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浅谈短视频商业营销策略

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摘要:本文将通过对短视频这一类媒介产品的分析,归纳总结出短视频所具有的特征。并以短视频内容生产的三种不同模式为切入点,结合具体案例,分析如何利用短视频的特征帮助完成商业营销。

关键词:短视频;内容生产;商业营销

一、短视频营销成为趋势

中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,“截至2018年6月,我国网民规模为8.02亿,其中手机网民规模达7.88亿,短视频应用用户规模达5.94亿,占整体网民规模的74.1%;合并短视频应用的网络视频用户使用频率高达88.7%,用户规模达7.11亿。”①短视频行业迎来了行业的成熟期,各大短视频平台纷纷展开变现。简要来看,短视频平台的变现方式大致可分为三大板块:PR(Publicrelation)、内容付费、广告。具体来看,PR往往局限于头部平台,且并不多见;内容付费则主要是用户打赏、平台会员等形式,虽然知识付费已经成为未来互联网发展的一种趋势,但目前这一形式在短视频行业中尚需要一定时间去培养;而广告则是这一阶段中短视频行业最为倚重的变现方式。《2018年中国互联网产业发展报告》显示,“2017年,中国网络广告规模预计近4000亿元,在中国广告市场中占比将超过50%。……随着网络环境的不断改善,视频成为人们接收信息更习惯的内容形式,视频类广告也得到较快发展。”②与此同时,“2017年短视频市场规模达57.3亿,同比增长达183.9%。……预计2020年短视频市场规模将超300亿。”③帮助品牌进行商业营销成为短视频平台重要的变现手段。而通过短视频完成商业营销,也成为当今广告主所选择的主流商业营销模式之一。那么,短视频商业营销有哪些特征?如何利用短视频平台做好营销?笔者将就此进行探究。

二、短视频商业营销之特征

1.参与、分享、碎片化短视频从一开始,参与和分享就成为其中最为核心的要素,用户不再仅仅是内容的消费者,更是内容的生产者。一时间,激发用户的参与欲望,让用户自发成为内容的生产者,并以引导的方式参与用户内容的生产,成为当前最为常见的一种商业营销手段。大部分的短视频App都对用户上传的视频时长进行了规定。时长的限制,一方面符合大众日常碎片化的信息消费习惯;另一方面对普通用户来说,极大的降低了参与的门槛,绝大部分用户在参与UGC(UserGeneratedContent)内容生产时,并不会因技术水平而受到限制。而对PUGC(ProfessionalUserGeneratedContent)用户来说,在相似的时长内创造出新的内容与玩法则成为其吸引关注的最重要手段。由此,低参与门槛带来的一种现象是,当PUGC或PGC(ProfessionalGeneratedContent)创作出所谓“爆款”内容时,大量的UGC会在短时间内开始模仿,并在不同平台自发以带话题的形式围绕“爆款”主题集中爆发。

2.个性化凸显有一种观念认为,互联网的演进实质上可视为一种去中心化过程,这一过程满足了大众的自我表达欲望。平台对自我表达不同方式、不同内容的引导,形成了短视频平台在用户画像上的差异。以抖音APP为例,据统计,“目前抖音用户以24-30岁为主,占比超过40%;女性用户居多,占比55%;同时,具有大专本科学历的用户占比过半,且主要集中在一二线城市,并辐射三四线城市”。④依靠对目标用户的锁定,抖音APP由音乐短视频社区逐步演进为涵盖19个大类的多元平台。此外,短视频形式的限制,让视频内容更为简洁单一,易于标签化。基于这一特征,平台负责帮助用户对自我表达的内容进行分类归纳,形成不同的主题单元。用户在平台中找到感兴趣的内容,进而形成群体,建构为具有共同爱好或品味属性的圈层。这种由用户自主创作、选择内容而形成的圈层满足了用户个性化的需求。更为重要的是,不同的圈层,会逐步形成各自的氛围。个性化,成为短视频平台的显著特征,也为不同品牌的商业营销提供了切入点。品牌方在进行商业营销活动时,可以通过对平台选择以及平台中不同主题单元的选择来精确定位受众,围绕用户个性,实现目的明确的传播。

3.主导权回归所谓主导权,在这里指的是在信息的发布与获取的过程中起关键作用的决定性力量。作为一类新兴的媒介,在当前绝大部分的短视频平台中,信息的发布与获取遵循着与其他类型媒介截然不同的方式。以UGC这种内容生产模式为例。它伴随着互联网的成长以不同的形式存在于我们的网络生活中。21世纪初,Web1.0时代围绕各种话题构建的聊天室,规模往往集中在数十人左右。随后,网络论坛兴起,各板块“版主”掌握了内容的分发渠道,通过话题的设置或一系列软文的推广即可实现商业营销目的。依靠这种分发方式,论坛中也往往会涌现出一大批优质的内容生产者,UGC也将逐渐转变为PUGC,极少部分用户成长为论坛中的头部用户。随着Web2.0时代来临,更多以UGC为核心的平台出现,比如以土豆视频为代表的UGC长视频平台、以豆瓣为代表的UGC书影音分享社区。这些社区选择了不同的垂直领域,逐渐成长为各自领域中最具影响力的平台。但从内容分发机制来看,其主导权仍然更多的掌握在平台的运营者手中。此后,以微博为代表的社交平台出现,与针对垂直领域的平台不同,微博更强调社交属性。一方面,通过单挑内容不超过140字的内容标准化形式,降低了内容生产的门槛;另一方面,微博内容分发的机制不再仅仅依靠用户的兴趣或优质内容的筛选和推荐,而是通过“关注”行为建立起基于“关系链”的内容分发。由此,内容发布与获取的主导权逐渐由平台转移至用户手中,平台通过对用户关系链、兴趣等多维度信息的分析,完成对内容的分发推荐。几乎同样的模式被移植到了短视频平台中,简化的视频拍摄、剪辑功能;相对统一的视频时长;以及关注功能移植等等。有评论者将其形容为“科技平权带来的内容生产力大解放”。于是,短视频平台中的商业营销往往更注重以引导用户参与的方式开展,而不仅仅停留在传统社交平台中的Feed流式的广告植入。

三、短视频生产模式与商业营销

笔者将从短视频内容生产的三种不同模式即:UGC(UserGeneratedContent)、PUGC(ProfessionalUserGeneratedContent)、PGC(ProfessionalGeneratedContent)入手,结合具体案例分析品牌商如何综合运用上述内容中短视频所具有的特征进行商业营销。

1.品牌制造话题,UGC完成生产UGC指的是用户原创内容。2013年,美国短租网站Airbnb(中文名:爱彼迎)就在Twitter旗下的短视频应用平台Vine上开展过一次名为“Helpmaketheworld’sfirstfilmshotentirelyinVine.”的活动。活动邀请用户使用Vine拍摄一段扔出纸飞机的短视频并以带话题的形式分享到Twitter上,Airbnb将会在上传的视频中精选出一部分片段组成一条关于旅行、冒险、发现的影片。同时,该影片将有机会参与到美国独立电影节SundanceFilmFestival中。显然,这次营销活动紧紧围绕着UGC内容开展,品牌方仅仅制作并投放了一条动画短片说明了活动的具体信息,其他内容几乎全部由平台用户自主完成。在国内也有类似活动。2018年7月,敦煌正式入驻抖音“DOUTravel”计划,在抖音平台上开通官方账号“如梦敦煌”,并上传一条以童声配音的官方宣传片,以充满童趣的方式介绍了敦煌景区。同时,官方在抖音平台发起“跟着抖音游敦煌”活动,吸引了大量抖音用户参与该话题并自发创作短视频内容。事实上,几乎所有短视频平台都将UGC视为内容生产的主要来源,UGC数量甚至成为对一个平台进行估值或品牌商对平台进行选择时最为重要的数据参考。各大品牌在策划过程中甚至将UGC至于核心位置,通过激发用户的兴趣让用户自主参与到内容的创作生产过程中来,围绕UGC展开营销活动已经成为短视频商业营销中一种常见的方式。

2.从借平台到跨平台,PUGC升级为MCNPUGC指的是专业用户生产内容,即具备专业技能的用户创作的内容。2018年,穷游网联合艾美奖获奖纪录片导演赵琦的奇遇工作室推出系列原创短视频纪录片,每集用5分钟的时间向观众展示世界各地的人物故事。与传统的旅行纪录片不同,奇遇没有设置一个带领观众看世界的KOL(KeyOpinionLeader)角色,而是寻找一位土生土长的当地人带领你进入他们的日常生活。同时,奇遇系列视频选择新浪旗下的酷燃视频平台进行投放,从而实现了对微博平台的对接与覆盖。除此之外,穷游网在自己的网站中开辟视频渠道,当用户点击微博中的链接时,便可以进入到穷游网观看视频内容,而在视频内容下方则直接放置了与视频内容相关的旅游产品。借助PUGC进行流量吸引,再通过跨平台的方式将流量变现。通过这一合作,《奇遇》系列短视频纪录片“全网放量突破3000万次”。与已有一定受众群体并具备专业能力的内容生产方合作,通过PUGC的方式打造符合品牌特征的短视频内容进而达到营销的目的。与UGC模式相比,PUGC模式生产的内容往往更为专业、成熟,可控性也更高。同时,PUGC模式的这一特征也使其更适用于以资讯为主的短视频平台。梨视频无疑是当前最具代表性的。据悉,“梨视频与全球顶尖短视频公司Zoomin.TV签署了战略合作协议,宣布联手打造史上最大规模全球拍客联盟,双方在内容版权、品牌、拍客等方面得以实现资源共享和优势互补。”⑤从公开的数据来看,目前梨视频约有2万余名核心拍客,遍布全球525座城市。除了资讯内容以外,梨视频也在不断探索符合其平台特性的商业模式。2018年7月,麦当劳联合梨视频推出“真实故事招领”活动。用户通过扫描麦当劳餐厅桌面上的二维码进入活动页面,拍摄自己与麦当劳的故事上传至梨视频并获取奖励,其中的精选内容还将以实体展的形式被搬至诚品书店。公开资料显示,梨视频日产1500条资讯短视频,单日全网播放量超过10亿,但App日均活跃用户仅为800万左右,由于梨视频App用户数量不高,所以很难吸引广告主进行投放。因此,梨视频目前主要以社会热点的形式将广告主的营销诉求策划为资讯视频再进行发布。值得关注的是,由于PUGC生产者在创作过程中积累了一定的专业生产能力和大量的粉丝资源,逐渐开始摆脱对单一平台的依赖。出现了内容生产者抱团取暖,打造独立机构的趋势。例如微博红人“papi酱”与多位短视频生产者成立MCN(Multi-ChannelNetwork)模式的机构“PapiTube”开展跨平台内容生产。这种MCN机构通过为平台提供优质内容吸引用户,从而换取内容分发渠道,以开展商业营销活动。而对广告主来说,一方面,成熟的MCN平台往往有比较丰富的内容生产资源,可以选择与品牌调性相符的形式进行策划;另一方面,这类机构往往打破了单一平台的限制,可以帮助广告主开展跨平台的商业营销活动。由此看来,MCN机构将会成为广告主未来开展短视频商业营销时的一种新选择。

3.PGC注重原生广告PGC指的是专业生产内容,即经由传统广电业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作,但在内容的传播层面按照互联网的传播特性进行调整的内容。与前述两种模式下生产的内容不同,PGC模式下的商业营销呈现出产品与内容、平台结合更为紧密的趋势。2016年8月,带着“美好的物品能治愈”的理念,“淘宝二楼”在淘宝App正式上线,并打造了《一千零一夜》系列短视频,为观众讲述了16个风格看似无厘头,实则温暖人心的小故事,并将淘宝网在售的商品以道具的方式植入短视频中,引发观众的疯狂购买。2018年4月,天猫携手首位代言人易烊千玺推出“21天元气计划”。用户下载天猫App,坚持21天连续签到,可获得抽奖机会。其间天猫还依次放出易烊千玺根据不同主题录制的短视频,吸引大量粉丝群体。据统计,21天共有3474684位用户加入元气计划,易烊千玺代言的微博转发量达1140万。为了将巨大的流量引导至天猫App,品牌方在其他平台投放的视频皆为预告片,完整版内容只有在天猫App内才能观看。同时,推出的每期视频播放页面,都可以通过下拉的方式快速进入相关商品的购买页面,短视频中出现的GU牌睡衣在一天之内售罄,同款自拍工具销量同比增长超过1500%,同款猫粮销量同比增长5000%。阿里旗下两大平台所推出的活动充分体现了PGC模式下商业营销的特质,以独特的方式为PGC模式探索了一种新的可能。与UGC和PUGC模式相比其优势主要体现在内容可看性更强,广告属性被弱化。同时可以充分利用平台,让平台为内容做出调整,提供服务。毫无疑问,原生广告将成为下一阶段PGC模式需要不断开发与拓展的领域。

四、结语

当流量红利已经成为过去,行业的快速发展不能再仅仅依靠未开拓的用户市场,内容注定成为下一阶段短视频行业的主战场。拓展新的传播空间、开发新的创作方式,一切将会走向以内容为核心的时代。每一种内容生产模式都有其长处也有其不足,只有综合运用,才能最大程度发挥短视频商业营销的优势。

作者:陈明明 单位:海口广播电视台副台长

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