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广告营销策略下的视觉消费刺激

2019/09/06 阅读:

摘要:广告营销随着大营销环境变迁而变迁,其市场营销功能亦随营销环境演化而变化,从商品功能导向、商品品质介绍走向商品品牌形象打造,逐步迈向企业形象树立及企业文化推广,最终完成培育消费市场、引导消费行为的营销任务。在信息碎片化生活快节奏的时代,广告营销的策略应服务于视觉消费,科学充分的目标市场调研、消费群体心理的分析与评估、创意与说服功能的高度融合让广告营销能成功地引起消费者的视觉注意,吸引消费者的眼球,从而成功地刺激视觉消费,达成营销目的。

关键词:视觉消费;市场营销;广告营销;刺激

广告营销作为一种常态化的营销策略,对商品宣传、推广、销售的作用不言而喻,它有利于提升产品和商家的知名度、美誉度与忠诚度,有利于提升产品的市场竞争力,有利于影响消费者的习惯,培育消费市场,其以强烈的视觉刺激潜移默化地引导大众消费,最终实现商品的商业价值,达到市场销售的目的。

营销环境变迁下的广告营销策略

广告营销自古便有,但由于当时的经济发展还处于较稚嫩的阶段,营销理念尚未真正树立,营销环境也相对比较单一,所以广告营销策略比较简单,在理念上主要追求实用,功能单一,在策略上只是直观地告诉消费者这里有东西卖。这一时期的广告营销策略以悬挂布帘与雕刻招牌为主,即在布上直接写字或印字悬挂起来,或把字刻在木头石头上作为招牌,方式简单而直白。如中国古代为了更好卖酒,商家在营销上多采用“酒旆”“酒帘”“酒幌”“酒旗”“酒望”“青旗”“锦旆”等广告载体。作为一种最古老的广告营销方式,酒旗在中国已有悠久的历史,韩非《外储说右上》中有一段:“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,县帜其高。”俞志慧先生《韩非子直解》解此段字词是,“酤”即“卖”,“升概”乃“刮平升斗的竹木片”,“甚平”谓酒量充足,买卖公平,“遇”是“招待”的意思,“县”通“悬”,“帜”就是酒旗。再有《清明上河图》也直观地展示了当时的广告营销模式,如虹桥附近的一家酒楼,大门口的木柱上挂有两块招牌,分别写着“天之”“美禄”(“天之美禄”为美酒的代称);大门边有一个广告灯箱,上面写着“十千脚店”(“十千”也是美酒的代称);楼上还横架一根竹杆,悬挂一面川字酒旗(见图1)。此外,《清明上河图》上,汴河大街“饮子”(即饮料,宋人以喝饮料为时尚)摊斜对面有一个简易棚寮,门首悬挂着三块招牌,上书“神课”“看命”“决疑”,里面坐着一名算命先生,表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛,在南宋杭州尤甚。据统计,《清明上河图》上的商业广告有几十个,其中悬挂的广告幌子(旗)共有10面。现代广告营销则源于现代印刷技术的发展,19世纪欧洲工业革命以后,随着科学技术的进步,彩色石板和丝网刻版分色印刷技术被广泛应用于广告营销行业,这给现代广告设计提供了技术支持。经济的快速发展带来了商品市场的繁荣,各种商品日渐繁多,商业竞争日趋激烈,广告营销策略在商品推广的竞争中尤为重要。这阶段的广告营销多讲究多头并进的策略,即采用多种广告形式,点多面广地进行宣传。较常见的广告营销方式有报纸、杂志、书籍、宣传单、POP(售点广告)、包装、DM 招贴海报、户外看板、宣传卡设计(邮件广告、直邮广告)、三面翻、写真、高炮、易拉宝等。这些广告载体极大拓展了广告营销的施展方式和空间,能更广更快地将商品信息递送给消费者,消费者接收商品信息的渠道也不再是单一的、狭小的。这一时期因为市场经济的成熟和商品经济的发达,市场竞争比较激烈,所以广告营销策略上多讲求创意,也注重打造商品的品牌,发挥品牌的消费效应。当下,数字化时代到来,数字图像技术飞速发展,电子媒介出现,特别是自媒体的出现,它们通过一切可视性媒介的视觉灌输,消费者的视觉消费需求更上一层楼,营销环境更加自由与开阔,这给广告营销更多施展拳脚的空间。随着消费者的接受阵地从现实空间逐渐向网络虚拟空间迁移,交流方式从以语言为主转向以多媒介为主,广告营销策略上多讲求立体化多元化的营销模式,讲究运用和融合新的科学技术、新的媒介推广力量。如商品的展示媒介逐渐从户外墙体、印刷体、商品包装、电视等向手机、电脑、网络等扩张,广告的类型也逐步从传统的报纸、宣传单、POP(售点广告)、包装、宣传卡(邮件广告、直邮广告)、三面翻、高炮、易拉宝等向楼宇电视、电视广告、网络广告、弹窗广告(见图2)、手机app广告等发展。此阶段多元技术的渗透,使得广告营销上更追求科技与表现形式的创新。比如,2013年成立的新潮传媒集团(广告传媒公司),与京东方、长虹、康佳合作,引进他们的技术来制作液晶广告显示屏,这些广告屏安装在电梯上,播放广告时广告内容还可以分三截,一截画面是静止的,一截画面是动态的,也可以全部动态或静止,再加上画外音,全天候展示,在狭小的电梯实现强制收视,抢占了广大消费者的碎片注意力,获得极大成功,开创了电梯广告在社区电梯内的电视媒体新场景(见图3)。此外,这阶段的广告营销策略除了讲究融合新技术外,也注重品牌的维护,同时也加大力度提升企业形象,推广企业文化。综上,不同时期的广告营销策略都是以视觉消费为导向的,即借助不同的媒介引起消费者的消费注意,从而促成消费行为。

广告的市场营销功能

广告伴随社会的发展、科技的进步和商品经济的发展而产生和发展,又自成体系。广告的市场营销功能随着营销环境演化而变化,从商品功能导向、商品品质介绍走向商品品牌形象打造,逐步迈向企业形象树立及企业文化推广,最终完成培育消费市场、引导消费行为的营销任务。

(一)商品功能及品质的展示商品的功能导向和品质介绍是商业广告最重要,也是最基本的作用。在商品供应尚不丰富,消费者的基本需求尚不能得到充分满足的时候,企业最重要的任务就是高效率地生产商品,围绕商品本身展开营销。而广告营销要做的就是展示商品的功能和品质,让消费者了解商品能满足他们的哪些需求,从而实现销售。如缺衣少食的时代,出售布料或米的时候,只要在门口挂出一块木牌,牌上只要写出一个“布”或“米”字,销售人员可以不主动推销,只需原地不动,坐等客户上门。

(二)商品品牌的打造及效应的激发随着商品供应日益丰富,同类商品之间的功能差异越来越小,同质化越来越严重,竞争越来越激烈,人们消费经验越来越丰富,对各类商品的认知也越来越深,消费需求已不仅满足于商品的功能,开始注重商品使用时带来的感性利益。消费者越来越倾向于选择品牌口碑好的商品,逐渐形成品牌取向。这时,广告营销策略上要讲求打造独树一帜的、有独特魅力的、有特别感性和理性价值的品牌形象,以便更有效地、更稳定地吸引消费者的关注,进而促使他们付诸购买行为,形成品牌忠诚的消费群体,激发品牌效应。可以说现代广告营销善于挖掘商品自身的符号价值,造就了商品的“品牌化”,从功能到象征,从现实到形象,唤起人们的生活记忆,得到现时的尊重或未来的向往,赋予商品各种满足情感诉求的价值和能力,建立大众对该商品的“品牌认同”。如创新而闻名世界的苹果公司(Apple Inc.),知名的产品有iPod音乐播放器、Apple II、iPhone手机、Macbook笔记本电脑和iPad平板电脑等,它的广告营销理念就是放下商业利益,注重产品本身,追求细节完美,使操作系统稳定、可靠、易用和安全。众所周知,苹果的广告语是“让创意化作心意”。这和其标志“被咬了一口的苹果”是二位一体的,从它特殊消费意义的文化符号到设计美学,做到了功能价值与审美价值的完美融合,引领了年轻人的审美与时尚。苹果标志的含义还有一种说法,就是《圣经》里的人物亚当和夏娃,敢于摒弃世俗的禁忌,偷吃禁果,比喻人们要敢于突破禁忌、敢于藐视论资排辈、敢于打破传统思维来创新创造,这刚好契合精力充沛、敢想敢做的年轻人。以上苹果的广告营销策略和营销理念,及对自身品牌的悉心经营让苹果成为世界一流的品牌。 

(三)企业形象的提升及企业文化的推广由于科学技术的发展,商品生产扩张,生产工艺愈加精湛,物质用品过剩,宣传媒介更多元,品牌形象也难逃相似、雷同及相互干扰的命运。这使得广告营销不仅要全方位地传达商品信息及功能,建立有市场号召力的品牌形象,而且还要努力宣传企业的文化及理念,塑造良好的企业形象,以有影响力的企业形象来拉升相关商品的销售业绩,因为人们对企业的认可会衍生对其生产的产品的品质认可。如华为公司就很注重企业形象的树立和维护,在日本海啸核泄漏、西非埃博拉疫区、中国汶川大地震等重大灾难时,华为人都出现在现场;推进低碳、绿色的环保理念,华为也以身作则;在推动社会可持续发展上华为也不遗余力。这种以公益和社会责任担当提升形象与口碑的营销策略让华为成为中国优秀企业的典范。此外,华为之所以能够在行业内发展得如此快,并迅速确立霸主地位,很大程度取决于其标榜的“狼性文化”,这是华为企业广告营销策略中主要宣传的企业文化。华为的“狼性文化”可以用几个词语来概括:学习、创新、获益、团结。学习和创新代表敏锐的嗅觉,获益代表进攻精神,而团结就代表群体奋斗精神。技术领先、以人为本、性价比高这些信息在华为的广告营销策略上体现,肯定会触发中国民众极大的自豪感和自信心,进而引发人们的消费欲望。

(四)消费市场的培育及消费行为的引导当品牌及企业形象的宣传竞争进入白热化后,广告营销策略不得不开疆拓土,探索新的营销模式。此时,广告宣传不再局限于单个商品、单个品牌、单个企业,而是站在顶层设计的高度上去营造消费氛围,培育消费市场,引导消费行为。也不是采用单个广告去营销,而是用集群化的批量的广告铺天盖地去激发人们的消费欲望,让人们接受一种新的消费理念,从而形成一种新的消费习惯。如淘宝“双十一•光棍节”购物节的成功很大部分要归功于广告营销策略的成功。最初淘宝打造“双十一•光棍节”狂欢购物模式的时候,就是以海量的广告宣传来造势,当时“双十一•光棍节”的广告充斥着网站、微博、电视、电影、报纸、杂志、公交站牌、地铁站等所有营销传播平台,让人们知道有这么一个购物节,且让这一观念无孔不入,渗入到人们生活的各方面,时刻拨动着人们的消费神经。经过几年的广告宣传洗礼,到2018的“双十一•光棍节”,不算其他电商平台,单单天猫,其交易额达到了2135亿元,相较于2017年的1682亿元增长了近27%。“双十一•光棍节”购物节已成为中国人的狂欢节、剁手节,也达成了消费定势,到“双十一•光棍节”,就要“买、买、买”。 

广告营销策略下的视觉消费刺激

目前,人们的日常生活被商品和视觉符号所包围,人们的体验和感受事物的方式发生根本性的变化。信息碎片化生活快节奏的时代,人们的审美方式和审美习惯更倾向于感性的、直观的、快速的、强烈的能带来美好视觉感受的商品。换言之,当下的消费市场已经进入视觉及体验的时代,各类消费群体处于一个以形象为基础的消费环境中。当广大消费者的消费活动越来越以视觉为导向时,在付诸购买行为时便很容易被商品形象所影响,即所谓的“外貌协会”。换言之,视觉形象也成为了人们的消费对象,某些商品的视觉消费有时甚至高于功能消费,如一些手工艺品。视觉消费不仅指由视觉诱导和触发的消费行为,也不单纯强调视觉在商品和服务消费中所占成因的客观性和重要性,而是一种动态的活动。视觉消费不仅包括视觉参与的消费行为,还包括对视觉引起的象征符号的阅读、思维和反应,它和消费文化、媒介技术、品牌文化都存在着密切的联系。在视觉消费的过程中,视觉的快感占了相当大的比重。视觉消费从本质上属于体验消费,消费品味的建立和体现都依赖视觉成分,人们基本很难对不可见的商品符号产生购买兴趣。而正确的广告营销策略正是打开视觉消费场域的金钥匙,能最直接、最快速触发视觉快感。 基于视觉消费以上的特点,成功的广告营销策略必须具备时代意识,讲究新奇感,能引起消费者的视觉注意,能吸引眼球,并且要有独特的营销手法和技巧,能给消费对象视觉和精神双重快感。广告营销策略如何最大化地刺激视觉消费,服务消费,应做好以下几方面: 

(一)科学充分的目标市场调研科学、充分、合理的市场调查是广告打开营销大门、实现营销目标的基础。市场调研是开展所有营销活动的第一步,也是营销活动中最重要的一步,因为市场调研决定市场信息,市场信息决定市场决策,市场决策决定市场执行,市场执行决定市场结果。因此,广告营销要成功地激发视觉消费,完成营销任务,市场调研、产品结构分析、同类产品比对、消费对象分析必不可少。此广告营销能否产生应有价值之道,不可不察也。比如,广东凉茶在南方市场开始火的时候,北方还是市场空白,就有营销公司觉得那是一块大市场大蛋糕,就在北方进行立体的广告宣传,平面广告、广播和电视广告都上了,可是最终销售还是不尽如人意,遭遇滑铁卢,浪费了大量的人力物力,为什么?就是因为没有做充分的市场调查。广东凉茶适合广东的环境和广东人的体质,广东地区地处亚热带,地理环境气候偏湿偏热,凉茶是用中草药煎水,喝了可消除体内湿热疫毒,而北方相对比较干燥,去北方推广广东凉茶,不容置疑,是注定失败的。 

(二)消费群体心理的分析与评估消费者面对众多的品牌时具有倾向性选择的特点,往往只接受与自己需求、视觉审美、感性认知及视觉感知引发的情感体验最为相符的商品。因此,如何使商品在消费者的选择体系中占据优先的位置,如何使商品契合大部分目标消费群体的认知体系,对消费者心理进行分析与评估,是广告营销产生视觉消费效应的重要任务。如“中国十大文化名酒”之一的酒鬼酒,被誉为“文化酒鬼酒”,消费者喝的不是酒,是文化。酒鬼酒的文化营销策略非常契合中国文人雅士的消费心理,既卖酒又卖文化。打文化牌感情牌的酒鬼酒广告营销策略符合了附庸风雅的高端白酒消费者的心理需求,助力了酒鬼酒市场大卖。因此,消费群体心理的分析与评估是成功的广告营销策略必不可缺的。

(三)创意与说服功能的高度融合市场营销环境的动态性、发展性和不可控性,决定了成功的广告营销需创新、创意与说服能力高度融合。广告营销的核心价值在于刺激视觉消费,让消费者通过视觉感受付诸消费行动,从而实现商品销售,获取利润。想达到这一理想境界,一个集创意与说服功能于一体的完美的广告营销策略是必须的。一是要让消费者了解该商品的功能,即在广告中传播的商品给消费者带来的“利益点”;二是要让消费者了解该商品与其他商品的区别与优势,也传播商品的“独特点”,挖掘潜在消费者;三是要巩固既有消费者的忠诚度,让他们对宣传的商品产生心理定势,让忠诚度低的消费者转变成忠诚度高的消费者;四是要有独特魅力的艺术表现手法,使艺术表现力能对消费者产生消费情感;五要让创意不仅给消费者留下良好的消费体验,而且让消费者产生重复消费的好感。如,Harry’s全麦切片面包的广告营销就是一个创意与说服力兼具的成功广告。上班族从早上起床到晚上上床休息,被巧妙地排列成一个面包切片,且每一个人物的表情和动作都精心刻画,这一造型与Harry’s全麦切片面包的造型刚好一致,意思是一个Harry’s全麦切片面包足够上班族享受一天(见图4)。再如,联邦快递的广告营销策略也是很成功的(见图5)。发生火灾了,不是消防车直接到现场救火,是联邦快递的快递车运消防车到火灾现场救火,意思是联邦快递的快递车比消防车还要快,表达出联邦快递能迅速运送时限紧迫的货件,且确保准时送达,广告的创意新颖,说服功能也很强。广告营销的目的在于展示商品、介绍商品使用价值;争取目标顾客、扩大市场影响;打造品牌、突出品牌号召力;经营企业形象、宣传企业文化。与企业的其他经营活动一样,广告营销及视觉营销也必须坚持既定的理念和运用恰当的策略,并在广告的设计上予以充分的体现。故而,广告的营销策略必须服务于消费,符合视觉消费的商业诉求,必须以市场营销为导向,能强烈地抓住消费者的眼球,能引导消费行为,开拓营销市场。

参考文献:

1.孔茹.平面广告设计在市场营销中的应用研究[D].江西师范大学,2012

2.郑茜冉.论当代日常生活审美中的视觉消费[D].湖北大学,2017

3.徐进.“狼性”企业文化五招打造自己的铁军[EB/OL].(2017-6-30)[2018-12-12].

4.于波涛.营销环境变迁下的广告创意策略分析[J].学术交流,2015(5)

作者:督忠跃 单位:广西民族师范学院

广告营销策略下的视觉消费刺激

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