须正确认识不同利益相关者各自的利益或权利要求。根据利益相关者理论,“利益相关者权利”意味着利益相关者有运用其资源使一种事情发生或获得所期望的一种结果的能力。现代西方管理学家将利益相关者权利分为三类:

1.投票权利,即利益相关者在企业的某些决策方面有左右的能力,这将会影响企业的政策决定。

2.经济权利,即利益相关者对企业的行为有经济方面的约束能力。

3.政治权利,指政府通过制定行政规章和立法对企业进行规制。其他利益相关者也会运用其资源向政府施压,要求政府制定新的规章和法律去限制企业。结合旅游目的地网络营销实际情况,笔者对旅游目的地网络营销利益相关者利益与权利的性质进行了分析。

五、利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发

旅游目的地网络营销的困难性源于营销过程中涉及到的众多利益相关者,以上所作的分析对其实施有很好的启发作用。

1.重视对利益相关者的管理,将利益相关者管理(StakeholderManagement)作为旅游目的地网络营销管理的一项重要内容。传统的营销管理只注重对营销过程本身的管理,利益相关者管理的概念很少得到重视。利益相关者管理是为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动,其最终目的是要变不利因素为有利因素,争取利益相关者最大程度的支持。对于旅游目的地网络营销而言,这一管理尤为重要,科学有效的利益相关者管理可以平衡旅游目的地网络营销各利益相关者的利益要求,优化他们之间的关系,从而使基于整个目的地的营销活动取得成功。

2.对特殊的利益相关者群体采取特殊的策略。例如在处理同其他旅游目的地之间的关系时,要辩证的考虑问题。其他旅游目的地可能是自己的竞争对手,同自己争夺旅游市场份额;也可能是自己的合作伙伴,目的地之间的联合营销能取得更显著的营销效果。因此,要根据具体情况来判断哪些旅游目的地是竞争对手,哪些是合作伙伴,从而采取不同的策略。

3.建立平衡利益相关者之间冲突的一般准则。从长期来看,旅游目的地网络营销各利益相关者的利益要求是一致的,但在短期内,利益相关者之间可能存在着尖锐的利益冲突,满足某些利益相关者的要求意味着必须牺牲其他利益相关者的利益。例如提升旅游目的地形象要求旅游企业提供优质的服务,提高企业长期竞争力,但是短期内会增加旅游企业运营成本,减少企业经济收益。利益相关者理论必须提供一个明确的标准来平衡相互竞争的利益相关者之间的利益冲突,增加理论的可操作性。因此,旅游目的地网络营销利益相关者研究必须建立平衡利益相关者之间冲突的一般准则,这也是进一步研究的一个方向。

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