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市场营销学课程教学方法

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摘要:“以学生为中心”的教学理念与《市场营销学》的教学特点和要求是相吻合的,因而,“以学生为中心”成为《市场营销学》教学改革的主要方向之一。本文分析了“以学生为中心”教学理念对教学过程的要求,提出将案例教学法、项目教学法、问题导向的探索教学法应用于《市场营销学》课程的教学实践中,推行“以学生为中心”的教学理念,并探讨了“以学生为中心”教学改革的保障条件,以此推动《市场营销学》“以学生为中心”的教学改革进程,提高教学质量。

关键词:以学生为中心;教学改革;案例教学;项目教学;问题导向的探索教学

《市场营销学》课程的特点之一是实践性和应用性强,强调学生对市场营销理论的理解和应用,注重培养学生对市场营销问题的分析和解决能力;同时,市场营销实践的成功往往没有放之四海皆准的模式,任何一个营销问题的解决方案都不是单一的,市场是检验营销问题解决效果的依据,与市场环境和消费者需求契合的营销战略和策略就是成功的。市场营销实践活动的这种开放性和权变性、创新性特征要求学生对营销知识和理论的学习要有探究精神和自主学习的精神,以此形成对知识的独特建构和理解,引导学生进行创造性多元化思考,从而逐步培养其创新能力。由此可见,《市场营销学》课程特征与“以学生为中心”的教学理念是相一致的,“以学生为中心”是《市场营销学》改革的主要方向之一。

一、树立“以学生为中心”的教学理念

传统的教学方式是“以教师为中心”,教师主宰整个教学过程,以讲授知识为主,较少与学生形成交流和互动,学生的课堂学习限于被动地接受知识,很少去积极思考和提出质疑,学生之间常常缺乏沟通和合作。这种教学模式忽略了学生作为认知主体的作用,没有激发学生学习主动性和积极性,缺乏对学生探究能力和创新能力的培养,不利于教学质量的提高和对具有创新能力和创新思维的创造性人才的培养。1952年,罗杰斯提出的“以学生为中心”的观点,认为“以学生为中心”的教育是通过非指导性的教学方法促进学生学习,旨在将学生培养成“完整的人”,即身躯、心智、情感、精神、心灵融会一体的人[1]。“以学生为中心”的教学理念认为教师的主要职责不是知识的灌输者,而是学生学习的引导者和促进者。学生是学习过程的主角,教师的角色是要努力培养、挖掘学生的学习能力和学习潜力,帮助学生理解和学习基础知识,引导他们学会主动提出质疑并思考问题,以学习兴趣的驱动知识获取,实现学生主动构建知识、探索求知、自主创新的能力培养目标。由此可见,“以学生为中心”的教学理念要求对教学过程提出以下要求:第一,学生是学习的主体。如果将教学过程比作一台舞台剧,学生应是演员,而教师是导演,教师设计、指导、安排舞台剧的演出,帮助和促进学生完成自己的角色表演。课堂教学设计应充分体现学生的主体地位,形成“学生为主体,教师为主导”的教学模式。第二,“以学生为中心”的教学理念注重学生过程与学习能力的全面培养和提高,而不是知识的被动接受和原始积累。要求课堂教学设计以培养学生能力为首要任务。第三,“以学生为中心”的教育理念提倡培养“完整的人”,而不是仅仅认知水平的提高[2]。这对教育提出了更高的要求,教学设计里需体现尊重学生、关爱学生、发展学生,关注学生多维度的成长和发展,包括智力、道德、技能、思维、情感、意志等等方面,形成学生健康的心理和完整的人格,而不仅是智力的发展。第四,“以学生为中心”的教育需激发学生的学习的主动性和积极性。“以学生为主体”的教学模式前提是学生要对课堂教学保持较高的热情和参与度,教师需引导和激发学生学习兴趣,营造良好的学习氛围,应用适当的教学方法,创造积极其参与课堂教学的条件。

二、基于“以学生为中心”的《市场营销学》教学方法改革思路

围绕“以学生为中心”的教学理念,《市场营销学》课程教学改革需结合专业课程的特点做全方位探索,教学方法改革的总体思想体现在以下几个方面:第一,通过教学设计,让学生有多种机会在不同的情境下去应用他们所学的知识。第二,在学习过程中充分调动和激发学生的主动性和能动性,给学生创造创新的环境和氛围。第三,让学生能根据自我知识探索来形成对客观事物的认识和解决实际问题的方案。第四,注重培养学生的多种能力和综合素养。

三、基于“以学生为中心”的《市场营销学》教学方法改革

在《市场营销学》的教学改革过程中,逐步探索出以下几种体现“以学生为中心”教学理念的教学方法。

(一)案例教学法

案例教学法是以学生为学习主体,教师精心选取与学习内容相关的典型案例,将学生置身于案例情境中,使其面临现实的营销问题,并运用所学的营销理论和知识自主地分析营销案例并拟定方案的交互式探索过程的教学方式[3]。案例教学法一方面提高学生对大量信息的选择、整合和分析能力,培养学生创造性思辨能力、问题解决能力,另一方面,学生在案例研讨中体验到团队协作、共同解决问题的学习乐趣和成就感,提高学生学习兴趣。在案例教学中,教师课前需做好案例选取工作。根据对知识掌握的要求和对学生能力培养的要求,不同教学内容安排不同的案例教学方式,如实证性案例可在讲课过程中,通过企业真实的营销实践对学习中的某一观点、原理和方法进一步说明和解释,帮助学生理解案例中对营销知识和原理的应用;有时采用分析性案例教学法,即在教学过程中事先向学生提供案例内容,在以小组讨论的形式引导学生对案例提供的信息进行探讨分析,从而给出一个合理的解决方案。这一方法注重培养学生在繁冗的信息中,能通过缜密的分析抓住问题关键,并实际解决问题;如果需要加强学生对营销理论和技巧的应用,可采用模拟性案例,即在教学课堂中,根据教学内容要求,模拟营销实际场景,学生充当不同角色,进行实地模拟营销训练。在模拟场景中,可培养学生灵活应用知识能力和现场应变能力。比如在讲授推销方法和技巧时,让学生扮演在一定场景下的推销人员和购买者,可将所学内容即时应用,起到良好的教学效果。教师在学生案例讨论过程中的指导工作也至关重要。在案例分析中,教师引导学生将讨论内容聚焦于案例所要解决的问题,如何应用所学知识解决相应实践问题,和学生共同探讨他们在讨论分析过程中遇到的问题,提高案例分析的教学效率和效果。在案例总结阶段,教师需对学生案例分析成果的合理性、可行性、系统性和优缺点等方面给予综合评价,并提出改进建议,对存在的问题和尚未解决的问题,可引导学生进一步深入思考,提高学生营销思维的深度和思维品质,学会系统化地解决问题。

(二)项目教学法

项目教学法即教师课堂讲解与项目练习相结合的教学方式。学生课前预习相关教学内容,教师课堂讲解,但只讲重点、讲难点、讲方法论、讲知识结构,待一个较为完整的知识单元学完之后,给学生布置一个项目来做,项目内容主要围绕该知识单元的应用。在老师的指导下,学生相对独立地完成信息的收集、方案的设计、项目实施及最终评价。通过实施该项目操作,学生了解并把握整个过程及每一个环节中的基本要求。“项目教学法”最显著的特点是“以项目为主线、教师为引导、学生为主体”,是“以学生为中心”教学理念的很好体现。如《消费者行为学》课程中,教师完整讲完感知风险理论后,要求学生做不同购买情境下消费者的感知风险调查,学生设计问卷,实施调查,获取不同消费情境下感知风险的来源,并对感知风险进行分析,提出企业降低消费者感知风险的策略。项目教学是一种边学边做的教学方式,将理论应用于实践,有利于提高学生对知识的应用能力和分析解决问题的能力。

(三)问题导向的探索性学习方法

问题导向的探索学习方法强调学生学习过程中的参与性和主动性,是在教学过程中,学生在教师指导下,通过“自主、探究、合作”的学习方式,以解决问题为导向和目标,对教学内容中的主要知识点进行自主学习、深入研究,并最终提出问题解决方案。问题导向的探索学习方法充分体现学生学习的自主性,有利于培养学生探究创新精神和独立思考能力。学习的过程从被动地接受教师传授的理论知识转变为主动发现问题、提出问题、探索问题并最终解决问题。学生可以根据自己感兴趣,主动发现、自主选择研究问题,也可以在教师的指导下研究既定问题。如在《市场营销学》教学过程中,教师引导学生学习和探究,鼓励学生自主地发现观察生活和身边的营销现象,尤其是校园中未被满足的需求,并提出问题,学生以此为入手点分析需求和市场,围绕这一问题进行资料收集、选择、分析、整理和归纳,利用所学知识提出解决问题方案,并进行成果交流。这一过程是一个幵放性的学习过程,其目的是获取亲身参与研究探索的体验。学生在问题解决过程中,不仅能应用理论知识解决实际问题,也体验到了学习的快乐和问题解决过程中的成就感。

四、以“学生为中心”教学改革实施的保障条件

以“学生为中心”的《市场营销学》教学改革不仅仅是教学方法的改革,在实践中还应做好以下工作:

(一)转变教师角色

以学生为中心的教学重视学生的主体作用,同时也不能忽视教师的主导作用。学生在与外界环境的交互中主动探索获取的知识虽然记忆深刻,且有启发意义,但往往是不全面的,这就需要教师的指导和帮助。在“以学生为中心”的教学中,教师是学生自主学习的“促进者、指导者、帮助者和服务者”[4],而不是知识的灌输者。教师要以真诚、关怀和理解的态度对待学生的兴趣和个性,积极地引导、激励、指导和帮助学生学习,为学生创造一个浓烈的学习氛围,提高学生的自主性和参与性,帮助他们解决学习中遇到的问题,引导他们在认知、情感、道德、意志等方面全面发展。

(二)教学管理要到位

“以学生为中心”的教学模式是以学生自主地、创造性地学习为主导方式,这需要对学生的学习过程有严格控制,否则无法起到良好的教学效果。1.学习任务设计要饱满且具有挑战性。无论是案例教学、项目教学或以问题为导向的探索教学都要为学生设计相应的学习任务,学习任务要依据学生的学习能力、理解分析能力、创新能力等进行设计,任务饱满且具有挑战性的任务才能激发学生的潜能,并使学生获得完成任务的成就感和良好的学习体验。2.制定严格的基于学习过程的全方位考核制度。“以学生为中心”的教学模式对学生的考核应是注重过程的考核[5],学生在任务完成过程中的态度、投入度、任务完成情况、合作精神、创新性等都要作为考核点,全方位考核学习过程。严格而全方位的考核制度不仅能为学生顺利完成学习任务提供努力方向,也能在客观上能促进学生提高任务完成质量。3.小班化教学。“以学生为中心”的教学模式主要以小班教学和小组讨论为主,人数过多不利于教师对学生学习过程的指导和控制,小组交流也会耗时太多而影响交流质量和交流深度。

参考文献:

[1]满晶,马欣川,罗杰斯.“以学生为中心”的教学思想述评[J].外国教育研究,1993.3.

[2]陈新忠,李忠云,胡瑞.“以学生为中心”的本科教育实践误区及引导原则[J].中国高等教育,2012.11.

[3]武文珍.案例教学在高职市场营销教学中的应用与探索[J].沙洲职业工学院学报,2007.3.

[4]周海林.“以学生为中心”的本科教学改革刍议[J].高等理科教育,2016.1.

[5]杨荣庆.如何建构“以学生为中心”的大学课堂教学范式[J].华北理工大学学报(社会科学版),2016.9.

作者:武文珍

市场营销学课程教学方法责任编辑:张雨    阅读:人次