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“ 互联网 + ”市场营销创新

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[提要]企业市场营销与企业内外部的环境是紧密相连的,移动互联网导致外部与内部环境的急剧变化,其结果导致企业的营销行为也发生变化。为此,企业营销首先就要构建新的营销理念,实现市场营销的创新。本文着重研究与探讨互联网背景下营销环境变化特征、营销理念的创新与变革,以及市场营销策略创新等问题。

关键词:互联网;市场营销;创新

目前,互联网已经成为人与人、人与企业、人与产品以及人与营销服务之间连接的纽带与桥梁,是信息交互性传递与沟通不可或缺的基础平台。由于互联网的广泛应用,它给企业的营销环境带来巨大的变化,客观上要求企业要转变现有以产品为中心的营销理念,并改革与创新现有的营销策略。

一、互联网背景下营销环境变化特征

企业营销活动的开展是建立在营销环境基础上的,营销环境的变化,企业的营销活动也随之变化。对企业营销环境的分析一般从宏观环境与微观环境两个方面进行分析;或者是从外部环境与内部环境两个层面进行分析。本文主要是从宏观环境与微观环境两个方面进行分析。在互联网背景下,我国的宏观营销环境发生了巨大的变化。首先,以互联网为凭借的网络经济增长速度快。从2015年到2017年的3年时间里,跨境电商交易规模由2015年的4.8万亿元增加到2017年的8.2万亿元,预计到2020年,将会达到12万亿元。仅在2018年的“双十一”期间,天猫商城互联网销售的额度就达到2,135亿元。由此可以看出,互联网已经成为我国经济增长的新引擎;其次,网络技术日新月异。网络经济的显著特征是以信息为基础,它是建立在移动互联网、物联网、云计算和大数据等信息技术基础之上的。通过上述信息技术,可以为企业的微信营销、精准营销、客户的开发提供技术支撑。在互联网背景下,我国的微观营销环境发生了巨大的变化:第一,消费者消费行为发生变化。这种变化主要体现在以下几个方面:第一,消费者的消费由被动变为积极主动。在以往的消费过程中,客户利用的是实体商店或电脑终端进行消费。而在移动互联网背景下,消费者依靠智能手机主动在地址栏进行搜索。根据自己的兴趣爱好,选择恰当的产品;第二,信息获得主渠道是移动互联网,智能手机是获得信息最基本的工具,获取的方式是依靠各类APP和应用软件的接入;第三,消费过程体现出人性化,即以满足人的个性需要为主。第二,传统的交易方式受到巨大的冲击。在传统的交易方式中,主要是依靠面对面的现金结账方式。而在互联网背景下,现金支付功能被弱化,消费者利用手机微信扫码功能即可实现支付。对于消费者来说,消费者的交易方式具有多种选择性,这就为消费者提供了巨大的消费便利性。第三,产品供应链呈现一体化发展趋势。在传统的产品销售过程中,它需要一定密度的产品分销网络,才能到达消费者手中。比如,它要经过一级经销商、二级经销商、三级经销商、零售商,最后到达消费者手中。这种销售模式的最大弊端就是分销商层层加价,原本价格比较低的商品,最后变得价格很高。网络背景下的电商平台,打破了原有的产品销售区域化的代理体制,逐渐形成了生产-电商-消费者的一体化生产销售链。比如,京东商城就是最典型的成功案例。

二、营销理念的创新与变革

在传统的商业模式下,企业的营销理念注重产品的销售,是以产品为中心的营销理念,其中,4Ps营销策略就是最集中的体现。产品的销售总是围绕产品、价格、渠道、促销四个方面来进行,这种销售理念基本特征就是企业向消费者单项传递消费信息,忽视消费者的信息反馈。在互联网背景下,企业的营销由单项信息传递转为双向信息传递已经成为可能。所以,企业应首先进行营销理念的变革。即树立双向信息沟通理念。消费者不仅接受信息,而且也可以制造、传播信息以及信息间的互通与共享;其次,消费者应成为企业产品生产的设计者,即消费者可以参与企业产品的生产过程。目前,社会上的众筹平台就是消费者介入企业生产过程的一个典型案例。消费者介入企业生产过程,充分体现出李克强的“大众创新”理念;第三,营销内容带动经济发展。所谓的营销内容就是向消费者展现什么内容,内容可以带来经济价值。对于企业的营销内容,传统的做法是直接向消费者宣传产品,这种宣传往往会使消费者产生逆反心理。营销内容带动经济发展最成功的案例是2017年4月携程网推出的在线与旅行小短剧,它主要是利用APP客户端推出的,将旅行目的地沿线景物融入故事中,消费者通过对故事的认知对旅游线路产生浓厚的兴趣;第四,营销节点观念的转变。所谓节点营销也可以称作时机营销。传统的产品销售过程中,它主要是以固定的场所进行地域限制的产品销售活动。在互联网背景下,传统的地域节点销售模式受到巨大的冲击。节点营销最成功的案例就是“双十一”营销,据统计,2017年“双十一”销售总额为2,539.7亿元,产生包裹13.8亿个;2018年,仅天猫的销售额就达到2,135亿元。

三、互联网背景下市场营销策略的创新

在传统的市场营销活动中,企业采用的营销策略往往是产品组合策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。如果是服务行业,一般再加上环境展示、服务过程以及人员管理方面的营销策略。在互联网背景下,由于营销环境发生了变化,因而导致营销理念的变革。与此相适应,市场营销策略也不再局限于传统的营销策略,也理应进行相应的变革。

(一)产品设计个性化。“人心之不同,各如其面”,这充分地显示出人与人之间的差异性。受生活习惯、认知观念、审美标准、兴趣爱好等特征的影响,消费者对产品的需求是有差异的。在传统的营销策略中,企业往往忽视了客户需求的差异性。利用互联网,企业可以从客户端的信息反馈了解到消费者对产品的需求信息,企业就可以根据消费者的需求设计产品。此外,企业还可以通过建立客户档案,跟踪客户的消费,为客户再一次提供消费服务。显然,这是利用互联网大数据开展营销活动巨大优势的具体体现。

(二)产品体验个性化策略。消费者是否购买企业的产品,在很大程度上取决于消费者对企业产品的信任程度。消费者越信任企业的产品,就越有可能购买;反之,消费者越不信任企业的产品,就越不愿意购买。为此。企业可以通过产品体验的方式激发与调动消费购买的欲望。所以,产品体验设计的思路应该是为消费者提供一种感受与服务途径,通过体验,促使消费者形成良好的感受。具体的做法是“企业可以通过建设场景体验区的方式,把一系列能够被顾客感知的因素组合设计成独立的模块,通过模块的组合满足不同顾客的体验需求,从而增加产品的客户体验价值,企业内容包括顾客感受舒适度、美感体验、产品和服务口碑、企业信誉和品牌价值观等。网络营销的目的不仅仅是通过信息刺激消费者的购买欲,更重要的是通过消费者的体验增加对产品和服务信任”。

(三)抓住客户端的用户群。用户群是产品销售的潜在对象,只有拥有大量的客户群,才有可能拥有更多的消费者。目前,我国的互联网用户主要包括三类:第一类是微博用户;第二类是微信用户;第三类是APP用户。对于上述三类客户群体,可以展开微博营销,第二类是微信营销,第三类是APP营销三类营销策略。其中,微博是最早社交软件平台,拥有大量的客户。营销的方式主要是利用微博发布产品信息、服务信息,同时发布与产品或服务相关的品牌实例,以此吸引消费者。微信是继微博之后兴起的社交平台,营销的方式主要是微信中的朋友圈、公众号,以此来发布产品与服务信息,消费者也可通过此平台发布需求与反馈信息。APP是客户端,比如,银行系统通过建立APP客户端,为消费者提供各种金融服务。

(四)注重内容的营销。内容营销就是指向消费者推送的具体内容,因为消费者的购买欲望与动机在一定程度上是由能搜集到信息的完整性、准确性和真实性等因素所决定。所以,对于企业的营销来说,推送信息的完整性、准确性和真实性是最基本的要求。只有达到完整性、准确性和真实性的内容标准,才有助于消费者做出购买决策行为。综上所述,互联网的快速发展不仅为企业营销提供创新发展的契机,也提供了营销创新发展的可能。企业在更新营销观念的同时,也要勇于践行,做时代务实的楷模。

参考文献:

[1]张云凌.移动互联网时代市场营销策略转变研究[J].商业经济研究,2016(17).

[2]陈松,张大红.移动互联网背景下市场营销策略创新性研究[J].学术前沿,2018(4).

[3]高兴成.大数据背景下市场营销的机遇及挑战分析[J].现代营销(下旬刊),2018.11.

作者:李欣原 单位:东莞理工学院

“ 互联网 + ”市场营销创新责任编辑:张雨    阅读:人次