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大数据时代赋能企业营销创新与演变

2021/07/21 阅读:

摘要:随着国家大数据战略的逐步实施,大数据技术已被应用于诸多领域,包括在企业经营发挥重要功能的市场营销环节。大数据技术为企业带来了新的生产要素——数据资源,这些转变将如何引发营销模式的变化呢?本文将从营销管理的创造、沟通、交付、客户关系角度来分析大数据时代营销模式的创新与演变。

关键词:大数据;营销;创造;沟通;交付;客户关系

一、问题的提出

“十二五”期间中国的信息化发展迅速,为数字化时代奠定了基础,积累了丰富的数字资源。在党的十八届五中全会提出“实施国家大数据战略”以及“十三五”规划的指引下,中国大数据产业更是迎来了重大的发展机遇,推动了经济的发展和商业的创新。中国已经成为产生和积累数据量最大的国家之一,大数据为行业赋能的同时也创造新经济新业态,造福了大众生活。大数据在互联网服务中得到广泛应用,大幅度提升网络社交、电商、广告、搜索等服务的个性化和智能化水平,催生共享经济等数据驱动的新兴业态。大数据驱动产业格局加速变革,创新发展面临难得机遇。2020年中共中央、国务院印发的《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》首次提出把数据作为生产要素资源,要加快培育数据要素市场,推进数据开发共享,提升社会数据资源价值,加强对数据资源的整合与保护。互联网、大数据这些新兴技术都已经渗透在企业经营中的重要环节市场营销中,也为市场营销带来新的挑战与机遇,市场营销的创新与演变能够大力发展数据要素的社会应用价值。

二、信息化与市场营销

市场营销就是辨别和满足人类和社会的需要。美国市场营销协会认为市场营销是一项有组织的活动,包括创作、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程,从而使利益相关者和企业都从中受益。随着信息技术的发展,从互联网阶段、社交网络阶段到大数据阶段,乃至今后的人工智能阶段的到来,市场营销也随着环境的变化,不断地创新和演变。基于互联网技术与应用的快速发展,以及计算机处理、存储、交换能力的提升,网络留存数据指数级本研究得到四川省社会科学重点研究基地四川省电子商务与现代物流研究中心课题《大数据背景下新营销模式》研究(课题编号:DSWL19-16)资助。的增长,大数据时代随之来到。因此跟踪消费者的踪迹成为可能,消费者在网上留下了大量信息,可支持企业的营销决策。同时社交网络的发展,营销信息的传送也从单向转变为双向,消费者同时成为营销信息的接收者和制造者。营销科学经历了一场大数据革命,消费者的行为和营销战略都发生了很大的变化。以价值观、连接、大数据、社区和新一代分析技术为基础的大数据时代赋能的营销4.0将企业与消费者的线上线下营销活动相结合,融入品牌建设的实体与风格,通过人与人连接和机器与机器连接的互补,以达到增强顾客参与度,实现顾客自我价值的目的。但坚持以顾客为中心,为顾客提供适合的产品与服务的市场营销主旨思想没有变。下面来浅谈大数据时代赋能营销科学发生的创新和演变。

三、大数据赋能企业营销的创新与演变

营销通过创作、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系,来为企业和消费者创造价值。市场营销之所以发生颠覆性变化,重要前提是网络技术的不断推陈出新,以互联网、物联网、云计算和大数据、社交电商、共享经济等为代表的网络技术不断推陈出新。技术环境的变化,对企业发展的内容、方式、载体等产生了历史性的新挑战与新契机。因此营销科学中的创造、沟通、交付、客户关系管理都因大数据而变化。

(一)创造

企业通过为消费者提供的产品或服务来传递价值实现营销的目的,同时实现企业的价值主张。大数据环境下,企业对消费者的需求了解不再局限于抽样的样本数据分析,而是消费者在网上留下的真实消费行为数据将需求传递给企业。消费者数据为市场人员理解顾客和市场带来了新的机会,逆向推动企业为消费者创造更合适的产品或服务。在以往的工业制造中,追求规模化生产,降低成本,创造利润。这种方式企业使用同质化的产品去满足消费者的共性需求,但不能满足消费者的个性需求。而随着网络技术的发展,消费者与产品的关系已经在潜移默化地变化,消费者与企业之间的组织边界也日益弱化。消费者通过社交网络更多地参与产品的生产,表达自己的个性化诉求。大数据技术下,追踪采集和挖掘分析这些客户诉求数据成为可能,企业提供的产品层次也从最基本的核心利益层,上升到附加产品层,甚至潜在产品层次,增强企业竞争优势,也为消费者提供更大的利益。因此,在大数据时代企业的创造是基于用户数据分析挖掘个性需求,打造模块化组合、大规模混线生产等柔性生产体系,促进消费互联网与工业互联网打通,推广需求驱动、柔性制造、供应链协同的新模式。

(二)沟通

营销沟通是指针对公司销售的产品和品牌,试图直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。营销沟通是与消费者建立关系和对话的工具。大数据时代的到来,营销沟通模式也从以“人”为核心的沟通演变为以“连接”为核心的沟通。移动互联网为营销沟通带来了“连接红利”,使得人与人、人与机器、机器与机器都可以随时随地连接与沟通。连接式的沟通降低了沟通成本,提升了效率,沟通的模式也呈现多样化。与以往的大众传媒相比,大数据环境下的营销沟通不再是企业单项的信息传送,企业与消费者通过社交媒体等工具实现多样化的网状交互沟通。调查显示,截至2018年,近七成企业已经不同程度地使用了数字营销,也就是说营销沟通更多地在网络上开展。基于网络的沟通,企业和消费者交互过程的数据信息被记录下来,例如:企业发布的产品信息数据,与消费者交互的数据;消费者使用搜索引擎的搜索数据,消费者浏览产品的网页浏览数据,消费者通过网络交易的交易数据,消费者使用产品后提供的口碑数据,消费者开展网络社交的社交数据等等。网站点击、搜索、口碑、社交传播已经成为消费者消费过程的重要环节,消费者不仅接受企业发布的内容,也利用社交网络生产和传播内容。营销沟通从发散式的星形转变为错综互联的网状连接,内容为连接提供资源。基于网络的营销沟通的交互数据除了量大,也呈现不同的数据形式,结构化数据、文本数据、多媒体数据都在营销沟通中生产。数据的多样性也给数据分析技术带来挑战,企业除了要基于网络建立与消费者畅通的沟通渠道,创造丰富有特点的营销内容,同时要建立处理海量复杂数据的数据分析能力。

(三)交付

在营销过程中消费者获得的价值,通过营销渠道从企业交付到消费者手中。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一套相互依存的组织,它们是一个产品或服务在生产以后经过的一系列途径,从而使产品或服务经过销售到达使用者手中。传统的营销渠道企业通过在企业与消费者之间建立层层分销渠道,来完成价值交付。在互联网环境下,企业需要建立混合渠道的新零售模式,实现价值的多点传递与交付。杜睿云、蒋侃(2017)提出新零售就是基于互联网背景,利用大数据、云计算等新型技术对零售商品的不同领域重塑结构和升级改造,进而打造的全新商业模式生态圈;王宝义(2017)认为,新零售实质上就是零售本质的回归,其是以大数据驱动为背景依靠泛零售形态和全渠道整合来满足顾客多维一体的综合零售业态。所以互联网环境产生了新零售营销模式,大数据驱动新零售模式的运营。新零售商业模式背后沉淀了海量的用户消费数据,只有把这些数据进行深层次地挖掘和分析,才能深刻洞察其隐藏在数据背后的商业逻辑和商业价值。企业对不同渠道的消费者数据进行整合分析,洞察消费者的消费心理与习惯,预测消费倾向,提供更适合消费者的产品,可以实现更高的价值交付。其次,除了提高交付的价值,在交付过程中还需要提供全方位的价值传递渠道。企业交付的不仅是最终的产品,在从消费者进入企业营销网络的那一刻起,企业就开始交付各种内容或产品。不同的消费者采用不同的营销渠道、社交媒体、物流平台来获得企业传递的价值。企业通过建立线上电商平台、线下实体、社交平台、物流仓储及运输等各种渠道来实现灵活立体的价值交付。

(四)客户关系管理

公司不断创造的价值来自于现有的顾客和未来顾客的价值,营销导向的基石就是拥有牢固的客户关系。消费从企业获得的价值,也就是顾客的感知价值,取决顾客利益与顾客成本之差。因此企业可以通过提高顾客利益,或降低顾客成本来提高顾客的感知价值,获得忠实的顾客。首先来谈提高顾客利益,前面的创造、沟通、交付都提到了大数据环境下,可以通过分析海量客户数据来定制产品、获得消费行为路径、网络化沟通渠道,为消费者提供更高的价值。在客户关系管理方面,大数据将发挥更大的作用,采集分析客户历史数据实现消费者的分类管理,开展有针对性精准营销。精准营销是指拥有大数据的企业利用技术手段实时进行数据挖掘,发掘每一个潜在的消费主体及预测消费行为,变革营销策略,建立售前、售中、售后全流程消费服务体系,从而提升企业品牌效应和综合实力。其次,精准营销不仅为消费者创造更多价值,也为企业和消费者都节约了成本。从企业角度来讲,企业可以把有限的资源更精准地投放给不同类型的客户,来获得更大的利益。从消费者角度来讲,基于大数据的精准营销让消费者能够获得最适合自己的产品和服务,不再被过多的同质产品所干扰。基于大数据的个性化推荐使得消费者的消费路径大大缩短,有效降低了消费者的时间和精力成本。在大数据环境下,利用数据这个有利的生产资源,不仅提高了顾客利益,也降低了顾客成本,从而提高了顾客感知价值,也更进一步稳固了企业的客户关系,让企业获得更多的利益。

四、结论与展望

营销是企业创造、沟通、交付价值和客户关系管理的过程,大数据时代企业市场营销在信息技术发展的影响下,有了更多地创新和演变。企业创造的价值不再是以企业生产资源为中心的规模化生产,而是基于大数据分析的消费者需求驱动的柔性生产。营销沟通也从企业到消费者的单项沟通转变为基于网络的网状沟通。同时大数据驱动的新零售模式,为企业和消费者的连接创建了立体全方位的价值交付渠道。基于大数据的精准营销,进一步稳固了企业的客户关系,也让消费者和企业获得更多的价值。大数据环境下,企业市场营销面临着各种机遇和挑战。一方面是大数据等信息技术给营销带来的连接、洞察、精准、预测等红利,另一方面也存在对消费者信息的过度使用问题,还需要不断规范与探讨。

参考文献

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作者:岛宁 单位:成都银杏酒店管理学院 四川省社会科学重点研究基地四川省电子商务与现代物流研究中心

大数据时代赋能企业营销创新与演变

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