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浅谈故宫淘宝营销策略

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摘要:随着“互联网+”时代的迅速发展,新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化,中国传统文化要接其地气,寓庄于谐,利用网络传播的优势有序传播和传承中国的传统文化。本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例,分析了故宫淘宝品牌营销的主要策略,基于此,提出相关启示。

关键词:互联网+;新媒体;网络营销;故宫淘宝

在移动互联网时代,故宫博物院虽在紫禁城中,但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们,这个“萌贱”之风会传染,一发不可收拾。对于它的未来,我们充满期待,“故宫淘宝”在粉丝量上堪称一个网红。在2015年,“故宫淘宝”推出了“软贱萌”系列的文化创意产品,通过新媒体的助力得到广大粉丝们的青睐。截至当前,淘宝网站上“故宫淘宝”已经拥有80多万的粉丝量,不仅融合商业与艺术得以青睐,还颠覆传统营销理念,为故宫带来了数亿元的收益。

一、故宫淘宝的营销策略

(一)“故宫淘宝”的网站营销为了迎合市场的需求,始建于公元1925年10月10日的北京故宫博物院也开设了属于自己的淘宝网站。通过B2C平台,在线销售故宫创意文化产品的同时,通过现代手段向更多的人传播着故宫的文化,让更多的人喜爱传统文化。进入“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网站,古色古香的绘画映入眼帘,第一时间抓住了消费者的眼球,让人有点开一看的欲望和好奇心。点开图片就可以链接到相关的文化创意产品,这些创意产品都是来自于北京故宫当时的宫廷生活、历代著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。

(二)“故宫淘宝”的微博营销“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销,即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。在“故宫淘宝”的微博上,可以看到账号经常与粉丝互动,同时也会参与一些话题,包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌,用户粘性才会越来越好,品牌价值也就越来越高。在微博上,“故宫淘宝”常常通过自称“本宫”等人格化的方式发送给网友,打破了以往给人庄重、威严的感觉。通过微博强大的时效性和互动性,迎合“软贱萌”的气质,显得亲切、可爱、接地气。

(三)“故宫淘宝”的微信营销用户可以通过自己手机里的微信APP在“朋友圈”浏览自己的好友最近动态、“摇一摇”摇出附近的音乐等、“附近的人”查找自己百米以内都有哪些人、“搜索号码”、“购物”、“小程序”以及二维码扫码的方式添加好友,支付账款、添加公众平台,是当前很热火的社交工具。故宫博物院对“故宫淘宝”开设了“微故宫”的微信公众号,在微信公众号里面可以查询故宫博物院的信息(如开馆闭关实践、门票领取方式等),既节省了自己的时间安排,还能多看看其他自己喜欢的东西。

(四)“故宫淘宝”的APP营销从《甄嬛传》、《乾隆秘史》、《寂寞空庭春欲晚》到《新还珠格格》、《乾隆王朝》等,制作了大量的关于清朝戏,让多少人为甄嬛的胆识所佩服。“故宫淘宝”的工作人员不仅会设计出卖萌的图片还会美图,“故宫淘宝”采用APP营销,先后发布了6款APP,分别为《胤禛美人图》APP、《紫禁城祥瑞》APP、《皇帝的一天》APP、《韩熙载夜宴图》APP、《每日故宫》APP、《清朝皇帝服饰》APP,各有各得特色。下面的《紫禁城祥瑞》APP中的一则图,显得精美而不失雅趣,增加了更多的互动体验和趣味性。《皇帝的一天》APP中还有各种文化知识的普及,会有一个小狮子冒出科普清朝的相关礼仪。《清朝皇帝服饰》APP还涉及了有奖问答的形式,增加了趣味性和互动性。

(五)“故宫淘宝”的搜索引擎营销在百度上搜索“故宫淘宝”,相关结果约2910000个。页面的第二个就显示“故宫淘宝”(来自故宫的礼物)故宫博物院网站,排名靠前,紧接着显示系列特色的雍正、侍女的呆萌图片。北京故宫博物院就是很好的利用大家都习惯用的百度搜索,来提高知名度,树立好北京故宫博物院的良好形象。(六)“故宫淘宝”的借势营销在节日、热门话题上,“故宫淘宝”也经常参与借势。2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时,故宫联合推出了定制产品。在节日、热门话题上,“故宫淘宝”也经常参与借势,比如《大鱼海棠》,“葛优瘫”话题火爆等,都属于一种借势。品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化这“四化”让一个会卖萌的“故宫淘宝”逐渐成为爆款IP。不仅仅是故宫,杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品,在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗,每年创造几十万元的营业额,占了文化创意产品销售总额的三分之一。类似这种有鲜明的人物形象,文化元素的产品,通过卡通化,赋予“卖萌”属性之后再结合实用的产品功能,很容易与其他同类产品形成差异化。但是,单纯的元素组合嫁接出来的产品容易缺乏品牌特点。而“故宫淘宝”已经品牌化,它能在活动、文案、话题中加深用户对它的印象。

二、故宫淘宝营销成功的启示

故宫作为拥有几百年悠久历史的大IP,发展文化创意产品拥有非常大的优势。北京故宫博物院推出“故宫淘宝”系列,通过展示、讲解等各种方式传授中国的传统文化,达到了受众者汲取教育文化知识的目的。“故宫淘宝”放下身段,对粉丝通过“卖萌耍贱”的方式,积极的回应粉丝的评论,进行情感的互动,由此可见,企业在互联网经营的过程中,应该多多的进行前期的市场调研,了解用户的喜爱,并且通过贴近永华的方式与他们建立信任关系。“故宫淘宝”在运用多种媒介上,根据它们不同的特点,基于微博的裂变式传播开展网络赢下,或者是通过与其他官方微博的互动,借势营销。

参考文献

[1]张菁雅.浅析文化创意产品的新媒体营销模式[J].新闻研究导刊,2016:66-67.

[2]郝姝雨.新媒体时代下的“新”营销——以“故宫淘宝”为例[J].媒体营销,2016(21):51-52.

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[4]黄林静.运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例[J].福建商业高等专科学校学报,2016(10):82-89.

[5]于娇娇,张思远.新媒体时代下博物馆文化产品营销模式分析——以故宫博物院为例[J].传播力研究,2017(5):38.

作者:杨静 单位:南京理工大学紫金学院经济管理系

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