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广告营销传播的嬗变研究

2019/07/22 阅读:

摘要:在过去两年中,广告行业变革加剧,众多创意热店、新兴互联网公司和服务型企业借助自身的网络平台开展的广告活动,异军突起。资讯类营销企业、技术类的营销公司、自媒体广告运营也是遍地开花,分享中国的广告市场。传统广告公司纷纷自我革新,以适应数字化时代的营销传播需求。本文主要从分析我国广告行业发展现状出发,探讨了在当前经济市场与新媒体环境中,新媒体广告的多元化营销传播策略,并简要分析了未来新媒体广告营销传播的发展趋势和挑战。

关键词:新媒体;广告行业;营销传播 

前言

“新媒体”的概念最早是由美国的戈尔德马克提出来的。移动互联网时代,互联网的使用几乎贯穿消费者全天的时间,碎片化状态明显。由于不同场景需求下不同应用的使用,消费者的时间逐渐节点化、场景化。因此,抓住消费者在当下消费场景的时间和需求,是未来广告业进行营销传播的依据。

1我国广告行业的发展现状和特征

1.1概况

当前,我国经济发展迅速,国家综合实力取得了全方位、开创性的成就,再次令世界瞩目。这为广告产业的发展打下坚实的经济基础和社会基础,而广告产业在创业创新、带动就业、扩大消费、促进经济结构升级方面也发挥了显著的作用。中国仍是亚太地区的最大市场,也是全球范围内仅次于美国的第二大市场。2018年全国广告经营额达7991.49亿元,广告经营单位从2012年底的37.8万户增长到2018年底的137.59万户,年均增长22.51%。从业人员558.23万人。

1.2新媒体背景下广告行业特征分析

(1)网络广告市场持续扩大,移动广告市场占据主流。随着中国网络广告市场规模的不断扩大,移动广告的发展态势一日千里,到目前为止,移动广告市场规模达到1750.2亿元,广告规模占比首超60%。与传统广告相比,移动广告具有传播快、互动强、效果好等特点。自2010年以来,由于智能手机的普及和4G网络的覆盖,互联网逐渐进入移动传播时代,最突出的特征是网民数量庞大、用户上网(尤其是手机上网)时间长。面对海量的潜在用户与商机,大量的企业选择了互联网广告营销,广告主的需求进一步刺激了网络广告的大发展、大繁荣、大爆炸。(2)信息流广告市场持续增长,未来3年仍将保持50%以上的增长。在2018年的网络广告市场中,广告形式的创新与大数据分析及应用能力的提升成为广告发展的重要推动力。广告主对曝光与效果的双重需求促使效果广告迅速发展。而伴随着冬奥会、娱乐圈大事件、全球公共政治事件等的发生,社交媒体、新闻门户、视频媒体及垂直媒体纷纷推出信息流广告产品,中国原生信息流广告发展态势迅猛。(3)程序化广告模式不断深化,广告主获得更多的营销主动权。程序化广告作为互联网广告生态中的后起力量,过去几年增长快速。早期,程序化以公开交易市场的RTB模式颠覆了传统广告交易模式。在过去的一年中,程序化广告模式随着技术的进步,也发生多元演变,RTB、PMP、PDB等不断完善并被市场认可。现在,PMP交易方式中的PDB模式脱颖而出,近两年来颇受品牌类广告主青睐。在PDB的模式下,通过大数据和算法模型帮助广告主通过技术手段和数据的力量管理好采买的优质流量。不断深化的程序化模式,将广告投放的权利真正还给了广告主,满足了品牌广告主的需求。(4)原生广告方兴未艾,将占据网络广告的半壁江山。近年来,中国原生广告发展进入快车道,广告主、平台、技术服务、内容、用户等多个方面的创新与改变均推动了原生广告的发展。根据艾瑞咨询集团的估测,2020年中国新生原生广告规模将占据网络广告50%以上,市场前景不可小觑。丰富的媒体形式,为原生广告市场带来更多广告资源。其中短视频原生广告尤其值得关注。原生短视频广告包括了内容原生和渠道原生。(5)BAT拥抱广告业,传统广告公司经历转型变革。中国互联网巨头早已布局广告业。三巨头BAT(Baidu)阿里巴巴(Alibaba)和腾讯(Tencent)每一年的广告费用支出在全国居于前列,并且规模扩大的趋势愈加明显,在全球的份额达到了15%。参考国外谷歌和Facebook的广告收入在总营销收入中的比重,BAT从媒介的下游方,逐渐走向上游,进入广告公司的领军地位。

2广告业营销传播方式的变化

新媒体时代的到来,给传统的广告市场注入了新的活力,具有极强的广告潜力。分析新媒体技术下的广告营销传播策略,对新媒体时代的广告传播具有重大的现实指导意义。

2.1场景数字化打造品牌新空间

户外场景营销是一种新的广告营销方式,是通过技术和消费者产生连接,通过互动让消费者产生品牌共鸣。2017年8月8日,可口可乐在美国纽约时报广场打造了号称“世界上第一个也是最大的3D机械广告牌”。其使用1760个运动的LED屏柱,每一块小屏幕都可以通过程序操控,使其“动起来”,形成水波纹般的效果,吸引了行人惊艳的目光。可口可乐还特意搭建了一个互动体验区域,经过的路人可以进入展示区感受特色装置喷出的冰凉雾气。在倍感畅爽惬意的同时,现场还准备了各种不同口味的冰冻可口可乐供粉丝们畅饮。

2.2展映与“好物”相关的品牌美好生活计划

如今,越来越多的朋友透过抖音记录美好生活。伴随着越来越多的关注,抖音公司希望回馈给大家更多福利。他们利用一个月的时间建立了一间“24小时美好生活映像馆”,将创作灵感赋予象征美好时刻的事物——香奈儿J12腕表之上。每一支视频的开端画面都是时间,即具象呈现时间的表盘。抖音视频创作团队希望透过“从时间点进入时间场”的方式,与大家在时光的运动轨迹中,一起探寻腕表拥有者的美好生活,探寻他们的生活每时每刻都是什么样子。映像馆将还原的12段香奈儿美好时刻与J12腕表的人生映像结合在一起,并收藏于一个连续12天播放的线上抖音“美好生活展映馆”的首映中。美好可以很萌趣,美好可以很温馨,美好同样也可以很艺术。抖音在传递文化、城市的美好的同时,还希望通过用探寻“好物”的方式,开展更多关于美好表达的实验和探索。

2.3构建生活美学场景,跨界整合互动体验

由玺汇文化策展、雪佛兰冠名的“KNOT-More”本草创新生活展,汇聚了一群中国新匠人。他们既有技艺的传承,又有形式的创新。此次参展的18个品牌涵盖了植物艺术、家居生活、艺术品设计、美食等多个领域。正像策展人梁亮所说:“这不仅仅是一个展览,更是一个乌托邦。”多元化与差异化参展品牌,共同组成了一个纵深的生活美学场景,通过深度的互动体验(乐队表演、气味实验、冥想体验)让我们置身其中。这一融合了多种艺术演绎的创新展演,是KNOT-More对突破商业空间运营困境所做的尝试。打破传统的简单整合模式,通过跨界、整合、浸入式体验创造了一个新的形态,是对商业空间的未来趋势的洞察。

3结语

社会在进步,时代也在不断发展,技术的不断创新也会继续催生新媒体的发展,不久的未来还会有新的媒介形式出现。在新媒体发展的时代,广告营销趋势极为强劲,但是还是存在诸多缺陷,包括广告内容的可信度低以及消费者的网络权益缺乏法律保护力度等。在虚拟网络世界中,如何更好地规范广告内容和传播范围需要多方的共同努力。传统广告应摸清时代发展的脉搏,充分利用新媒体技术传播的优势,不断创新广告行业的营销传播方式,让广大受众切实体会到广告业发展的变化和特点。更快、更好、更有效地为人民服务,为国家经济发展注入新的活力与力量,从而促进广告业的可持续健康发展。

参考文献:

[1]赫伯特•马歇尔•麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].北京:商务印书馆,2000:20.

[2]雷桥.互联网背景下新媒体广告的网络营销策略[J].新闻战线,2017(22).

[3]张晓.对新媒体语境下广告营销的思考[J].传媒论坛,2018,1(10):98-99.

作者:徐壮壮 单位:上海大学

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