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企业管理市场营销战略探索

2021/10/08 阅读:

摘要:全球一体化的浪潮扑面而来,大数据、人工智能、移动、云平台、物联网等信息技术革命影响了全球企业管理市场营销环境的变化,在为市场营销战略制定带来诸多机遇的同时,也带来了许多巨大的挑战。文章选取全球视角,通过分析市场营销组合各个因素,基于全球化经济带来世界环境的巨变,提出企业在国际市场上的营销之道。

关键词:全球;企业管理;市场营销组合;战略

大卫·李嘉图在其代表作《政治经济学及赋税原理》中提出了“比较成本贸易理论”,也就是“比较优势贸易理论”。该理论认为国际贸易的基础是生产技术的项,以及由此产生的相对成本的差别。每个国家都应根据“两利相权取其重,两弊相权取其轻”的原则,集中生产并出口具有比较优势的产品,进口具有比较劣势的产品。今天全球化的迅猛发展促使国家之间的分工更加明确,企业之间的竞争也越发激烈,因此,能够更好地发挥市场营销组合战略的企业在经济舞台上才会有一席之地。

市场营销组合理论历史沿革

国际市场营销理论起于20世纪五六十年代的美国,在菲利浦·凯特奥拉的国际市场营销学问世之后,美国很多国际企业运用并实践了国际市场营销学的相关理论,因此在国际市场拓展方面也取得了不俗的成就,人们开始越来越重视国际市场营销理论的研究和应用。20世纪90年代之后,国际市场营销的研究进入白热化阶段,研究学者基本分为两大类别:一是对于传统的国际市场营销理论的研究,主要是针对国际市场环境进行分析、评价、战略制定这一基础流程加以描述,二是现代的国际市场营销理论,更注重对国际市场营销活动的层次划分。可以说市场营销理论在环境的不断变化过程中不断发展创新。(1)在传统的市场营销理论中,比较有代表性的是20世纪50年代由麦肯锡提出的4P理论,包括产品、价格、渠道和促销4个方面的策略,企业在制定市场营销战略的时候,往往选取这4个角度加以统筹策划。(2)伴随着全球经济一体化的推进,国际市场竞争更加激烈,美国的营销专家德明罗充分考虑了消费者的需求、能力以及选择倾向等因素,提出了4C营销理论,包括消费者、成本、方便和沟通。(3)进入20世纪80年代以后,国际政治环境的变化对市场营销环境产生了巨大的影响,此时美国经济学家舒尔茨提出了4R理论,该理论重点剖析了客户忠诚度、市场反应速度、客户的关系、稳定的回报。在这个时期,美国的学者德鲁克和其他学者共同提出4V理念,这个理论更多的强调了差异化、功能化、附加价值和共鸣。

全球视角下市场营销现状分析

国际营销的终极目的是为了满足不同地域、不同文化习俗的消费者的需求,随着全球化进程的加快,企业要及时调整并满足国际市场的需求现状,只有这样才能在国际市场竞争中获取自己的份额。

(一)产品的供给市场发生了从规模市场到细分市场的转变

全球经济发展的推动使得消费者群体的需求发生了很大的变化,美国市场营销学家科特勒认为,经济全球化的发展使得消费者的需求趋向于个性化和定制化,这就使得目标市场的形成要依据不同消费群体所在的消费时空、结构和品质等方面所存在的差别而发生变化。产品中不断注入创新元素,运用先进的技术进行生产获取低成本的创新性产品,这样企业就会在市场竞争中处于优势地位,不会在当前市场快速洗牌的过程中而被淘汰。当今国际市场,即便是符合市场需求的新产品的生命周期也在不断缩减,随之引发的企业供给出现了日新月异的变化,因此企业在进行市场营销过程中,需要注意创新元素、科技含量与消费者的个性需求和多样化需求相融合,这样才能使得企业营销推广活动取得成效。

(二)产品的定价发生了从单一定价到多样化定价的转变

全球化促使国际市场趋于无国界化,面临着不同国度消费者需求的个性化和多样化,企业在进行产品定价的时候,必须统筹考虑不同消费者的需求,采取分别定价的策略。在诸多消费者群体中,企业不仅要考虑消费者的不同价值观所带来的对产品的不同认知,还要考虑个性化差异对价格的理解差异,进而制定出符合不同消费者心理预期的产品价格;不仅要考虑消费者的群体不同,还要考虑消费者的消费地点、消费时间、消费心理、消费诉求等各种因素;不仅要考虑消费者自身因素,还要考虑企业经营品牌的外在因素。人们生活水平的提高并不代表价位也需要同步抬高,高消费品味的受众群体并不适合所有的消费者,所以产品的定价需要综合考虑以上诸多因素,这也是当代消费者关于价格的理解。

(三)产品的销售渠道发生了从线下到线上线下混合销售的转变

过去的商品的交易更多地依赖于线下实地场地内的谈判、看场、采购等,今天,伴随着网络越来越广泛的应用,尤其是在国际贸易中的应用,线上营销变得越来越普遍,并且呈现出了比传统的线下营销模式更多的优势。互联网使得消费者可以非常迅速而便捷的在短时间内通过网络进行产品的检索,锁定产品信息后,更容易达成买卖双方的交易。线上营销实现了销售活动的电子化,使得市场上产品成本极大的降低,价格优势更加凸显,另外,越来越发达的货物运输系统和货物配送环节,满足了不同地域消费者对常规产品的消费需求。

(四)市场的营销模式发生了从传统营销渠道到一体化营销渠道的转变

传统的营销渠道往往指的是产品或服务,从产品的生产者向产品的消费者转移的整个过程及路径,在这个流程中,通常涉及产品的生产者、批发者、零售者及其他关联方。营销渠道中所涉及的环节越多,转嫁给消费者承担的成本就越高,消费者所能得到的产品效用满意度会受过程环节的影响。当今国际市场营销渠道发生了相应的变化,垂直一体化的市场营销渠道,是由生产企业、批发企业和零售企业共同组成的市场渠道系统;水平一体化的市场营销渠道是由两个或两个以上具有相同级别的企业联合构成的营销渠道系统,这两种渠道和系统都可以使得产品的交易成本降低,既保护了企业在市场中的份额,为企业赢得市场竞争力,分散经营风险,也降低了消费者的产品购买成本,维护了消费者的自身权益。正如当今迅猛发展的电子商务,其发展势头一直居高不下,网络化的营销渠道和数字化的发展已经成为当今跨境贸易中的重要引擎和动力。

全球视角下市场营销策略分析

(一)产品的创新策略

产品的创新既要符合国际和国家的相关标准,又要满足不同地域消费者的需求,使其能够在国际市场竞争中占据竞争优势和市场的高占有率,可见符合市场需求的产品创新是企业的生命线。企业在进行产品创新过程中,不仅要综合考虑产品的品种创新,根据消费者快速变化的需求进行产品的更新换代,还要考虑除了产品自身之外的诸如产品包装、售后服务等重要因素。当前我们倡导绿色贸易,提倡节约资源,有它的产品包装要根据产品的特性进行选择,在细节上追求卓越,并体现企业文化与精益求精的精神,这样才能更好地俘获消费者的喜爱。在产品的售后服务上,必须注重售后服务是产品销售环节的延续这样的理念,满足消费者购买产品和使用产品过程中的心理预期。

(二)产品的渠道策略

在数字经济的今天,信息技术席卷各行各业,一方面,适时将企业的销售环节转移到线上,实现虚拟营销,通过电子商务改变了传统的营销体系,缩短生产和消费之间的距离,减少不必要的资源浪费,这样才能使得企业和消费者实现共赢。另一方面,线下企业的营销渠道,趋于扁平化,运用先进的管理思想、营销工具,最大限度地减少生产者和消费者之间的流通环节,最短时间内、最少环节中将商品送到消费者手中,这样既能摆脱生产不够的假象所带来的产能过剩,又能扩大销售终端的覆盖范围,通过扁平化的营销渠道,拓宽受益消费者群体,实现从生产者到消费者之间的传输系统的高效运转。

(三)产品的营销策略

企业应该树立创新的营销理念,在符合市场供求规律的前提下,能够适时依据消费者需求的变化对产品加以创新,引领消费者成为产品的忠实群体。企业在国际营销中的创新不只是产品创新、产品质量的提升以及产品包装的创新,还应该是企业综合实力整体的创新。要从以前适应消费者的需求转变为现在创造出新的消费需求,并引领消费者遵从消费品的引领。有这种创新理念的企业要求所有管理人员和普通员工以创新为核心理念,以创新为经营之本,以创新适应全球化经济的发展。这里的创新不单指产品实现从无到有、从劣到优,也指产品的形象以及产品的组合。将这些因素加以相关的营销方式和手段,实现企业与产品以及营销信息的快速传递,持久性地在消费者心中形成良好的企业形象和产品形象,实现国内外企业的强强联合,才能在国际营销中全力发挥优势,服务消费者。

作者:王莺 单位:衡水职业技术学院

企业管理市场营销战略探索

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